peter eggenberger

Hamburg hat eine große Tradition als Fußballstadt. Der Name „Volksparkstadion“ ist seit 1953 damit eng verknüpft. Mit dem Namen verbinden sich magische Momente und Mythen, allen voran der populärste Fußballer Hamburgs, Uwe Seeler. 2001 wurde aus dem „Volksparkstadion“ in einer Art Kulturrevolution die „AOL Arena“. Ab 2007 hieß sie „HSH Nordbank Arena“, und ab 2010 wird man sich an den Namen „Imtech Arena“ gewöhnen müssen. Das Stadion in Hamburg ist eines der ersten in Deutschland, deren ursprünglicher Name einem Sponsornamen gewichen ist, fällt aber auch dadurch auf, dass es nun innerhalb eines Jahrzehnts bereits den dritten Namenwechsel erlebt.

Joachim Thomas, der Vorstandsvorsitzende der Vereinigung deutscher Stadionbetreiber, glaubt nicht an einen Imageschaden durch den mehrmaligen Wechsel: „Die Fans waren eher zu Beginn des Namensponsorings skeptisch. Jetzt haben sie sich damit abgefunden, dass solches Sponsoring Teil des Geschäfts ist.“ Bernd Reichstein, Direktor der Vermarktungsunternehmung Sportfive, die den Abschluss mit Imtech für die 100%ige HSV-Tochter HSV-Arena GmbH + Co. KG als Eigentümerin des Stadions begleitet hat, und gleichzeitig Präsident des Fachverbandes für Sponsoring und Sonderwerbeformen, teilt die Einschätzung von Joachim Thomas: „Erst wenn grober Unfug mit dem Namensponsoring getrieben würde, sähe es wohl anders aus.“

Nicht gleich beurteilt Tobias Schuler in seiner Bayreuther Diplomarbeit „Sportsponsoring durch Namensrechte an Stadien“ aus dem Jahr 2006 die Situation. Schuler schreibt, ein mehrmaliger Wechsel des Sponsornamens in kurzer Zeit werde von den Fans nicht akzeptiert und führe zu einem Imageproblem, unter dem vor allem der neue Sponsor zu leiden habe. Der neue Sponsor Imtech befürchtet laut Sprecher Kevin Wüst allerdings keinen solchen Imageschaden.

Tatsächlich wurde in erster Linie die Einführung des Namens „AOL Arena“ in Hamburg kontrovers diskutiert. Viele Fans wollten damals den Namen „Volksparkstadion“ bewahren oder setzten sich für ein „Uwe-Seeler-Stadion“ ein. Ein Beitrag von Meistschreiber Wenzmann (über 26´000 Einträge!) im Fanforum auf der HSV-Webseite fasst die Stimmungslage unter den Fans wohl treffend zusammen: „Grundsätzlich gibt´s da immer zwei Sichtweisen: Einmal die traditionell-emotionale, die einem sagt, dass es bereits der dritte Name innerhalb von neun Jahren ist. Kommerz pur, irgendwie ätzend. Dann die wirtschaftliche, die einem sagt, dass man konkurrenzfähig bleiben muss und dieser weitere Schritt unabdingbar ist. Sicherlich kein schlechter Deal in der momentanen Wirtschaftslage. In meinem Sprachgebrauch wird es weiterhin ´der Volkspark/das Volksparkstadion´ bleiben.“

Für Namensponsoring an Stadien werden in Deutschland jedes Jahr hohe zweistellige Millionenbeträge bezahlt. Im Fall des Stadions in Hamburg beträgt die Summe beim alten Sponsor HSH Nordbank wie beim neuen Sponsor Imtech 25 Millionen Euro für eine Vertragslaufzeit von 6 Jahren. Diese Sponsorengelder dienen der Refinanzierung der Baukosten und der Deckung der Betriebskosten der Sportstätten. „Die Gelder sind ein wichtiger Bestandteil des Businessplans, können aber bei signifikanter Höhe auch eine gewisse Abhängigkeit und damit Gefahr begründen, insbesondere bei einer Insolvenz des Sponsors“, sagt Joachim Thomas dazu.

