Das peinliche Netz

Eigentlich ist alles ganz einfach. Plötzlich tauchen E-Mails auf, Massen von E-Mails. Sie beginnen immer ähnlich. „Hast du kürzlich die Oprah Winfrey Show gesehen, in der Tommy Hilfiger zu Gast war?“, heißt es darin. Oprah habe den US-amerikanischen Modedesigner gefragt, ob die Aussage wahr sei, dass er sich weniger Mühe gegeben hätte, wenn er gewusst hätte, dass Afro-Amerikaner, Hispanics und Asiaten seine Kleider kaufen würden. Und ob es stimme, dass er seine Werke als Produkte für die weiße Upper Class sehe. Hilfiger habe diese Aussagen bestätigt und Oprah ihn dann aus der Show geschmissen. Diese seit Jahrzehnten kursierenden Mails enden immer auf die gleiche Art: „So, nun lasst es uns Hilfiger zeigen – und tun, was er von uns verlangt: Wir werden seine Klamotten nicht mehr kaufen. Boykottiert sie! Und bitte schickt diese Mail an andere.“

Eigentlich ist alles ganz einfach. Nichts in den Mails stimmt. Hilfigers rassistische Ausfälle kann niemand gesehen und gehört haben. Weil es sie nicht gab. Alle Inhalte, alle Quellen sind erfunden. Gleichwohl kämpft Hilfiger seit mehr als 15 Jahren, um die Macht des Netzgerüchts zu verkleinern. Endgültig verschwinden wird es wohl nie.

Trübe Quelle, helle Aufregung

Die Geschichte dieses Gerüchts ist ein Lehrbeispiel, das davon handelt, wie Behauptungen sich blitzschnell in Gewissheiten und dann in kaum noch tilgbare Stigmata verwandeln. Wie also Rufmord in Zeiten des Internets funktioniert, in der Unternehmen, Politiker und Bürger doch täglich an ihrer Selbstdarstellung feilen. Im digitalen Zeitalter kann prinzipiell jeder eine Kampagne starten – oder zum Opfer werden. Eine fatale Kombination von Datenspuren genügt.

Es lohnt sich, die ominöse Herkunft des Hilfiger-Gerüchts und die Wege seiner Ausbreitung zu recherchieren und die Versuche der Gegenwehr zu beschreiben. Auch weil man nur so die eigene Zeitform der Diffamierung unter den Bedingungen digitaler Kommunikation begreift: Es ist die dauerhafte, die permanente Präsenz, die kein Vergessen kennt. Im Extremfall kollabiert die Unterscheidung von Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft, und es entsteht eine neue Zeitform, eine seltsam eingefroren wirkende Gegenwart scheinbarer Aktualität.

Doch von Anfang an. Die Urheber der Behauptung über Hilfiger sind nicht aufzufinden. Und zunächst zielte das Gerücht auch auf eine ganz andere Person, nämlich die Modedesignerin Liz Claiborne. Eines Tages, so die Legende, sei Claiborne bei Oprah Winfrey aufgetreten und habe erklärt, sie würde keine Kleider für schwarze Frauen entwerfen, weil deren Hüften zu breit seien. Oprah sei nach dieser Beleidigung empört von der Bühne gestürmt, habe sich ihre Kleider aus dem Hause Claiborne ausgezogen und habe, um ein Zeichen zu setzen, die Moderation in einem Bademantel fortgesetzt – eine Behauptung, die der Regisseur Spike Lee in einem Interview mit der Zeitschrift Esquire flugs zur Tatsache erklärte. Nicht ohne schwarze Frauen aufzufordern, keine Kleider der Designerin mehr zu kaufen und noch vorhandene Textilien zu entsorgen.

Allerdings ist auch der Talkshowauftritt von Liz Claiborne eine erfundene Geschichte, auch in diesem Fall gilt: Die Designerin war nie Gast der Show. Gleichwohl kursierte auch dieses Gerücht einige Jahre. Entscheidend ist, dass sich hier die Hohlform einer modernen, global verbreiteten Wandersage herausbildet, die dann nach einigen Änderungen ihr entscheidendes Opfer findet: Tommy Hilfiger. In der Rückschau scheint es so, als seien die verschiedenen Spielformen des Gerüchts Organismen, die unterschiedlich gut an ihre kommunikative Umwelt angepasst sind. Als würde sich in einem Prozess fortlaufender Optimierung schließlich die wirksamste Variante durchsetzen.

