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Blogs sind eine Auffrischung und Frischzellenkur für die klassischen Medien. Zumal in der weltweit schwersten Krise von Print, Radio und Fernsehen. Blogs sind für die etablierten Medientitel ein Zugang zur neuen Welt. Blogs sind oberflächlich gesehen, diesen Medien formal am ähnlichsten vor allen anderen neuen Medien. Sie haben journalistische Elemente und sind doch anders. Individueller, persönlicher, freier und in der Ganzheit aller Blogs auch reichhaltiger in ihren Inhalten.

Clay Shirky, ein junger bekannter amerikanischer Medienprofessor, hat vor wenigen Tagen in einem weltweit vielbeachteten Blogartikel provokativ formuliert: “Society doesn’t need newspapers. What we need is journalism.” - Gute Inhalte und Texte sind nicht unbedingt ein Monopol der Verlage. Blogs sind einer der Mittel und Wege die festeingefahrenen Verlagsstrukturen aufzubrechen und den Journalismus zu befreien. Einige dieser Modelle will ich in einer kleinen Artikelserie hier aufzuzeigen.

Blogs werden seit einiger Zeit von den grossen Verlagshäusern umarmt und man erhofft sich dadurch natürlich auch ebenso den Zugang zu den Lesern, die man an die Weiten des Web verloren hat. Blogs sind heute fester Bestandteil des journalistischen Angebots geworden. International zumindestens. Deutschland holt aber gerade stark auf. Die FAZ ist ein gutes Beispiel dafür. Einer der bekanntesten Autoren unter ihnen dort ist beispielsweise der Journalist und Blogger Don Alphonso. Er ist der mit Abstand meistkommentierte Blogger der FAZ. Der Freitag ist ein anderer Ansatz in der Melange zwischen Printmedium und Blogs, zu dem ich im Resumée im letzten Teil dieser Serie noch kommen werde.

Vorbild und Vorreiter sind für viele Zeitungsverlage die integrierten Blogfarmen mit jeweils rund 50-100 Blogs unter den Dachmarken der Mediengiganten New York Times, Guardian und Le Monde. Diese Titel gehören zu den meistzitierten und renommiertesten Zeitungen und Nachrichtenquellen der Welt. Es sind sehr starke Marken, die journalistisch dabei sind, den Bogen in die Online-Welt zu schlagen. Die Blogs unter ihren Marken profitieren von dieser Stärke. Sie werden viel gelesen. Und sie sind gut. Teilweise sehr gut sogar.

Die Blogs auf den Webseiten dieser grossen Titel sind neben den angestammten journalistischen Inhalten in einem eigenen Bereich untergebracht und meist über eine übersichtliche Portalseite zu erreichen, auf der die ganze Palette zusammengestellt ist, oft nach Rubriken wie Sport, Kultur, Auto oder Innenpolitik geordnet und häufig mit jeweils einem Anreisser ihres aktuellen Beitrags präsentiert. So entstehen hybride Gebilde aus klassichen und neuen journalistischen Formen unter einem Dach, einer Marke.

Auf der Homepage des Medientitels werden oft die beliebtesten Blogs oder aktuellsten Blogposts gezeigt. Der Leser wird gleich animiert reinzuschauen und sofort in die Blogwelt reingezogen. Er bekommt eine relativ schnelle Orientierung nach seinen Themen und Schwerpunkten. Das Ganze ist grafisch meist gut verpackt. Gerade bei den Angelsachsen. Hier spürt man schon die längere Blogerfahrung in den Ländern und auch deren Beliebtheit.

Blogs sind in den USA und in UK keine Exoten, sondern viele gelten als seriöse Nachrichtenquellen mit fundiertem Hintergrundwissen über ihre jeweiligen Themen. Diese Blogautoren in den Medienunternehmen schreiben meist auf hohem Niveau und sind anerkannt. Häufig haben sie schon journalistische Erfahrung oder sind schon Blogger. Manchmal sind es auch Blogger, die ausserhalb des Daches sich vorher schon einen Namen gemacht haben. Sie können alle gut schreiben und sind interessant in ihren Ansichten und Meinungen. Oder sie sind gute Beobachter und Analytiker. Es ist dabei aber kein echter "basisdemokratischer Bürgerjournalismus" im eigentlichen Sinn, der dort praktiziert wird und wie es dem neuen "sozialen Web" oft nachgesagt wird. Es sind Profis oder zumindestens Semi-Profis.

Ihre Blogs sind unter diesen Dachmarken wie Kolumnen integriert. Sie bleiben sich ihrer jeweiligen Leserschaft und ihren Themen treu. Sie leben von der Reputation ihrer Autoren. Ihre Leser können auf sie vertrauen und lesen sie regelmässig. Das ist das Geheimnis dieser Blogs. Sie haben Stammleser. Sie bedienen ihre jeweiligen Leser zuverlässig. Deshalb lesen diese Leser gerne "ihre Autoren". Eine alte Regel nicht nur im Online-Geschäft. Sondern überhaupt eine allgemeine Lesegewohnheit. Für Zeitungen, Magazine, Bücher, Fernsehsendungen. Diese Blogs sind oft so etwas wie Special Interest Magazine. Eigentlich Special Interest Kolumnen: Nimm ein interessantes Thema und schreibe darüber in deiner perönlichen Stimme immer wieder und die Leser folgen dir.

Im Gegenzug kann nicht einfach jeder dort bloggen, sondern wird ausgewählt von der Redaktion. Diese Blogfarmen sind keine allgemeinen Blogschreibplattformen für jeden beliebigen. Es ist eine Auszeichnung dort eine "Blogkolumne" zu betreiben. Wie bei jedem Kolumnisten einer grossen Zeitung. Das verpflichtet den Autoren zur Qualität und Treue zu seinen Themen, für die er bei seinen Lesern bekannt ist. Die Schreibe ist häufig auf den Punkt und eher kurz. Ihre Autoren sind Stars. Der Unterschied zur klassichen Print-Kolumne? Die Blogger sind ihre eigenen Herren und das Blog ist ihre Heimat.

Es gibt also bei diesen drei Beispielen der Mediengiganten eine strenge Vorauswahl von Autoren und Themen. Ein regelrechtes Blog-Portfolio-Management mit Qualitätskriterien. Das Beste vom Besten wird den Lesern präsentiert. Die richtige Auswahl der Autoren ist der Schlüssel für den Erfolg. Die Autoren sind danach aber frei, so zu schreiben wie sie es für richtig halten. Wie bei einem Kolumnisten eben. Abgesehen davon, dass auch für sie einige wenige redaktionelle und journalistische Grundsätze gelten natürlich. Die Marke verpflichtet eben. Und wenn sie nicht mehr genügend gern gelesen werden, kann es auch sein, dass sie aus dem Blogportfolio wieder entfernt werden.

Ein Effekt der kontrollierten Integration von Blogs in die klassischen Medienprodukte ist, dass die grossen Medien sich durch die Blogs öffnen und die Kontrolle über ihre journalistische Arbeit abgeben an freie und unabhängige Autoren und durch die Kommentarfunktionen an ihre Leserschaft. Dadurch gewinnen sie neue, frische und fundierte Inhalte. Und mehr Leser häufig dadurch.

Es gibt viele unterschiedliche Wege, wie Blogs in Medien verwendet werden. Diese ist eine. Andere will ich in einem zweiten Teil vorstellen. Wie beispielsweise innerhalb der reinen Blogwelt Medienriesen entstehen können. Ausserhalb der klassichen Verlage. Und wie sich der Freitag momentan in meinen Augen in diesen rasch verändernden Medienlandschaften positioniert.