Es gibt in der Fußball-Bundesliga immer noch Stadien ohne Namensponsoring: Berlin, Mönchengladbach, Hoffenheim und Bremen. Die Gründe sind indessen unterschiedlich. Während für die Stadien in Hoffenheim und Berlin mehrere gleichberechtigte Sponsoren gefunden worden sind, von denen keiner das Vorzugsrecht der Nennung im Stadionnamen genießen kann, ist es in Berlin ein politischer Entscheid des Eigentümers Land Berlin, der den Abschluss eines Sponsoringvertrags verhindert. In Mönchengladbach schließlich, wo das Stadion über eine Tochter-GmbH im Eigentum des Vereins ist, gibt man sich bewusst wählerisch und hat noch keinen passenden Sponsor gefunden. „Das Erscheinungsbild eines Sponsors muss zum Verein passen. Dies ist uns wichtiger als schnelles Geld“, erklärt Pressesprecher Markus Aritz und ergänzt, dass man in der glücklichen Lage sei, derzeit nicht zwingend auf die zusätzlichen finanziellen Mittel angewiesen zu sein.

Die meisten Verträge für Namensponsoring in Deutschland sind für eine Dauer von drei bis zehn Jahren abgeschlossen. Im Gegensatz zu den USA, wo das Sponsoring von Stadionnamen 1962 in Seattle eingeführt worden ist, sind diese Laufzeiten deutlich kürzer. In den USA dauert ein Namensrechtevertrag gemäß Schulers Diplomarbeit im Durchschnitt 19 Jahre und bringt 2,9 Millionen Dollar pro Jahr. Joachim Thomas sieht den Hauptunterschied in den Laufzeiten darin, dass in den USA das Profiteam und das Stadion, in dem es spielt, in der Regel im gleichen Eigentum stehen, während in Deutschland die Stadien nur zu einem Teil den Vereinen - meist über Tochtergesellschaften - gehören und häufig die öffentliche Hand (Land, Stadt) am Eigentum beteiligt ist.

Die Deutsche Fußball Liga (DFL) und der deutsche Fußball-Bund (DFB) machen den Betreibern der Stadien keine direkten Vorschriften bezüglich Namengebung. Immerhin darf Namensponsoring nicht gegen die grundsätzliche Werteordnung des Ligaverbandes verstoßen; genau wie nach dem Bürgerlichen Gesetzbuch sind beispielsweise sittenwidrige Namen nicht zulässig. Die Ordnung über die Verwertung kommerzieller Rechte der DFL statuiert eine Pflicht der DFL, sich mit den Lizenznehmern abzustimmen, wenn sich die DFL im Rahmen der gemeinschaftlichen Vermarktung Rechte von Lizenznehmern einräumen oder erbringen lässt und diese Ligasponsoringaktivität Exklusivitätsvereinbarungen der Vereine nachhaltig beeinträchtigen könnte. „Die DFL hat muss hier also darauf achten, dass keine Unvereinbarkeit entsteht, und nicht der Stadionbetreiber“, erläutert Meinolf Sprink, Mitglied der Geschäftsleitung von Bayer Leverkusen.

Die bezahlten Summen sind ein wesentlicher Bestandteil des Betriebs von Stadien geworden. Sofern die Stadien den Vereinen, meist über eine Tochtergesellschaft, gehören, müssen diese Sponsoringverträge im Lizenzierungsverfahren der DFL bei einem Wert über 500´000 Euro offengelegt werden. Ob solche Sponsoringverträge wirklich ein nachhaltiges Werbeinstrument sind, ist trotz ihrer weiten Verbreitung im Spitzensport nicht unumstritten. Schuler identifiziert in seiner Arbeit sechs Faktoren, die den Erfolg von Namensponsoring ausmachen: Glaubwürdigkeit des Sponsors, professionelles Management, Vernetzung mit anderen Kommunikationsmaßnahmen, Wahrung der Interessen des Unternehmens, mittel- bis langfristiges Engagement und Affinität der Zielgruppe. Er schreibt weiter, für Namensponsoring komme nur eine bereits bekannte Marke in Frage, weil Namensponsoring keine differenzierten Werbebotschaften zulasse und damit nur für eine Verbesserung der Markenposition eingesetzt werden könne.