Es ist, als könne man hier die Entstehung einer Informationseinheit beobachten, die der Soziobiologe Richard Dawkins als ein „Mem“ bezeichnet hat. Gemeint ist damit ein in der Öffentlichkeit präsentes, stetig verbreitetes, vielfach kopiertes, sich in einer Kultur fortpflanzendes Konzept, das unsere Vorstellungswelt bevölkert – und das den Mechanismen der Selektion unterworfen ist. Es muss interessant, schnell verständlich und anschlussfähig sein, um sich im Kampf um Aufmerksamkeit gegen andere Konzepte und Ideen durchzusetzen.

Erste Spuren des Gerüchts um Hilfiger tauchen angeblich 1996 in der philippinischen Boulevardzeitung Isyu auf – und finden von dort aus vermutlich ihren Weg ins Netz. Es ist eine Phase, in welcher der Designer seine Firma zu immer neuen Erfolgen führt. Das gelingt auch deshalb, weil sein Label – befördert durch einen Fernsehauftritt des Rappers Snoop Doggy Dogg – unter Hip-Hoppern und Medienpromis populär wird. Zunächst ist die Rede davon, dass Hilfiger bei einer Fernsehsendung in Gegenwart der Moderatorin Elsa Klensch und wahlweise auch des Modemachers Ralph Lauren gesagt habe, Asiaten würden in seinen Kleidern nicht wirklich gut aussehen. Doch schließlich nimmt das Gerücht seine endgültige Gestalt an, wird fortwährend zitiert, verlinkt, verschickt. Die Gruppe der angeblich Beleidigten wird erweitert von Asiaten auf Afro-Amerikaner und Hispanics. Und nun ist es die schwarze Talkshow-Ikone Oprah Winfrey, die vor einem Millionenpublikum vermeintlich zur Entlarvung geschritten ist.

Die Konstellation, die das Gerücht zum Mem explodieren lässt, besitzt also die Note einer besonderen Konflikthaltigkeit und verweist auf das archetypisch vertraute Schema direkter Konfrontation: Gut gegen Böse, Schwarz gegen Weiß. Stets präsentiert man Zeugen. Stets suggeriert man Überprüfbarkeit durch die Nennung von Quellen. Stets stellt man die Fiktion des Faktischen her, indem man einzelne Details und einzelne Namen erwähnt, die den Kerninhalt des Gesagten eigentlich nicht berühren, die aber doch die Aura des Authentischen garantieren sollen.

Für Hilfigers Firma ist der Erfolg des Gerüchts eine Gefahr. Der Designer tut, was er kann, um es zu stoppen. Er stellt auf der Unternehmens-Webseite alles richtig und bittet Winfrey um Hilfe, die bereits 1999 in ihrer Talkshow das Gerede dementiert. Hilfiger nutzt die Plattform icorrect.com, auf der Prominente im Netz kursierende Falschinformation richtigstellen, kooperiert mit dem FBI und tritt schließlich noch 2007 bei Winfrey selbst auf, nur mit dem Zweck zu belegen, dass er zuvor nie in dieser Show gewesen war.

Es sind Versuche des Gerüchte- und Krisenmanagements, die jedoch unvermeidlich in einer Paradoxie gefangen sind. Hilfiger muss die dementierte Behauptung zunächst immer erst einmal wiederholen – um ihr dann zu widersprechen. Das heißt: In der Form des Dementis kehrt das Gerücht wieder ins kollektive Bewusstsein zurück, wenn natürlich auch unter den Vorzeichen der strengen Negation. Selbst heute noch flackert es gelegentlich in Netzforen auf.

Was Google nicht weiß ...

Gewiss, Hilfigers Geschichte ist extrem. Aber sie ist auch typisch, Zeichen einer neuen Zeit: Blitzschnell sind im digitalen Zeitalter Aufklärung und Transparenz möglich, aber eben auch Diffamierung und anonyme Aggression. Rasend schnell verbreiten sich Kriegs- und Schandbilder, aber eben auch erfundene Gerüchte und Halbwahrheiten, die einen Menschen maßlos bloßstellen können – mit allen denkbaren Effekten für das Leben und den digitalen Ruf, die Googlability. Echte und gefälschte Dokumente der Blamage, peinliche Fotos und gefakte Filmchen, spontane Provokationen und banale Dummheiten sind womöglich eines Tages für jeden sichtbar und verwandeln sich in weltweit verbreitete Meme, die rasch kopiert, leicht verbreitet und kaum noch zensiert werden können.

Netzwerk- und Multimedia-Plattformen, persönliche Webseiten, Blogs, Wikis, E-Mails, Twitter-Botschaften – die Instrumente der Diffamierung und Verbreitung von Gerüchten sind heute jedem zugänglich. Natürlich ereilen die böse Botschaften auch die Politiker – ganz gleich welcher Partei (siehe Beispiele rechts). Es sind auch gänzlich Ohnmächtige und Unbekannte, die man attackiert. Dies zeigen Prangerseiten mit Domain-Namen wie dontdatehimgirl.com, filthyliar.com oder isharegossip.com. Es sind Plattformen für anonyme Pöbeleien, Foren für die Blamage auf Verdacht. Was davon stimmt, ist in der Regel unentscheidbar. Meist agiert dort eine selbst ernannte Normpolizei, wie es der US-amerikanische Jurist und Internet-Forscher Daniel J. Solove genannt hat. Diese ist darum bemüht, die eigenen Werte zu propagieren – und Andersdenkende und Anderslebende mit der Drohung der Bloßstellung zur Räson zu bringen.

