Amazon zieht in die Schlacht

Verlage In Deutschland hat man noch nicht begriffen, dass der Internetkonzern den Buchmarkt gründlich aufmischen wird
Daniel Leisegang | Ausgabe 17/2014 8

US-amerikanische Verlage betrachten Amazon schon seit langem als „Frenemy“ – also als „Freind“, halb Freund, halb Feind. Mit wachsendem Argwohn beobachten sie, wie der Konzern sich allmählich vom Verkäufer zum Produzenten von Büchern wandelt. Seit 2009 hat Amazon in den USA Schlag auf Schlag neue Verlage gegründet; auch mehrere renommierte Verlagshäuser kaufte der Konzern auf. Amazons unternehmerisches Ziel liegt auf der Hand: Der Internetkonzern möchte die Verlage als Mittler ausschalten, und tritt daher in direkte Konkurrenz zu ihnen. Langfristig will sich Amazon so die gesamte Wertschöpfungskette des Buchmarkts unter den Nagel reißen. „Die Einzigen, die für den verlegerischen Prozess noch nötig sind, sind der Autor und der Leser“, verkündete bereits 2011 Amazon-Verlagsmanager Russell Grandinetti.

Auch die Verlagsbranche in der „Alten Welt“ hat Amazon ins Visier genommen. Im Jahr 2013 expandierte Amazon Publishing nach Europa und richtete eine Dependance in Luxemburg ein. Und zum Auftakt der Leipziger Buchmesse vor wenigen Wochen gab Amazon bekannt, sein Verlagsgeschäft in Deutschland massiv ausbauen zu wollen. Innerhalb dieses Jahres werde man 200 Titel auf den deutschen Markt bringen, die als E-Book für den Kindle und als Printausgabe bei der Amazon-Tochter CreateSpace erscheinen.

Trotz dieser Ansage geben sich die meisten Verlegerinnen und Verleger hierzulande demonstrativ entspannt. Helge Malchow, Verlagschef von Kiepenheuer und Witsch, zweifelt an einem Erfolg von Amazon. Der Internetkonzern werde feststellen, „dass Bücher verlegen etwas ganz Anderes ist, als Bücher zu verkaufen. Büchermachen ist eine kostspielige und sehr komplizierte Spezialistenangelegenheit.“ Wolfgang Ferchl, Verleger des Knaus Verlags, setzt ebenfalls auf die Stärken der traditionellen Verlage: „Angesichts der persönlichen Beziehungen zum Autor und zu dem Gesamtpaket […] sind wir Amazon überlegen. Jetzt kommen wieder die ganz klassischen Verlegerwerte zum Zug.“ Ins gleiche Horn stößt Jo Lendle, neuer Verlagschef bei Hanser: Zum Verlegen gehöre „Verbundenheit stiften, Werke begleiten, Sichtbarkeit schaffen über die eigenen Kanäle hinaus“. Amazon werde „Masse absaugen, aber keine Klasse bekommen“, ist sich schließlich auch Hans-Peter Übleis sicher, verlegerischer Geschäftsführer bei Droemer Knaur.

Kindle Direct Publishing

In der Tat erlitt das Verlagsgeschäft von Amazon in jüngster Zeit einen herben Rückschlag. So musste Laurence Kirshbaum Anfang des Jahres seinen Hut nehmen. Kirshbaum war drei Jahre lang für Amazons Verlagsgeschäft in den USA zuständig; zuvor war er Geschäftsführer der Time Warner Book Group und bei dem Verlag Random House angestellt.

Trotz seiner Erfahrungen gelang es Kirshbaum nicht, von Amazon verlegte Bücher in den stationären Handel zu bringen: Dieser boykottiert bis heute hartnäckig sämtliche von Amazon verlegten Werke. Darüber hinaus blieb die Zahl der Bestseller unter den Erwartungen der Konzernführung. Kirshbaums Platz hat nun Daphne Durham eingenommen; sie war zuvor Cheflektorin in Amazons Verlagszweig für Erwachsenen- und Kinderliteratur.

Dieser Personalwechsel darf nicht darüber hinwegtäuschen, dass Amazon auch erste verlegerische Erfolge feiern konnte. Ein Angebot, mit dem der Konzern den Verlagen als erstes zu Leibe rückte, heißt Kindle Direct Publishing (KDP). Amazon startete es parallel zur Markteinführung seines Kindle im Jahr 2007, um so exklusive Inhalte für diesen E-Reader anbieten zu können. Mit KDP können Autoren direkt und in Eigenregie Bücher bei Amazon veröffentlichen. Obwohl es kein Lektorat im klassischen Sinne gibt, ist das Programm äußerst beliebt. Viele Hobbyautoren, die zuvor bei anderen Verlagen abgelehnt wurden, können hier ihre Texte einem Millionenpublikum zum Kauf anbieten — und dabei sogar auf einen Überraschungserfolg hoffen. Laut Amazon stammten 2012 etwa jede fünfte Novität und fünf der zehn meistverkauften deutschsprachigen Kindle-Bücher von Selbstverlegern. Zwei Jahre nach dem Start von KDP stieg Amazon ins klassische Verlagsgeschäft ein. Mehr als ein Dutzend Verlage hat der Konzern seit 2009 in den Vereinigten Staaten unter dem Dach von Amazon Publishing ins Leben gerufen. Als besonders erfolgreich gilt der im Mai 2010 gegründete Verlag AmazonCrossing. Er ist zuständig für englischsprachige Übersetzungen fremdsprachiger Bücher und gehört heute zu den führenden Lizenzeinkäufern der USA. Dabei übersetzt er vor allem jene Werke, die Amazon-Kunden in anderen Ländern überdurchschnittlich gut bewerten.

