Netflix in der Krise: Häme ist nicht angebracht

Streaming Netflix verliert erstmals Abonnenten. Aber davon profitiert nicht unbedingt das Kino. Es ist Zeit, die kategorische Konkurrenz zu überwinden
Lieferdienst-Essen, Wegwerf-Stäbchen, dazu Netflix: das Lebensgefühl einer Generation
Lieferdienst-Essen, Wegwerf-Stäbchen, dazu Netflix: das Lebensgefühl einer Generation

Foto: Jan Håkan Dahlström/Plainpicture

In manchen Meldungen klang tatsächlich so etwas wie Häme durch, als Mitte April der Streaminganbieter Netflix erstmals nach über zehn Jahren steten und manchmal steilen Wachstums einen Schwund von Abonnenten in seinem Vierteljahresbericht angeben musste. Den folgenden Einbruch des Aktienkurses mögen Kulturschaffende, die von den Auswirkungen der Pandemie negativ betroffen waren, wie eine verdiente Abrechnung mit einem „Corona-Gewinnler“ empfunden haben. Insbesondere Filmverleiher und Kinobetreiber, denen die Erfolgsmeldungen der Streamer wie Hohn in den Ohren geklungen haben in einer Zeit, in der Filmstarts ausgesetzt und Kinos ganz geschlossen waren oder nur mit begrenzter Kapazität betrieben werden konnten.

Die Gründe für den Abonnentenrückgang bei Netflix scheinen auf der Hand zu liegen. Wobei der Krieg in der Ukraine, in dessen Folge der Streamer seine Dienste in Russland abstellte – die Washington Post schrieb von 700.000 betroffenen Abonnenten –, noch die kleinste Rolle dabei spielen dürfte. Schon entscheidender ins Gewicht fällt sicher der sukzessive Wegfall der Corona-Auflagen im Zusammenspiel mit dem beginnenden Frühling, der Menschen allerorten wieder verstärkt nach Alternativen zur Unterhaltung jenseits der eigenen vier Wände suchen lässt. Die Hauptursache für den Rückgang der Abo-Zahlen aber liegt wohl schlicht in der Zunahme der Konkurrenz begründet: Noch vor drei Jahren stand als echte Alternative zum Serien- und Filmangebot von Netflix kaum mehr als das wenig profilierte Amazon Prime Video oder, nicht ganz vergleichbar, das unhandliche Sky zur Verfügung. Seither sind mit Disney+, AppleTV, Peacock*, HBO Max und anderen zahlreiche Anbieter auf den internationalen Markt gekommen, die über etwas verfügen, dem Netflix seit Jahren mit seinen großen Investitionen wie verzweifelt nachjagt: einem bereits etablierten „Intellectual Property“, das sein darauf eingeschworenes Publikum mitbringt und weiter einbindet. Besonders Disney+ macht es vor mit seinen auf die Marvel- und Star-Wars-Filme abgestimmten Marvel- und Star-Wars-Serien und seinem üppigen Katalog aus Alt und Neu für die ganze Familie.

Zwar stand „Netflix“ lange synonym für den Vorgang des Streamens schlechthin, Netflix’ Eigenproduktionen von Bridgerton über Stranger Things bis zu Ozark und Emily in Paris haben dem Streamer aber eher das Image von „comfort food“ verschafft: unterhaltsam, angenehm, verlässlich in der Qualität, aber doch nur wenig, was man unbedingt gucken müsste.

Die ebenfalls von großen Investitionen begleiteten Versuche, mit Filmen wie Roma oder Irishman an die ganz großen Oscar-Würden heranzukommen, scheiterten dieses Jahr besonders spektakulär, als mit Power of the Dog die Haupttrophäe, der Oscar für den besten Film, zuerst in greifbare Nähe rückte – nur um dann vom Titel eines anderen Streaminganbieters, AppleTV+s Coda im letzten Moment ausgestochen zu werden. Wie überhaupt AppleTV+, das im Herbst 2019 unter viel Häme für seine teuren, aber wenig überzeugenden ersten Eigenproduktionen gestartet war, inzwischen an Prestige dem Konkurrenten den Rang abzulaufen droht, dank Titeln wie Ted Lasso, Pachinko oder neuerdings Slow Horses.

Kommt nun Werbung auf Netflix?

Wo auch immer die Netflix-Aktie steht, die Stärke der Konkurrenz liefert den Hinweis darauf, dass es mit dem Streaming als solchem mitnichten abwärts geht. Auch wenn sich die Geschäftsmodelle im Einzelnen noch mal verändern: So wird darüber gemunkelt, ob Netflix und andere Streamer nicht bald auch Varianten mit Werbeunterbrechungen anbieten werden. Und über die Vor- und Nachteile des „Binge-Modells“, der staffelweisen Veröffentlichung von Serien, das Netflix als Veröffentlichungsstrategie einst einführte, um sich von dem bis dahin üblichen Wochenrhythmus abzusetzen, wird ebenfalls diskutiert. Vielleicht lassen sich die Zuschauer ja besser an ein Abo binden, wenn man sie auf die nächste Folge immer wieder warten lässt?

Bezeichnend in diesem Zusammenhang ist auch, dass die aktuellen Diskussionen über ein neues Filmförderungsgesetz in der Schweiz unter dem Stichwort „Lex Netflix“ geführt wurden. Am Sonntag, dem 15. Mai, wird über ein Gesetz abgestimmt, das für die Schweiz nachholt, was in anderen europäischen Ländern – nicht in allen – schon Usus ist. Es geht darum, die Streamingdienste in das System einzugliedern, das durch Förderung und Anreize die heimischen Filmindustrien gegen die Marktmacht Hollywoods stützen will. In Deutschland erfolgt das seit einiger Zeit durch eine Abgabe der Streamingdienste, die in die Filmförderung einfließt; in der Schweiz soll es eine Investitionsverpflichtung geben. Interessant sind hier weniger die im Einzelnen recht komplizierten Details dieser Einbindung in Filmförderstrukturen als vielmehr die Argumente, die beim Pro und Contra ausgetauscht wurden: Egal ob die Wichtigkeit oder die Nichtigkeit speziell des Schweizer Filmschaffens beschworen wurde, das Verhältnis von Streamingdienst und Kino kam in der Debatte nie anders als das einer erbitterten Konkurrenz vor. Genau dieses Schema aber erweist sich als das große Manko der Diskussion auch hierzulande, wo jetzt die Kinos vor der bangen Frage stehen, ob es eine Rückkehr zur vorpandemischen Besucher-Normalität geben wird. Für den Großteil der Filmliebhaber*innen macht der kategorische Gegensatz zwischen Streamen und Kino schon länger keinen Sinn mehr. Es wäre schön, wenn die Branche selbst von dieser Sichtweise profitieren könnte.

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