Sportfive schätzt den Markt für Namensponsoring trotz der Wirtschaftskrise als stabil ein, weil diese auf Premiumsrechte wie das Namensponsoring kaum Einfluss habe. Für die Messung des Erfolgs von Sponsoring gibt es diverse Wirkungsparameter, wozu die Wiedererkennung des Sponsors, seine Markenbekanntheit und sein Markenimage als externe sowie Kundenzufriedenheit, Umsatzentwicklung und Marktanteilsentwicklung als interne Faktoren gehören.

Ein spezifisches Problem ist der Boykott des Sponsoringnamens in den Medien. Sowohl Bernd Reichstein als auch Joachim Thomas sehen eine wachsende Akzeptanz und eine schwindende Verweigerungshaltung. „Es gibt eigentlich nur noch in gewissen Medien eine fast kultartige Weigerung, den Sponsornamen zu nennen, sonst hat sich das Namensponsoring bei den Medien wie bei den Fans etabliert. Namensponsoring wird allerdings immer ein sensibles Thema bleiben“, so Thomas.

Die HSH Nordbank generierte mit ihrem Namensponsoring in einer Saison gemäß dem Vermarkter Sportfive 3,2 Milliarden Kontakte, was als Erfolg anzusehen sei. In Schulers Diplomarbeit rechnet die Bayer AG gemäß einem Interview des Autors mit Werbeinvestitionen von 25 Millionen Euro und einem Return on Investment aufgrund von Kontakten und Imagefaktoren von 80-100 Millionen Euro. Die „Süddeutsche Zeitung“ dagegen betitelte in diesem September einen Artikel mit „Milliardengrab Bundesliga“. Darin wurde anhand einer Studie festgehalten, dass von 600 Millionen Euro Gesamtausgaben für Sponsoring 315 Millionen Euro unter der Wahrnehmungsschwelle von 1% blieben. „Ohne eine intelligente Aktivierungsstrategie ist es ein reines Vabanquespiel, ob die Investitionen der Sponsoren wirken“, wird im Artikel der „Süddeutschen Zeitung“ Oliver Kaiser, einer der Herausgeber der Studie, zitiert. Das Fazit der Studie lautet, dass wenigen Gewinnern viele Verlierer gegenüberstünden.

In einem Artikel der Fachzeitschrift „Tendenz“ aus dem Jahr 2002 erklären Experten hingegen das Namensponsoring zu einem sehr wirksamen Werbeinstrument. Es bleibt letztlich offen, wie werbewirksam Namensponsoring ist. Die vielen neu abgeschlossenen Verträge deuten darauf hin, dass die Sponsoren selbst an die Nachhaltigkeit ihres Engagements glauben. Mit der sorgfältigen Prüfung eines potentiellen Namensponsors, einer guten Vertragsgestaltung und maßgeschneiderter Begleitaktivität können die Risiken einer finanziellen Abhängigkeit durch den Stadionbetreiber verringert werden.

Dies alles kümmert den zweiten großen Fußballverein aus Hamburg, den FC St.Pauli, nicht. Der auf seine Vergangenheit und seine spezielle Kultur stolze Verein wird für das Stadion am Millerntor kein Namensponsoring einführen. Der Stadionbeauftragte Torsten Vierkant äußerte sich hierzu in einem Interview mit der Fachzeitschrift „11Freunde“ eindeutig: „Es ist ein Beschluss der Mitgliederversammlung, den Namen nicht zu ändern. Das wird von den Klubverantwortlichen natürlich respektiert. Wir wollen uns auch nicht an irgendjemanden verkaufen. Natürlich hat das zwei Seiten. Wenn ich sehe, dass nebenan bei der Müllverbrennungsanlage eine Firma für sechs Jahre über 20 Millionen Euro für den Namen hinlegt, dann tut das natürlich weh. Denn mit so viel Geld könnten wir hier richtig was aufbauen. Andererseits: Solche Entscheidungen sind es eben auch, die uns von dem Klub aus Stellingen unterscheiden.“