Die Marken richten sich nach mir

Im Gespräch Der Unternehmensberater Bernd Kreutz über Markenterror, Geschichtslosigkeit und Globalisierung

FREITAG: Sie sind Geschäftsführer der Düsseldorfer Beratungsfirma "Kreutz Partner Kommunikation", Buchautor, Erfinder der Marke "Yello Strom", vielfach ausgezeichnet und gelten als Experte auf dem Gebiet der Markenentwicklung und Kommunikation. Was können Manager von Ihnen lernen?
BERND KREUTZ: Wenn Sie überhaupt etwas von mir lernen können, dann vielleicht dieses: Orchester müssen dirigiert werden, wenn sie einen optimalen Klang erzeugen sollen - und nicht gemanagt. Aber auch der begnadetste Dirigent, die besten Musiker und die stimmigsten Instrumente nützen nichts, wenn die Komposition dürftig ist.

Ich bin in der DDR ohne Markenprodukte und nur mit sozialistischer Scheinwerbung aufgewachsen. Bis heute sind Marken für mich und meinen Freundeskreis völlig unwichtig, obwohl wir durchaus Qualitätsbewusstsein haben. Wir sind also, wie man sagt, markenblind. Haben Sie dafür Verständnis?
Ich glaube Ihnen kein Wort. Die Behauptung, Sie und Ihre Freunde wären markenblind, werte ich im Gegenteil als Zeichen, dass Sie sehr genau das Wesen von Marken erkannt haben, sich aber die Freiheit nehmen, deren gesellschaftlichem Konformitätsdruck nicht vollständig zu erliegen. Das haben Sie vermutlich Ihrer DDR-Sozialisation zu verdanken - ein Wessi tut sich da nach jahrzehntelangem medialen Flächenbombardement mit echten oder vermeintlichen Markenbotschaften deutlich schwerer.

Es stimmt auch nicht, dass es in der DDR keine Markenprodukte gegeben hätte. Der Trabant des VEB Sachsenring war genauso ein Markenprodukt wie der Golf von VW. Er war eben nur schlechter, was festzustellen jedem leicht fiel, der Gelegenheit hatte, die beiden Markenprodukte miteinander zu vergleichen. Und die Werbung für den Trabant war auch nicht mehr oder weniger Scheinwerbung wie die für den Golf. Sie war ebenfalls nur schlechter. Und schlechter war alles, weil es keinen Wettbewerb gab. Die Funktion der Trabant-Werbung war es deshalb im Gegensatz zur VW-Werbung auch nicht, Käufer zu gewinnen, sondern Käufer über die jahrelange Lieferfrist hinweg zu trösten.

Sie schreiben in Ihrem Buch "Marke und Sehnsucht", Sehnsüchte seien Voraussetzung für jede Art von Markenbildung. Sehnsüchte nach Religion, nach Mutterbrust, Heimat, Freiheit, Rebellion, Gerechtigkeit, Vitalität bis hin zum Ruhm decken Marken ab. Ich vermisse die Sehnsucht nach Wissen und Aufklärung. Gibt es das nicht?
Natürlich gibt es das. Aber ich wollte mit diesem Buch keine Enzyklopädie der Sehnsüchte vorlegen, sondern den exemplarischen Versuch unternehmen, das Phänomen Marke aus einem Blickwinkel zu beschreiben, den Heerscharen von Markentheoretikern bislang weitgehend außer Acht gelassen haben. Es ging mir darum, anschaulich zu machen, dass eine Marke etwas anderes und vor allem mehr ist als ein Markenname oder ein Markenzeichen oder ein Markenprodukt. Wäre dem nämlich nicht so, würde unsere Sprache das auch nicht so fein säuberlich auseinander halten.

Wie wir wissen, geht es nicht um edle Gesinnung, sondern um den Profit der Markenartikelproduzenten. Sind Markenverheißungen nicht letztendlich immer Lügen?
Nein. Markenverheißungen sind keine Lügen. Es sind immaterielle Angebote, denen man Glauben schenken kann oder auch nicht, die man ernst nehmen kann oder auch nicht, die man sich zu eigen machen kann oder auch nicht. Es ist die freie Entscheidung eines jeden selbst. Auch sollten wir nicht gering schätzen, dass es in einem freien Wirtschaftswettbewerb nur um finanziellen Profit geht und dass dieser Wettbewerb mit friedlichen Mitteln ausgetragen wird - was man von den "Marktanteilskämpfen" der Gesinnungsanbieter leider nicht immer behaupten kann.

