Qualität zu verkaufen

Es war ein bewundernswertes Manöver. Nur kurz stand das Handelsblatt vergangene Woche im Verdacht, käuflich zu sein. Diverse Branchendienste wie Werben und Verkaufen (W &V) hatten gemeldet, dass ein Außendienstmitarbeiter der Zeitung ein „Leserporträt auf der Seite drei“ für 5.000 Euro feilbiete. Das Format, schrieb der Mitarbeiter an potenzielle Kunden, funktioniere „hervorragend, da es sich redaktionell absolut harmonisch in das Handelsblatt integriert und somit als Beitrag der Redaktion wahrgenommen wird“.

Am Freitag berichtete dann SpiegelOnline von der Sache, fast zeitgleich verkündete auf Facebook ein bekannter deutscher Chefredakteur, dass er sein Handelsblatt-Abo gekündigt habe. Ein stellvertretender Pressesprecher des Verlags ließ zwar umgehend mitteilen, dass der Mitarbeiter auf eigene Faust gehandelt habe und sonst alles mit rechten Dingen zugehe: Das Porträt sei kostenlos, von der Redaktion selbst geschrieben, nur der "Erwerb der dreijährigen Nutzungsrechte" koste die 5.000 Euro. Von 300 Porträtierten hätten zehn eigeninitiativ von diesem Recht Gebrauch gemacht, zwei seien vom Mitarbeiter angestiftet worden.

So weit, so na ja, hm, hm. Das war natürlich auch dem Verlag klar. Da schien sich jemand an die alte Faustregel des Krisenmanagements erinnert zu haben, wonach man eine schlechte Meldung mit einer guten Meldung toppen muss! Noch am selben Tag ging ein Raunen durch die Branchendienste: „Digital-Chefredakteur: Handelsblatt schreibt online groß“, „Novum bei der Zeitung: ‚Digitaler‘ Oliver Stock bereichert Handelsblatt-Chefredaktion“. Und nun ließ sich auch nicht mehr der Stellvertreter des Pressesprechers vernehmen, sondern der Chefredakeur selbst: „Print und Online gehören zusammen wie Überschrift und Vorspann. Was liegt da näher als eine einheitliche Redaktionsleitung? Es kommt nicht darauf an, über die digitale Welt zu reden, sondern sie zu verändern.“

Genial! Man setze sich an die Spitze der „Hoodie“-Debatte und mache einen dicken journalistischen Nagel mit Online-Kopf. Die Message war klar: Das Handelsblatt soll wieder ganz das mutige, innovative Blatt sein und nicht ein irgendwie nicht ganz unkäufliches Ding.

Wie bewundernswert, aber das ist eine Medienkolumne und nicht Werben und Verkaufen. Was also muss man sich unter diesem „Leserporträt auf der Seite drei“ vorstellen? Seite Drei! Die vielleicht wichtigste, jedenfalls hochwertigste Seite einer Zeitung. Hier stehen, etwa bei der Süddeutschen, deren Medienteil der Handelsblatt-Chefredakteur Hans-Jürgen Jakobs früher geleitet hat, Porträts und Reportagen von höchster Qualität. Als der Flurfunk meldete, das Handelsblatt verkaufe die Seite Drei, war die Aufregung unter uns Qualitätsjournalisten im Haus groß.

Es dauerte eine Weile, bis ich eins fand. In der Ausgabe von vergangenem Donnerstag, rechts oben klein in der Ecke. Der Einstieg: „Unternehmerisches Denken ist Kim Roether im Job besonders wichtig.“ Nun ja, irgendeinen Anfang braucht ein Artikel halt. Der Rest ist von ähnlicher Qualität. Am Schluss erfährt man, dass Roether das Handelsblatt neuerdings auf dem iPad liest. Folgt seine E-Mailadresse. Und dafür 5.000 Euro an Nutzungsrechten zahlen? Dazu passt der aktuelle Titel des Handelsblatts: „Ein dramatischer Fehler. Ungerecht, falsch finanziert und zu teuer“. Die meinen das Rentenpaket der Regierung, aber ich glaube, es ist eine heimliche Entschuldigung.