Die höchsten Verkaufszahlen erzielte bislang The Hangman‘s Daughter des Deutschen Oliver Pötzsch. Der Historienroman schaffte es bis auf Platz eins der Kindle-Bestsellerliste und verkaufte sich bis Ende 2012 über 500.000 Mal. Zuvor erschienen Pötzschs Bücher beim deutschen Ullstein Verlag. Der verkaufte immerhin 300.000 Exemplare, bevor er Amazon die englischsprachigen Weltrechte an vier Romanen für jeweils 25.000 Euro überließ. Nicht nur für Amazon hat sich dieser Kauf gelohnt, sondern auch für Oliver Pötzsch: Er ist in den Vereinigten Staaten heute ein Starautor.

Nach KDP und den ersten verlegerischen Gehversuchen läutet Amazon nun die dritte Phase seiner Verlagsstrategie ein. Gezielt greift der Konzern die großen Verlagshäuser an, indem er deren Autoren abwirbt. Dabei nimmt Amazon zu Beginn – wie schon bei der Eroberung des Buchhandels – hohe Verluste in Kauf. So erhalten Amazon-Autoren Tantiemen in Höhe von 30 bis 70 Prozent des Verkaufspreises — ein Angebot, dass keiner der traditionellen Verlage dauerhaft überbieten kann. Sie beteiligen ihre Autoren in der Regel mit 5 bis 15 Prozent des Verkaufspreises.

Um den traditionellen Verlagen nachhaltig zu schaden, muss Amazon nur einige Bestsellerautoren für sich gewinnen. Gerade sie garantieren den Verlagshäusern jene hohen Umsätze, mit denen weniger umsatzstarke Werke subventioniert werden. Amazon hingegen ist auf eine solche Querfinanzierung nicht angewiesen. Die aggressive Eroberungslust des Internetkonzerns sollte die Verleger eigentlich nicht mehr ruhig schlafen lassen – zumal erste amerikanische Bestseller-Autoren bereits zum Konzern übergelaufen sind, zu nennen sind Timothy Ferriss, der Sachbücher schreibt, oder der Krimiautor Barry Eisler. Doch auch Amazons Frontalangriff bringt die hiesige Branche nicht aus der Ruhe. Schließlich, so die Hoffnung, muss Amazon seine Bücher am Ende auch noch an den Kunden bringen. Heinrich Riethmüller, Vorsteher des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels, ist sich sicher, dass Amazons Bücher nicht in die Regale der deutschen Buchläden kommen. „Ich kann mir nicht vorstellen, dass der Handel diese Schlange an seinem Busen noch nähren würde.”

Der Haken ist nur: Darauf ist Amazon auch gar nicht angewiesen. Im Gegenteil könnte der Konzern beweisen, dass er als Verlag auch ohne den stationären Buchhandel erfolgreich Bücher verkaufen kann – zum Beispiel indem er die Schutzwirkung der Buchpreisbindung aushebelt. Diese verpflichtet Verlage wie Handel zu einem einheitlichen Verkaufspreis und verhinderte bislang einen zerstörerischen Unterbietungswettbewerb, wie er derzeit auf dem US-amerikanischen Buchmarkt stattfindet

Kindle liest ...

Allerdings könnte sich die Preisbindung im Falle Amazons als wirkungslos erweisen: Denn als Verleger und Verkäufer in einer Person stünde es dem Internetkonzern frei, die Preise seiner Bücher ohne Rücksicht auf die anderen Marktteilnehmer zu verändern. Wie das vonstattengehen kann, hat Amazon ebenfalls kürzlich während der Leipziger Buchmesse unter Beweis gestellt. Eine Woche lang bot Amazon im Rahmen seiner Aktion „Kindle liest” (analog zu „Leipzig liest”) zwölf von ihm verlegte Bücher mit einem Rabatt von über 50 Prozent an. Um dabei nicht gegen die Buchpreisbindung zu verstoßen, durften die Autoren ihre Bücher in dem Aktionszeitraum ausschließlich bei Amazon anbieten. Die anderen Anbieter, wie ebook.de, iBooks oder Weltbild, hatten das Nachsehen: Bei ihnen waren die Werke vorübergehend nicht erhältlich. Mit seinem ausgebauten Verlagsprogramm könnte Amazon solche Rabattaktionen künftig jederzeit durchführen und die Konkurrenz unter erheblichen Preisdruck setzen. Es besteht also kein Zweifel, dass der Internetkonzern für die kommende große Verlagsschlacht hierzulande bestens gerüstet ist. Dass sich die Verleger in der falschen Hoffnung wiegen, Amazon könne keine traditionellen Märkte erobern, dürfte dem Konzern seinen Vormarsch nur noch erleichtern.

Von Daniel Leisegang ist gerade erschienen Amazon. Das Buch als Beute Schmetterling Verlag 2014, 128 S., 12,80 €

06:00 28.04.2014
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