Das Besitzen bestimmter Marken schafft Gesellschaftsunterschiede. Neid, Hass, Arroganz und dünkelhaftes Scheinbewusstsein führen mitunter zu tödlichen Kämpfen, besonders unter Jugendlichen. Marken bestimmen das Bewusstsein mehr als alles andere. Welche Gefahr sehen Sie in diesem Terror?
Der Besitz bestimmter Marken schafft keine Gesellschaftsunterschiede. Genau umgekehrt wird ein Schuh daraus: Gesellschaftsunterschiede bringen überhaupt erst Markenangebote hervor. Deshalb produzieren Marken auch keinen Markenterror. Nur die Gesellschaft selbst ist es, die ihn produzieren kann. Natürlich will ich nicht bestreiten, dass Geltungssucht und das Sich-Definieren über Äußerlichkeiten von bestimmten Markenangeboten bewusst gefördert wird. Dennoch würde man es sich zu einfach machen, wollte man die Eigenverantwortung für die Folgen von Markengläubigkeit mit quasireligiösen Zügen negieren.

Die Jagd nach Coolness, das Sich-Bepflastern mit Logos, das Streben nach dem Dasein als Werbeträger - gibt es einen Zeitpunkt im Leben, wo das sklavische Einverständnis aufhört und wie erziehen Sie diesbezüglich Ihre Kinder?
Das "sklavische Einverständnis" ist, wenn es zutage tritt, sicherlich ein Ausdruck mangelnder menschlicher Reife und kein genetisch bedingter Defekt. Es wird von der Weisheit des Alters abgelöst. Meine Kinder und ihr Freundeskreis neigen in der Phase der Identitätsfindung natürlich auch dazu, ihre Gruppenzugehörigkeit zum Beispiel mit Markenklamotten von amerikanischen Rap-Stars heraushängen zu lassen - teils mit bemerkenswertem Witz. Aber ich habe sie gelehrt, dass dies ein vom Taschengeld begrenztes Spiel in einer Überflussgesellschaft ist und nur ein unwesentlicher Teil dessen, was den Ernst des Lebens ausmacht.

Das Prinzip heißt ja heute "Marken statt Produkte". Welche Art von Produktarbeit steckt hinter Supermarken wie zum Beispiel Levis, Adidas oder McDonalds?
Analog zu Darwins Theorien entstehen neue Marken durch Abweichung von der Norm und überleben durch Anpassung. Am Anfang steht immer ein einzigartiges Produkt mit einem überzeugenden Produktnutzen: eine Jeans, ein Fußballschuh mit Stollen, ein Hamburger in einem Schnellrestaurant. Die Produkte bekommen einen Namen und/oder ein Zeichen und werden damit, wenn sie sich im Markt durchsetzen, zu angesehenen Markenprodukten. Aber die Mutation zu einer Marke vollzieht sich nur dann, wenn der Markenname und/oder sein Zeichen sich vom ursprünglichen Produkt zu lösen beginnt und zu einem Bedeutungsträger wird, der mehr beinhaltet als Produkteigenschaften, Produktqualitäten und -nutzen. Eine Marke kann Tugenden und Werte verkörpern, Lebenseinstellungen und -stile reflektieren, Gefühle und Assoziationen auslösen oder was auch immer.

Marken sind immaterielle Wesen und existieren nur in unseren Köpfen, weshalb man auch nicht zwei Menschen auf der Welt finden wird, die von einer Marke völlig identische Vorstellungen haben. Ein kolumbianischer Drogenbaron verbindet mit der Marke Ferrari sicher etwas anderes als der Bischof von St. Pölten. Und viele Frauen finden die Marke Chanel faszinierend, selbst wenn sie das Parfum gleichen Namens nicht ausstehen können. Marken leben auch noch dann fort, wenn es die Produkte, denen sie ihre Existenz ursprünglich zu verdanken haben, längst nicht mehr gibt. Aus all diesen Gründen sind Marken für ihre Rechte-Inhaber so wertvoll, meistens wertvoller als irgendwelche Fabrikationsstätten.

Es wird in letzter Zeit oft über Armut in Deutschland gesprochen. Die Medien stellen als Beweis nicht selten wohlgenährte Jugendliche vor, die sich keine Markenklamotten leisten können, und das macht ihr ganzes Elend aus. Richtet sich die Sozial- und Wertepolitik nach der Welt des Marketings?
Das sehe ich nicht. Allerdings könnte es der Politik nutzen, wenn sie ihre Ziele und Vorstellungen, falls vorhanden, professioneller vermitteln würde. Insofern könnte sie, wenn auch nur begrenzt, gelegentlich von marketingstrategischem Denken profitieren. Ziel, Strategie, Taktik, Maßnahme, Umsetzung - nach meiner Beobachtung geht in der Politik mindestens auf einer Stufe immer was schief, was nicht zwingend schief gehen müsste. Was ihre "dicken Kinder" angeht, sind diese meist fehlernährt und nicht wohlgenährt. Deren Elend besteht auch nicht darin, die falschen Klamotten zu tragen, sondern falsch erzogen worden zu sein. Und zwar von den eigenen Eltern.

