Die Vernetzung der Welt

Web 3.0 Kleine Schwarzweiß-Codes sollen die virtuelle Welt mit der realen verbinden. In Japan ist diese Technik schon Alltag. Nun kommt "Mobile Tagging" auch nach Deutschland

Friedhöfe sind hierzulande nicht als Ort der Innovation bekannt – anders in Asien. Ein japanischer Bestatter bietet an, Grabstätten mit quadratischen, schwarzweiß gemusterten Plättchen zu versehen, so genannten QR-Codes. Angehörige können sich dann an ihre Toten erinnern, indem sie zwischen Blumen und Räucherstäbchen das Mobiltelefon zücken und den Code fotografieren. Eine Software auf dem Handy erkennt die im Muster verschlüsselte Botschaft, einen Internet-Link. Automatisch öffnet sich auf dem Handy-Display eine Webseite mit Erinnerungstexten und Fotos des Verstorbenen.

Mobile Tagging heißt die Technik, bei der meist briefmarkengroße Codes die physische Welt mit der Virtualität verknüpfen. Die Verlinkung von Grabsteinen ist die neuste Variante des Hypes, der in Japan um die Codes betrieben wird. Als Türöffner ins Internet bevölkern sie dort millionenfach Werbeplakate und Fastfood-Verpackungen. Einmal mit dem Handy eingescannt, verlinken sie zu Produktinfos, Fotos, Videos und Online-Gewinnspielen. Mehr als 70 Prozent der Japaner nutzen inzwischen „Mobile Tags“.

Kein Wunder, denn die Technik wurde in Japan entwickelt. Der Autokonzern Toyota begann Mitte der 90er Jahre in seinen Fabrikhallen damit. Um Autoteile im Produktionsablauf digital zu erfassen, markierte man sie mit so genannten Quick Response-Codes, den Nachfahren des altbekannten Strichcodes aus dem Supermarkt.

In Deutschland spuken die Schwarzweißmuster mittlerweile auch durch Zukunfts-Szenarien der Medien- und Marketingbranche. Bisher tauchen sie aber nur vereinzelt schon im Alltag auf. Die Deutsche Bahn benutzt sie beim Verkauf von Online-Tickets. Auch viele maschinell erstellte Briefe haben neben der Adresse heute ein Muster zum Scannen. Die Zeitung Welt Kompakt verlinkt Artikel mit weiterführenden Informationen über QR-Codes. Und Marken wie Beck's und Mini probieren sie in ihren Werbeanzeigen aus.

Den Medienbruch überwinden

Mobile Tagging wird sich durchsetzen, weil es sinnvoll ist“, sagt Felix Tropf von Tagnition, einem Start-Up aus Unterfranken. Die Firma schwärmt auf ihrer Webseite davon, endlich die „Kluft zwischen On- und Offline-Welt“ zu schließen. Unter dem Slogan „Link your Life“ bietet Tagnition Knowhow und Technik für Code-Kampagnen an. Vor allem das Verlagswesen hat man im Visier. Der Medienbruch zwischen Printprodukten und dem Internet soll durch die Codes noch leichter überwunden werden als durch die Angabe einer Internetadresse, die der Leser dann erst an seinem Schreibtisch in den Computer tippen muss. Beispielsweise ließen sich Fußballvideos für Handys so direkt mit den Sportartikeln in der Tageszeitung verlinken.

Seit vergangenem Herbst verzeichne man „exponentiell steigende Anfragen“, sagt Tropf. Sicher, die Euphorie gehört zum Geschäft. Wie für Technik-Trends typisch hofft hinter den Zukunftsvisionen eine kleine Schar von Gründern auf ihren Durchbruch. Sie hoffen darauf, dass sich in Europa technische Standards durchsetzen. Darauf, dass Handyhersteller und Mobilfunkanbieter Software zum Einlesen der Codes auf den Handys vorinstallieren. Und nicht zuletzt darauf, dass Konzerne die Ideen oder gleich ganze Start-Ups kaufen, um das Mobile Tagging im großem Stil auf den deutschen Markt zu pushen.

Bisher surfen nur rund 17 Prozent der Deutschen mobil im Netz. Was aber die Tagging-Enthusiasten hoffen lässt: Die Preise von Internet-Flatrates für das mobile Endgerät sinken. Dass die breite Masse irgendwann überall online sein wird, bezweifelt kaum noch jemand. 65 Prozent aller Handys, die in Deutschland im Umlauf sind, wären jetzt schon Mobile-Tagging-fähig, hat zumindest Tagnition ausgerechnet.

Wird also bald auch hierzulande öffentlich gescannt? Werden wir demnächst das Plakat eines Opernhauses fotografieren, um auf dem Handy eine Arie aus dem aktuellen Programm abzuspielen? Werden wir statt Visitenkarten auszutauschen unsere Kontaktdaten scannen, die wir als Codes am Ärmel tragen?

