Politik

Banker, Blogger, Börsenmakler und Internet-Unternehmer von Singapur bis ins Silicon Valley halten den Atem an, denn Facebooks rekordverdächtiger Börsengang steht bevor. Gestern hat das Unternehmen den Startschuss gegeben, indem es seinen Börsenprospekt bei der US-Börsenaufsicht SEC einreichte. Das führende soziale Netzwerk mit weltweit 800 Millionen Mitgliedern wirbt bei Investoren mit einem Volumen von 5 Milliarden Dollar (3,94 Milliarden Euro) um seine Aktien – nur etwa halb so viel, wie noch am Dienstag erwartet worden war. Die Summe könnte sich allerdings bis zum Tag des Glockenschlags an der Börse, dessen Termin bislang noch nicht feststeht, weiter erhöhen.

Die Differenz zu den gegenwärtigen Realeinnahmen ist damit etwa halb so groß wie bei Google, als es 2004 dem Nasdaq beitrat. Seine überragende Technik hatte Google damals eine unanfechtbare Position auf dem Markt der Suchmaschinen beschert. Ohne Google konnte man sich nicht im Netz bewegen. Sieben Jahre später erwirtschaftet es bei einer Marktkapitalisierung von 188 Milliarden 10 Milliarden pro Quartal. Hat Facebook das gleiche Potenzial?

Ein Großteil der Einnahmen wird aus der Werbung kommen. Das weltweit größte Marketingunternehmen WPP zahlt Facebook heute bereits 200 Millionen Dollar – ein Achtel der 1,6 Milliarden, die Google erhält. Das ist zwar ein Vertrauensbeweis, doch der Geschäftsführer von WPP, Sir Martin Sorrell, hat „grundsätzliche Zweifel“, wie weit sich soziale Plattformen monetarisieren lassen.

Kein klassisches Werbemedium

„Der springende Punkt ist, dass es sich bei Facebook um ein soziales Medium handelt, und nicht um ein klassisches Werbemedium. ,“ sagte er gegenüber dem Guardian. „Es ist mit Sicherheit eine der stärksten Marken, möglicherweise die stärkste Marke überhaupt. Aber Facebook ist ein PR-Medium, das über Mund-zu-Mund Propaganda funktioniert. Wenn man die Konversation der User mit kommerziellen Botschaften unterbricht, bedeutet das natürlich auch eine Gefahr für die Werbebotschaft.

Der Streit über den Umgang mit Werbung führte dazu, dass Mark Zuckerberg und dessen Harvard-Freund und Facebook-Mitbegründer, Eduardo Saverin, sich trennten. Doch die Zurückhaltung in puncto Kommerz ist längst verschwunden und Versuche, aus dem großen Publikum mit neuen Werbeformen Kapital zu schlagen, haben bereits zu vielen Rückschlägen geführt. So sorgte Facebooks Werbesystem Beacon, das die Aktivitäten seiner Mitglieder auf Singlewebseiten überwachte und diese dann als Facebook News Feeds veröffentlichte, bei den Nutzernfür soviel Unmut, dass sie eine Sammelklage anstrengten und Beacon 2009 abgestellt werden musste.

Ein anderer Rechtsstreit hat sich erst im Dezember in Kalifornien entzündet. User klagten gegen die Nutzung ihrer Profilbilder und Namen durch Facebook für Werbezwecke. Hatte ein Nutzer den Like-Button auf einer Unternehmenswebseite geklickt, so konnte Facebook Bild und Namen in Werbanzeigen für die entsprechende Firma verwenden.

Ist der Sättigungsgrad erreicht?

Das soziale Netzwerk, das vor acht Jahren in Zuckerbergs Zimmer im Studentenwohnheim von Harvard begründet wurde, hat kontinuierlich an Mitgliedern hinzugewonnen, während andere in der Bedeutungslosigkeit verschwunden sind. Einzig Google ist ihm auf den Fersen. Der Suchgigant hat seinen Mitarbeitern unlängst Sonderzahlungen für den Erfolg seines eigenen sozialen Angebots Google+ in Aussicht gestellt. Der Effekt war gewaltig. Die Mitgliederzahlen stiegen im Januar auf 90 Millionen und verdoppelten sich damit innerhalb von drei Monaten.