Wenn ich Sie richtig verstehe, hat Konsumverhalten etwas mit Bildung und Erziehung zu tun. Nutzt der Markt aber nicht gerade schamlos die weit verbreitete, sowohl von der Politik geförderte als selbst verschuldete Unmündigkeit, Unbildung, sowie den Gruppenzwang, um den Leuten die entsprechenden Produkte anzudrehen?
Ja, das kann man so sehen. Aber vergessen Sie nicht, dass im freien Spiel der Marktkräfte Pendel auch zurückschwingen. Die Tatsache, dass beispielsweise immer mehr Menschen bei Aldi einkaufen, hat ja nicht nur damit zu tun, dass immer mehr Menschen, insbesondere immer mehr Familien, Arbeitslose und Sozialhilfeempfänger immer weniger Geld haben. Sondern auch damit, dass immer weniger Leute - auch Vielverdiener - bereit sind, wie werbegesteuerte Lemminge beispielsweise "Persil" von Henkel zu kaufen, obwohl sie für etliche Cent weniger mit "Tandil" von Aldi ihre Wäsche genauso sauber kriegen. Das ist für mich ein erfreulicher Emanzipationsprozess der Konsumgesellschaft.

Um nicht missverstanden zu werden: ich habe weder etwas gegen "Persil", noch gegen Henkel, ich wasche aus alter Gewohnheit sogar selbst noch damit. Wogegen ich aber etwas habe ist das verlogene Gesülze von Managern aus der Markenartikelindustrie, die uns immer noch weismachen wollen, dass Produkte wie "Tandil" von Aldi keine Markenartikel seien und deshalb auch weniger wert. Was eine Marke oder ein Markenartikel ist, bestimmt in einer freien Marktwirtschaft immer noch der Verbraucher und nicht ein Harvard-Absolvent in einer Konzernzentrale.

Viele Jugendliche tragen heute T-Shirts mit Hammer Sichel, "DDR" oder "Che Guevara". Fragt man sie nach der Bedeutung der Logos, wissen sie es meistens nicht. Die Verballhornung der Geschichte zum Logo - führt so etwas nicht zur totalen geschichtlichen Bewusstlosigkeit?
Da gibt es sicher verschiedene Erklärungen. Ganz gewiss führt so etwas nicht zur totalen gesellschaftlichen Bewusstlosigkeit - es ist aber möglicherweise deren Ausdruck. Vielleicht ist es aber auch das genaue Gegenteil, nämlich das totale gesellschaftliche Bewusstsein, und diese Symbole werden wie Jagdtrophäen erlegter Gesellschaftsmoden spazieren getragen, so zynisch das klingen mag. Vermutlich liegt die Wahrheit irgendwo dazwischen. Revolutionäre sind Che Guevara-T-Shirt-Träger jedenfalls keine. Ich glaube, das ist das Einzige, was man mit Sicherheit sagen kann, ohne überheblich zu sein.

Die sozialistische Wirtschaftsform, das heißt das Volkseigentum ist global gescheitert. Warum können Produkte dieser Zeit, wie zum Beispiel Spee, Fit, Duett-Zigaretten, Ruhla-Uhren nicht zur Marke werden, obwohl sie doch jeder DDR-Bürger kannte? Was fehlt ihnen?
Es fehlt ihnen meist eine einzigartige und überzeugende Leistungsgeschichte als Ausgangspunkt. Und sie sind häufig mit einem weiteren Makel behaftet: Sie sind Symbole einer wenig geliebten Staatsmonopolwirtschaft und haben ihre Kundschaft nie umwerben müssen, sondern sie immer nur gnädigerweise versorgt. Damit schafft man sich keine Freunde. Ein hoher Bekanntheitsgrad allein macht übrigens noch keine Marke: Eine Marke lebt neben dem Vertrauen in gehaltene Produktleistungsversprechen von darüber hinaus reichender Anziehungskraft, Begeisterungs- und Bindungsfähigkeit, die hervorzurufen oder zu erzeugen ohnehin nur wenigen gelingt. Und den wenigen nur selten.