Noch geringe Akzeptanz

Die Phantasie der Technik-Avantgardisten kennt keine Grenzen, die Realität meist noch Ernüchterung. Im Rahmen einer „User-Experience-Studie“ zur mobilen Internetnutzung testete jüngst die Schweizer Agentur Zeix die Akzeptanz des Mobile Tagging. Das Ergebnis: Den meisten Jugendlichen war es schlichtweg peinlich, das Werbeplakat einer Bank zu scannen. „Bei einer Werbung für ein Skateboard-Event wäre das vielleicht anders gewesen“ sagt Psychologin Sibylle Buff, die die Untersuchung geleitet hat. Denn an sich sei das Scannen „schon cool“, glaubt sie.

Dennoch: Für den breiten Erfolg des Mobile Tagging fehle noch der klare Zusatznutzen für den Benutzer, lautete am Ende das Ergebnis der Studie. Während die technikaffinen und handyverliebten Japaner täglich rund 50 Millionen mal scannen, fragten sich bei den Tests in Europa noch viele: Brauchen wir das wirklich?

Wenn allerdings Unternehmen die Codes auch im großen Stil einsetzen werden, wird das Ganze eine Eigendynamik bekommen, sagen Experten. Solange die Verlinkung der Dinge aber nur wenige kennen und nutzen, fehlt Kampagnen die Rechweite, ist der Einsatz der Codes unattraktiv.

„Da beißt sich Katze in den Schwanz“, sagt Heike Scholz, Expertin für Mobiles Marketing. Sie bremst die momentane Euphorie der Gründerszene. „Der Blick nach Japan kann täuschen, die Marktstruktur ist dort eine ganz Andere.“ So lange Tagging nicht massenkompatibel ist, wirkt es dafür besonders avantgardistisch und hip. Besonders in der Kunst und im Pop begeistert man sich für die kleinen Muster. Mal taucht ein Code im neuen Musikvideo der Pet Shop Boys auf, mal auf einer Louis Vuitton-Handtasche oder in einer Folge der US-Krimiserie CSI.

Und der Datenschutz?

Sollte das Scannen der Umgebung geläufig werden, würde das Datenschutzexperten wohl die Sorgenfalten auf die Stirn treiben. Wie bei vielen mobilen Anwendungen hinterlässt der Nutzer beim Scannen ortsbezogene Spuren. Der Anbieter der Inhalte könnte herausfinden, von wo genau der Zugriff von wem erfolgte. Kommt also nach dem Scan eines Plakats gleich ein Hinweis auf die Pizzeria um die Ecke aufs Display? Legen Unternehmen bald Datenbanken über die Laufwege und Lieblingsorte der Verbraucher an? Schon heute sind 45 Prozent der Online-Werbung zielgerichtet. Das heißt, die Anzeigen reagieren auf Inhalte in E-Mails und auf Suchbegriffe des Internet-Nutzers. Google liest mit. Und vielleicht muss man „zielgerichtete Werbung“ bald ganz wörtlich verstehen, wenn sie genau auf den Ort abgestimmt ist, an dem der User gerade ein Muster gescannt hat.

„Die Wunschvorstellung, die Vorlieben des Kunden genau zu kennen, besteht bei Firmen immer“, warnt Dietmar Müller, der Sprecher des Bundesbeauftragten für Datenschutz. Auf EU-Ebene wird zurzeit diskutiert, ob das mobile Internet generell neue Datenschutz-Vorgaben erfordert, um den gläsernen Kunden zu verhindern. Müller rät auch mit Blick auf Mobile-Tagging-Angebote dazu, genau zu überlegen, welche Daten man preisgibt. Am Ende hat das schließlich jeder selbst in der Hand.


Mehr Transparenz dank neuer Technik

Früher hatte man noch einen direkten Bezug zur Herkunft seiner Lebensmittel. Der Salat kam aus dem Garten hinterm Haus, die Milch und die Eier brachte der Bauer persönlich vorbei – und manchmal kannte man sogar dessen Tiere. Das ist schon lange Vergangenheit. Aber oft sehnt sich der Großstadtbewohner mit seinem abstrakten Bürojob zurück nach jener Übersichtlichkeit. Mobile Tagging verspricht hier virtuelle Abhilfe.

Die Abukuma Chicken Farm in Japan etwa verkauft Eier mit einem QR-Code. Wer diesen einscannt, wird auf eine Internetseite mit einer Webcam geleitet. (Die Webcam ist in Japan nur tagsüber angeschaltet, 1 Uhr bis 9Uhr Mitteleuropäischer Zeit.) Dort kann er jenen Hühnern beim Legen zuschauen, deren Eier er gerade in der Hand hält. So wird die digitalisierte Welt tatsächlich zum oft beschworenen virtuellen Dorf, wo Distanz keine Rolle mehr spielt.