Es gibt Anzeichen dafür, dass die Facebook-Mitgliederschaft auf ihren größten nationalen Märkten den Sättigungsgrad erreicht hat und nicht mehr weiter steigen wird. Die Zahl der monatlichen Besucher ist in Großbritannien zwischen November und Dezember 2011 um 2,2 Prozent auf 32 Millionen zurückgegangen, während die Zahl der US-amerikanischen Besucher der Seite nach Angaben von ComScore um 2,1 Prozent auf 166 Millionen sank. Weltweit steigt die Zahl der Nutzer allerdings nach wie vor. Von November bis Dezember kamen 1,4 Millionen User hinzu, was insbesondere auf das schnelle Wachstum in Brasilien und Indien zurückzuführen ist.

Die weite Verbreitung in kleinen und abgelegenen Ländern wie den Falkland Inseln (laut der Seite Socialbakers nutzen hier 75 Prozent Facebook) und Island (68 Prozent) legt nahe, dass Facebook in manchen Gemeinden vom Zeitvertreib zur fest in den Alltag integrierten sozialen Dienstleistung avanciert ist. „Für manche Nutzer ist Facebook gleichbedeutend mit dem Internet“, sagt der geschäftsführende ComScore-Direktor für Europa, Mike Read. Er macht zwei Trends aus, die dafür sprechen, dass Zuckerberg Erfolg haben wird. „Die Facebook Benutzer-Basis wächst mit den zunehmend längeren Zeitspannen. welche die Leute individuell im Internet verbringen. Nicht nur das Publikum wird reifer, auch die Art und Weise, wie Facebook kommerziell genutzt wird, wird immer ausgereifter.“

Wenn einmal die Anzahl der Mitglieder in den wichtigsten Märkten nicht mehr weiter wächst, wird die Zeit, die jeder einzelne User auf der Seite verbringt, zum entscheidenden Maßstab ihres Erfolges. Im Oktober 2010 verbrachten die User im Durchschnitt 4, 5 Stunden pro Monat auf der Facebook-Seite, im Dezember 2011 waren es 6,5 Stunden.

Facebook muss Landing Page werden

Wenn es Facebook gelingt, Google zu imitieren und zu einer Landing Page zu werden, von der aus die User auf Spiele, Videos, Musik oder Online-Shops zugreifen, könnte das Anzeigen-Geschäft nachziehen. Mit 18 Milliarden Anzeigen auf der Seite im Dezember ist es in Großbritannien bereits heute das größte Werbemedium im Vergleich mit Suchmedien wie Yahoo, das mit vier Milliarden gezeigten Anzeigen der nächst größte Konkurrent ist. Aber verglichen mit den Millionen, die früher einmal mit Anzeigen in Zeitungen und Magazinen gemacht wurden, befindet sich die digitale Anzeigenwerbung immer noch in einem embryonalen Stadium.

Facebook hat nun seine Zahlen für 2011 bekanntgegeben. Das Unternehmen konnte seine Gewinne um 65 Prozent zum Vorjahr auf eine Milliarde US-Dollar steigern, der Umsatz betrug 3,7 Milliarden Dollar. Manche Analysten gehen von einer Bewertung an der Börse von 100 Milliarden Dollar ein, das entspräche dem 100-Fachen des Gewinns und dem 27-Fachen des Umsatzes. Google wurde 2004 auf 23 Milliarden geschätzt, das war ungefähr 67 mal soviel wie das Unternehmen 2003 einnahm und 24 mal soviel, wie es umgesetzt hatte.

Sir Martin Sorrell hingegen bleibt kritisch: „Vielleicht ist es ja wirklich 100 Milliarden wert. Iich persönlich halte 15 noch für zu viel.“