Man kann der Markenwerbung nirgendwo mehr entrinnen. In Bild und Ton herrscht unerträgliche Umweltverschmutzung durch Werbung. Was würde geschehen, wenn weltweit die Werbung komplett abgeschafft würde?
Markt- und Markenmechanismen würden auch ohne Werbung fortbestehen. Es gehört zu den Lebenslügen der Werbewirtschaft, dass sie glaubt, Marken würden nur durch Werbung entstehen und am Leben gehalten. Dennoch möchte ich mir eine Welt ohne Werbung nicht vorstellen. Sie abzuschaffen setzte nämlich totalitäre Regime voraus und was von der Werbung übrig bliebe, hieße dann wieder Propaganda. So wie zur Demokratie die Informations- und Meinungsfreiheit gehören, gehört zur freien Marktwirtschaft die Werbung. Werbung ist deren Instrument der Informations- und Meinungsfreiheit.

In Ihrem Buch "Die Kunst der Marke" führen Sie vor, wie Picasso zur Marke geworden ist. Ist "Kunst als Marke" nicht auch Kapitulation von Kultur und Bildung gegenüber dem Marketing, weil es kritische, komplexe Wahrnehmung und Wahrheit ausschließt?
Das meiste, was Kunst genannt wird, ist nur Kunsthandwerk, so wie das meiste, was Marke genannt wird, nur Markenartikel sind. Ich habe noch keinen Menschen mit Kultur und Bildung vor dem "Marketing" kapitulieren sehen - umgekehrt allerdings schon.

Aber vermarktet und gesponsort wird doch heute meistens das, was Sie "Kunsthandwerk" nennen, also das Artistische, Skandalträchtige oder leicht Konsumierbare.
Nein, "vermarktet" wird alles, was Aussicht auf eine "Marktchance" hat. Gleich, ob es sich um Waren, Kunst, Politik, Ideologien oder um sonstwas handelt. Und dass bei Hempels über´m Sofa ein röhrender Hirsch hängt und kein original Picasso, wem will man das vorwerfen? Das ist eben das Resultat eines Gesellschaftsentwurfs, den man für misslungen halten mag - aber ich kenne keinen besseren. Sie etwa?

Maler, Schauspieler, (Pop)Musiker, Sportler können selbst zu Marken werden. Warum gibt es keine Schriftsteller unter den Menschen, die sich dafür eignen?
Es gab schon einen: Sir Winston Churchill. Aber er war eine Ausnahmeerscheinung. Der Weg von der Bekanntheit zur Berühmtheit, von der Berühmtheit zum Idol und vom Idol zur Marke setzt allerdings eine jahrelange mediale Dauerpräsenz voraus, die Schriftstellern in der Regel versagt bleibt, weil ihr Karrieremedium das gedruckte Wort in Buchform ist und nicht das Bild.

Naomi Klein schreibt in ihrem Buch "No logo" sinngemäß, dass, würden die Leute die Strukturen des globalen Markennetzes verstehen, sie sich zum Widerstand gegen die multinationalen Konzerne erheben. Gibt es in Deutschland Antimarketing oder Widerstand gegen das Markenpotentat?
Ich maße mir jetzt mal rotzfrech an, die Strukturen dieses globalen Markennetzes zu verstehen und gestatte mir den bescheidenen Hinweis, dass es ein Unterschied ist, ob ein amerikanischer Konzern indische Bauern mit genmanipuliertem Saatgut in die Abhängigkeit treibt oder ob die Daimler Chrysler AG mich bittet, ein Auto ihrer Marke Mercedes-Benz zu kaufen. Dass das erste möglich ist, zeigt das Versagen der Politik, dass das andere erlaubt, ja sogar erwünscht ist, zeigt deren Funktionieren. Antimarketing besteht nicht im Straßenkampf gegen multinationale Konzerne, die ja nicht grundsätzlich etwas Schlechtes sind. Antimarketing besteht aus Verweigerung. Das ist die einzige Sprache, die die Märkte verstehen. Dennoch bin auch ich der Meinung, dass sich dort, wo Politik versagt, außerparlamentarischer Widerstand formieren muss. Allerdings habe ich keine Hoffnung, dass unsere deutsche Eiapopeia-Gesellschaft diesbezüglich mehr hervorbringen wird, als selbstgefällige und scheinheilige Betroffenheitslyrik.

Richten Sie sich in Ihrem Konsumverhalten selbst nach Marken?
Nein, die Marken richten sich nach mir. Ich meine das ganz im Ernst.

Das Gespräch führte Kerstin Hensel

Bernd Kreutz, geboren 1950, ist Inhaber der Düsseldorfer Kreutz Werbeagentur. Der gelernte Schriftsetzer war vor seinem Wechsel in die Werbewelt Assistent des bekannten Designers und Autors Otl Aicher. 2003 erschien von Kreutz der Band Die Kunst der Marke.


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00:00 24.12.2004

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