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„Print kommt unter die Räder“ prognostiziert Chef-Mediaplaner Frank-Peter Lortz via Onlinedienst Meedia.de. Seiner Meinung nach müssen sich Print-Titel auf magere Zeiten einstellen – und zwar dauerhaft. Dennoch gibt es Wachstum gegen den Trend: Neon ist zur Erleichterung des Gruner und Jahr Vorstands sehr erfolgreich. Doch was passiert, wenn die Leser auch mit Ende 30 nicht erwachsen werden?

Neon vermeldet starke Zahlen: Laut IVW werden monatlich im Schnitt 213.000 Exemplare des Zeitgeistmagazins verkauft. Das Konzept vom Start weg: Journalismus für Jugend-Aussitzer, gefühlige Berichterstattung ganz nah dran an der Lebenswelt der Leser. Dazu eine Internet-Community zur besseren Leserbindung. Diese Formel erwies sich als Erfolgsrezept; das Magazin hat laut letzter Media-Analyse eine Reichweite von 3,4 Prozent unter den 14-29 jährigen, Tendenz steigend.

Ein Erfolg, der Begehrlichkeiten weckt: Gruner und Jahr lässt derzeit mit „Nido“ an einem Spin-Off für junge Familien arbeiten.

Für heute können die Verantwortlichen durchaus zufrieden sein – die spannende Frage betrifft jedoch die zukünftige Blattentwicklung. Neon-Leser sind, 6 Jahre nach dem Start,  im Schnitt 30,8 Jahre alt. Das ist zwar noch im selbst gesetzten Altersrahmen, wenn auch eher am oberen Skalenende. Für die Zukunft lässt sich jedoch schwerlich vorhersagen, ob Leser unter den Schulabsolventen in ausreichendem Maße nachrücken. Mit anderen Worten: kann Neon auf lange Sicht das werden, was Bravo einmal war, (freilich für eine andere Zielgruppe): ein Heft, das in einer bestimmten Lebensphase als Leitmedium dazu gehört – und der nächsten Generation vererbt wird.

Die Neon-Leser um die 30 wurden zweifellos anders sozialisiert als die Schülergeneration heute. Wer nie Zeitschriften gekauft und gelesen hat (die Krise der Bravo ist hier durchaus exemplarisch), wird auch als Schulabsolvent nicht zum Generationenheft greifen. Ohne einen fließenden Generationenwechsel kann ein Magazin inhaltlich jedoch kaum frisch bleiben, das ein flüchtiges, dehnbares, aber doch endliches Lebensgefühl in den Mittelpunkt stellt. Auf der anderen Seite der Altersskala halten viele in die Jahre gekommene Gewohnheitsleser dem Blatt die Treue, auch wenn sie der Zielgruppe längst entwachsen sind.
 
Radiosender-Verantwortliche, die gezielt um Teens und Twens buhlen, kennen das Problem genau:  die schleichende Überalterung ihrer Hörer. Studien weisen daraufhin, dass Nutzer von Jugendprogrammen in Wahrheit häufig an der Schwelle zur Lebensmitte stehen. Die Mediennutzungsforschung beschäftigt sich seit Jahren intensiv mit diesem Phänomen, doch praktische Handlungsempfehlungen sind von der Wissenschaft kaum zu erwarten.

Können Blattmacher einer möglichen Leser-Überalterung überhaupt gegensteuern? Hier sind Zweifel angebracht. Sicher ist jedoch: Eine Grundvoraussetzung für die authentische Leseransprache ist zunächst mal ein beständig junges Redaktionsteam. Denn Überalterung fängt beim eigenen Personal an. Möglichkeiten zur Ansprache jüngerer Leser könnte eine stärkere Fokussierung auf das Internet bieten und innovative Leserbindungsmaßnahmen. Entsprechende Überlegungen würden jedoch ins Leere laufen, wenn irgendwann einmal klar wird, dass die Alten noch immer nicht erwachsen werden – obwohl es die nächste Generation schon längst ist.