Lange nichts mehr von Benetton gehört?

In den Neunzigern hatte die Modemarke lautstark Themen wie AIDS, Umweltverschmutzung und den Bosnienkrieg benutzt, um Pullover zu verkaufen. Dann wurde es ruhig. Bis jetzt. Mit der Kampagne „Unemployee of the Year“ versucht sich Benetton wieder in der Provokation, mit einem zeitgemäßen Thema: Arbeitslosigkeit.

Die Kampagne besteht aus Videoclips, in denen Menschen ohne Job über ihre Probleme bei der Suche nach einem sprechen, sowie Anzeigen, die einzelne Erwerbslose vorstellen. Gut angezogene junge Menschen werden präsentiert, zusammen mit Infos wie „Angel, 29, Nicht-Wirtschaftsingenieur aus Spanien” oder „Valentina, 30, Nicht-Rechtsanwältin aus Italien“. Immerhin: Arbeitslose werden hier endlich mal nicht als faule, ungepflegte Hartz-IV-Empfänger präsentiert, die selbst schuld an ihrer Situation sind.

Weniger überzeugend ist dagegen der Wettbewerb, den Benetton ausgelobt hat, um das Thema Arbeitslosigkeit nicht nur anzuprangern, sondern tatsächlich anzugehen. Auf der Website unhate.org sucht der Konzern gemeinnützige Projekte von Erwerbslosen. Hundert sollen dann ausgewählt und mit jeweils 5.000 Euro finanziert werden – nicht einmal der sprichwörtliche Tropfen auf den heißen Stein. Lohnen dürfte sich die Kampagne dagegen für Benetton. Einer Umfrage zufolge, bevorzugen 66 Prozent der Konsumenten Produkte von Firmen, die soziale Projekte unterstützen. Damit wäre Benetton mal wieder der Star der cleveren Werbe-Strategen.