Am Ende wollen wir doch nur euer Glück!

Neoliberalismus Lexikon der Leistungsgesellschaft: Konzerne gaukeln uns vor, es ginge ihnen um das Wohlbefinden der Konsumenten. Seit Jahrzehnten
Sebastian Friedrich | Ausgabe 46/2019 3
Am Ende wollen wir doch nur euer Glück!
Pepsi-Werbung aus dem Jahr 1970. Bei einem Motorsport-Event in Italien versuchen Zuschauer, eine bessere Sicht zu erhaschen

Foto: Motorsport Images/Imago Images

Es war einmal ein junger Mann, sagen wir: ein Student mit Strickjacke und einer Brille mit dickem Rahmen. Er brütete vor ein paar Jahrzehnten in einem Studentenwohnheim oder einer heruntergekommenen Garage am Stadtrand einer US-amerikanischen Kleinstadt über einer großen Idee, sagen wir: einer, die irgendetwas mit Computern zu tun hatte. Ganz neu musste die Geschäftsidee freilich nicht sein, manchmal genügte es auch, etwas aufzubauen, was es längst gab. Einen Versandhandel für Bücher etwa.

So oder so ähnlich klingen die perfekten Geschichten der Tech-Industrie: vom Nerd zum Multimilliardär. PR-Expert*innen bieten dazu unzählige Kurse und Bücher an. Dass „finden“ auch „erfinden“ bedeuten kann, weiß die postmodern aufgeklärte Beratungsszene selbstverständlich. Wenn es nicht eine, sondern viele Wahrheiten gibt, hat auch die marktkonforme Wahrheit ihren Platz. Bill Gates entwickelte seinen Kram nie in einer Garage.

Geschichten spielen auch in der Werbung eine Rolle. Im Trend liegt, in einem Spot eine Story zu erzählen, die gar nicht unmittelbar etwas mit dem eigentlich zu vermarktenden Produkt zu tun hat. Hauptsache, es bleibt etwas hängen, eine Emotion; etwas, das man weitererzählen möchte, zum Beispiel auf dem Weg zum Baumarkt.

Wie sehr sich die marktkonforme Wahrheit von der Realität unterscheiden kann, zeigt das legendäre Beispiel von Pepsi-Cola. Dem Unternehmen gelang es in den 1960ern in den USA, seine Marke als hippes Getränk der jungen Generation zu inszenieren, der „Pepsi Generation“. Der Gedanke: Nach den Erfahrungen des Krieges wollen die Babyboomer vor allem unbeschwert leben, Spaß mit Freunden haben – am besten mit einer Flasche Pepsi in der Hand. Die etwas andere Geschichte von Pepsi sollte da nicht stören, etwa das Engagement des damaligen Pepsi-Chefs gegen Salvador Allende in Chile. Profittechnisch war die Wahl des Sozialisten für Pepsi nicht so prickelnd, weshalb dessen Chef seiner US-Regierung einen Militärputsch ans Herz legte.

Ein gutes Start-up denkt sich heute bereits vor der eigentlichen Firmengründung eine Geschichte aus. Ganz wichtig ist die Core-Story, so etwas wie die Leitmotivation des Unternehmens. In der Textbaustein-Kartei der eigentlich recht unkreativen kreativen Generation finden sich Wörter wie „inspirieren“, „helfen“ und „Lösungen finden“. Am Ende wollen alle Unternehmen doch nur eines: Menschen glücklich machen. Das sehen vielleicht jene anders, die für die superglücklich machenden Unternehmen zu Hungerlöhnen schuften müssen. Aber das ist ja auch nur deren Wahrheit.

Sebastian Friedrich ist Journalist und führt in dieser Kolumne sein 2016 als Buch erschienenes Lexikon der Leistungsgesellschaft fort, welches veranschaulicht, wie der Neoliberalismus unseren Alltag prägt

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