Die Abmahnungen der letzten Monate und Jahre haben immer wieder Anlass genug gegeben, sich aufzuregen. Jüngst hat Jack Wolfskin, nach eigenen Angaben einer der größten Anbieter von Outdoor-Ausrüstung und zugleich erfolgreichster Franchisegeber im deutschen Sportfachhandel, bewiesen, wie man einerseits die eigene Marke überschätzen und andererseits die neuen Entwicklungen der sozialen Medien unterschätzen kann. Der Markenartikler hat, ohne hinzugucken, kleine Selfmade-Leute abmahnen lassen. Ich habe ein moralisches Empfinden, das sehr stark vom „Groß-gegen-Klein-ist-im Zweifel-immer-ungerecht“ geprägt ist. Und dieses Empfinden ist jenseits von juristischen Kategorien und Spitzfindigkeiten erheblich gestört worden. Je länger ich darüber nachdenke, desto mehr wächst in mir die Wut über eine ganz andere implizite Botschaft. Diese lautet: Du Konsument bist zu dumm, den Unterschied zwischen unserer echten Marke und einer entfernt ähnlich aussehenden grafischen Abbildung zu erkennen. Als Konsument habe ich neben dem genannten moralischen Kompass auch eine Käuferehre: Ich möchte ernst genommen werden. Unternehmen, die Produkte mit einem Markenversprechen verkaufen wollen, sollten die Käufer nicht für dumm verkaufen. Schließlich reden wir über angeblich „wertige“ Ware, die auch eine entsprechende Identifikation und Geldbeutel voraussetzen. Ist es im Gegenteil nicht sogar so, dass die gesamte Markenkonstruktion zusammenbricht, wenn mir als potenziellem Käufer nicht zugetraut wird, eine selbstgestickte Katzenpfote auf einer Filztasche von einem T-Shirt mit Wolfstatzen als zwei Welten zu unterscheiden – zumal unter Berücksichtigung des Kontextes, in dem die Dinge angeboten werden? Ist die Verwässerung der Marke, auf die sich Jack Wolfskin unter anderem berufen hat, genau durch dieses Verhalten des Unternehmens nicht längst Wirklichkeit geworden? Oder geht es am Ende gar nicht um uns Kunden? Geht es nicht darum, dass wir aus Versehen ein angebliches Plagiat kaufen und dafür das teuere Markenprodukt liegen lassen? Sondern geht es inzwischen einfach ums Prinzip? So oder so, es bleibt nur eine Konsequenz: Nicht dumm kaufen. Sabbeljan, Freitag-Community