Neben dem leicht sentimentalen Wunsch als Stadtbewohner manchmal Tieren zuzuschauen, verbirgt sich hinter der Webcam aber ein ernstes Anliegen. Es geht um Kontrolle, um eindeutiges Zuordnen. Wer will schon Eier aus einer anonymen Legefabrik essen? Schmecken sie nicht viel besser, wenn man sich mit eigenen Augen überzeugen kann, dass es den Hühnern gut geht? Die Codes könnten so auch ein Weg zu mehr Transparenz sein. Das deutsche Unternehmen Barcoo bietet bereits eine Software für Handys an, mit der man die bisherigen Strichcodes scannnen kann. Dann wird der potenzielle Käufer auf eine Webseite geleitet, auf der er Bio- und Gesundheitsinformationen zu dem Produkt nachlesen kann.

Grenzenlose Geschäftsideen

Im Santiago-Bernabéu-Stadion von Madridfanden die Besucher vor wenigen Wochen auf jedem der 80.000 Plätze einen Flyer mit einem QR-Code vor. Dieser verlinkte auf das Online-Portal eines Sportwettenanbieters und schaltete zugleich ein Guthaben von 10 Euro frei. Die Fußballfans konnten damit von ihrem Stadionsitz aus auf den Ausgang der Partie Real Madrid gegen FC Barcelona setzen. Ob die Fans im Stadion nur auf die eigene Mannschaft tippten oder insgeheim bei Gegentoren jubelten, ist nicht bekannt.

Still freuen konnten sich in jedem Fall die Macher hinter der Mobile Tagging-Kampagne. Denn bei diesem groß angelegten Testlauf für „zielgerichtete Werbung“ konnte man direkt sehen, wie effizient diese ist. Die Verlinkung der Dinge produziert eindeutige Daten, ganz im Gegensatz zu gewöhnlicher Werbung, über deren tatsächliche Wirkung viel spekuliert wird. Das könnte langfristig die gesamte Werbelandschaft verändern. Vielleicht sogar zum Besseren, wenn sich herrausstellt, dass intelligente Werbung wirkungsvoller ist.

Neben zielgerichteter Werbung wollen viele Unternehmen auch Brandable Codes einführen. Diese haben eine doppelte Funktion. Zum einen kann man sie scannen, um dann weitergeleitet zu werden. Zum anderen ist in diesen Codes auch mit dem bloßen Auge das Logo des Unternehmens erkennbar. Technisch ist es noch relativ anspruchsvoll, die Muster so zu entwerfen, dass sowohl die Scann-Software als auch das menschliche Auge etwas darin erkennen können.

Auch die Kunst will vernetzt sein

Zum Mythos des britischen Sprayers Banksy gehört es, dass niemand seine Identität kennt. Weltbekannt ist er mit seinen haushochen Graffitti geworden, die er mit Schablonen anfertigt und die vor allem in London zu finden sind. Banksy verändert und modifiziert meist bereits bekannte Motive und Bilder. Jüngst markierte er eines seiner Graffiti mit einem Code und machte damit seinen Fans Hoffnungen auf neue Hinweise zu seiner Person. Der Scan des Codes führte allerdings nur auf die schnöde Wikipedia-Seite zum Pseudonym „Banksy“, wo es kaum Informationen gibt. Der Künstler hatte die Öffentlichkeit eher „gelinkt“ als informiert.

In Paris nutzten Jugendgangs im vergangenen Herbst die QR-Codes für einen friedlichen, kreativen Wettstreit. Sie brachten überall in der Stadt ihre kleinen Codes an. Wer diese einscannte, wurde auf Webseiten weitergeleitet, auf denen die Jugendlichen selbstgemachte Bilder, Grafiken, Musikstücke oder Videos präsentierten.

Nicht-kommerzielle Anwendungen im öffentlichen Raum müssten dabei aber nicht auf die Bildende Kunst beschränkt bleiben. Vorstellbar ist etwa, dass Architekten über Codes an ihren Häusern ihre Werke kommentieren, indem sie online entsprechende Texte oder Audiodateien zugänglich machen.

Bisher sind aber vor allem Sprayer die künstlerische Code-Avantgarde. Im Netz haben deutsche Graffitti-Künstler gerade eine Seite gestartet, auf die sie mit gesprühten Codes verweisen. Dort diskutieren sie dann ihre Werke.

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20:05 03.06.2009
Geschrieben von

Alexander Wragge

Bloggt für freitag.de von der Kapitalismus-Konferenz in Berlin
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Ausgabe 42/2021

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