Faktisch kann heute jeder, unabhängig von gesellschaftlichem Status, Einfluss und Macht zum Objekt weltweiter Aufmerksamkeit werden. Doch was lässt sich gegen stetig selbst reproduzierende Gerüchte tun? Wie ist Gegenwehr möglich, wenn sie denn überhaupt möglich ist?

Natürlich, man kann sich bemühen, das Ranking von Suchmaschinen zu beeinflussen, missliebige Treffer zur eigenen Person zu verdrängen. Man kann Einzelne anschreiben, die Falsches berichten, einen PR-Experten anheuern, der gezieltes Reputationsmanagement verspricht. Aber eines bleibt wahr: Zensur funktioniert im digitaeln Zeitalter nicht mehr, zumindest nicht für Einzelne. Zum einen fehlt der Zensuranstrengung der Angriffspol, die fixierbare Adresse, das in den Weiten des Netzes auffindbare Zentrum, von dem aus sich dann ein als falsch erkannter Realitätseindruck weithin sichtbar korrigieren und spektakulär annullieren ließe.

Zum anderen sind es oft gerade Kontrollversuche, die den Kontrollverlust erst provozieren. Sie erzeugen eben gerade jene Aufmerksamkeit, die man eigentlich vermeiden möchte. Wer damit droht, Daten wieder aus dem Netz zu bannen, wer sich anschickt, gegen kursierende Behauptungen mit den in der analogen Welt üblichen Methoden vorzugehen, wer also missliebige Passagen schwärzen will, aggressive Medienanwälte Klagen- und Strafen androhen lässt, wer Aussagen verbieten lassen will, der macht sie in der Regel erst so richtig bekannt. Er sorgt für Aufregung und eine Fülle von blitzschnell angefertigten und begeistert verbreiteten Kopien – ein Phänomen, das mit dem Namen der Sängerin und Schauspielerin Barbara Streisand verbunden ist (Streisand-Effekt).

Streisand war es, die einst die Gerichte bemühte, um ein Luftbild ihres kalifornischen Strandhauses aus dem Netz entfernen zu lassen. Sie war es, die den Fotografen Kenneth Adelmann verklagte, der dieses und Tausende andere Bilder gemacht hatte, um die Erosion der kalifornischen Küste zu dokumentieren. Und sie war es, die nicht nur den Prozess verlor, sondern auch erreichte, dass das Bild ihres Hauses erst recht bekannt wurde und im Netz mit Kringeln und Pfeilen markiert wurde.

Was also lässt sich tun? Es ist die Geschichte von Tiger Woods, einst ein Golfstar mit Saubermann-Image, erster Selfmade-Milliardär der Sportgeschichte, die zumindest Hinweise gibt. Auch wenn sein Vorgehen natürlich von einer Armee von Profis begleitet wurde, zeigt sie einen Weg, der auch im Kleinen zumindest Erfolg verspricht.

Zurück zum Monolog

Die ersten vernehmbaren Signale, dass etwas mit Tiger Woods nicht stimmt, gehen auf ein Ereignis in den frühen Morgenstunden des 27. November 2009 zurück. Um 2:25 Uhr kracht der Sportler mit seinem Cadillac Escalade nur wenige Meter von seinem Haus in Florida entfernt zuerst in einen Feuerhydranten, dann in einen Baum. Seine Ehefrau Elin Nordegren demoliert mit einem Golfschläger das Heckfenster des Wagens, um, so sagt sie später, ihren ohnmächtig gewordenen Gatten zu befreien – eine Geschichte, die von zahlreichen Medien als Eruption ehelicher Gewalt beschrieben wird. Es kursieren zahlreiche Gerüchte über außereheliche Affären, die schon kurze Zeit durch gewaltige Materialkonvolute im Netz gestützt werden. Was gerade noch als diffuses Gerücht klassifiziert werden muss, ist womöglich kurz darauf schon belegbares Faktum, über dessen Wahrheitsgehalt sich das Publikum in Eigenregie ein Bild zu verschaffen vermag.

Schon am 2. Dezember publiziert das Magazin Us Weekly die Bekenntnisse der Kellnerin Jaimee Grubbs. Sie sind der entscheidende Startschuss für eine Monate andauernde Berichterstattung über eine Fülle von Affären, die fortan unter dem Namen Tigergate firmiert. Sie habe, so gibt Grubbs bekannt, eine 31 Monate währende Beziehung mit Tiger Woods gehabt. Der Beweis: 300 SMS-Botschaften, von denen in der Folge zahlreiche im Netz nachzulesen sind. Man muss nicht besonders lange recherchieren, um sie ausfindig zu machen, sie sind präsent, haben den Status von Zombie-Informationen, die man bei Bedarf zu neuem Leben erwecken kann. Auch eine Nachricht von Grubbs Handy-Mailbox taucht im Netz auf. Nachzuhören für jeden, der möchte, auch heute noch. Hier bittet Tiger Woods sie darum, möglichst rasch ihren Namen in ihrer Mailbox-Ansage zu löschen, denn die Kontaktdaten seines Handys befänden sich inzwischen in den Händen seiner Frau, und es sei immerhin möglich, dass sie die Nummern abtelefoniere.

Auch dieses Beispiel zeigt: Der Kontrollversuch wird zum Kontrollverlust. Andere Frauen folgen dem Beispiel von Grubbs. Diverse Geliebte von Woods geben Pressekonferenzen oder treten im Radio auf. Es kursieren kaum einschätzbare Geschichten und Behauptungen. Im Gegenzug wählt Tiger Woods die Strategie der gezielten Quellenreduktion und der möglichst autonomen Reaktion. Er verweigert sich den immer drängenderen Interview-Anfragen, reagiert aber gleichwohl unmittelbar und nutzt seine Webseite tigerwoods.com als Instrument des strikt monologischen Krisenmanagements. Es gilt, die Verbreitung der Gerüchte durch Fokussierung einzudämmen, der Empörung durch immer neue Entschuldigungen und eine selbstverordnete Phase des Rückzugs aus dem Turniergeschäft die Spitze zu nehmen. Seine Webseite wird für lange Zeit zur einzigen Quelle der Selbstdarstellung – ein Versuch, durch störungsfreie Verlautbarungen zu punkten und den Direktkontakt zum Publikum bei Bedarf herzustellen.

In Zeiten des Web 2.0 gilt es also, einen eigenen Kanal zu etablieren. Seine Frau habe ihm in dieser Nacht geholfen, schreibt Woods auf seiner Homepage, alle Gerüchte seien haltlos. Auf die Veröffentlichung in Sachen Grubbs reagiert er nur kurze Zeit später mit dem Hinweis auf nicht näher spezifizierte „Normverletzungen“, die er von „ganzem Herzen“ bedaure.

Rette den Markt, wer kann

Es geht Woods bei all dem natürlich nicht allein oder doch nicht primär um die Wiedergutmachung privater Verfehlungen, sondern schlicht darum, den eigenen Markt zu retten und zu verteidigen – und die weitere Vernichtung von Kapital abzuwenden. Der Golfer war stets einer der bestbezahlten Sportler mit einem Jahreseinkommen von mehr als 100 Millionen Dollar und zahlreichen hoch dotierten Sponsorenverträgen. Wirtschaftswissenschaftler rechneten vor, dass innerhalb von 13 Handelstagen nach dem Autounfall, den ersten Gerüchten und Geständnissen die Sponsoren zwischen fünf und zwölf Milliarden Dollar an Börsenwerten verloren. Gleichzeitig explodierten die Auflagen der Klatsch-Magazine.

Die allmähliche Entfesselung der Gerüchteberichterstattung hat also, ökonomisch betrachtet, dazu geführt, dass zwei Märkte kollidiert sind, die von konträren Interessen regiert werden. Beide brauchen die Medienfigur Tiger Woods, aber eben in unterschiedlicher, letztlich gegenläufiger Art und Weise. Für die Werbeindustrie ist der Golfer als ein „Musterathlet ohne Makel“ (stern.de) interessant. Hier benötigt man Moral oder zumindest den Anschein der Moral für das eigene ökonomische Kalkül. Für die Medienindustrie und den globalen Handel mit Emotionen ist die öffentliche Demontage des Ausnahmesportlers hingegen ein Quoten- und Auflagenbringer par excellence. Inzwischen ist diese Kollision der Interessen zugunsten der Werbeindustrie entschieden. Tiger Woods und Elin Nordegren haben auf seiner Webseite, dem Zentralorgan der privaten Gegenöffentlichkeit, die Scheidung bekannt gegeben. Und die Bilanz stimmt wieder. Tiger Woods kann sich weiterhin an der Spitze der Bestverdiener im Sportgeschäft behaupten. Alle anderen Schäden, von denen zu hören war, sind unvermeidlich Spekulation, Gerede, Gerüchte der neuen Zeit.