Ich bin ein Warenkorb

Konsum Der heutige Mensch ist, was er isst, wie er sich kleidet, welche Zeitung er liest. Was das mit der Romantik zu tun hat und warum nun alle von Prosumenten reden
Ich bin ein Warenkorb

Vorlage Nikita Teryoshin, Illustration: der Freitag

Fühlen Sie sich auch schon als „Identitätskonsument“? Nicht so, dass Sie Identitäten zum Abendbrot konsumieren, sondern umgekehrt, dass Sie Ihre Identität mithilfe von Konsum ausdeklinieren? Der Konsumpsychologe Stefan Baumann benutzte den Begriff des „Identitätskonsums“ bereits vor drei Jahren in einem Interview mit der Zeitschrift Absatzwirtschaft. Er stellte eine „Verschiebung der Nachfragekriterien“ fest: „Neben der Frage nach dem Sinn rückt die Frage nach der eigenen Identität für die heutige Verbrauchergeneration in den Mittelpunkt.“ Marken müssten daher nun selbst menschliche Qualitäten und Brüche zeigen, sich entwickeln und verändern. „In ihren Konsumbiografien versuchen sich Konsumenten heute an einem narrativen Protokoll ihrer Lebensereignisse. Sie kaufen, wer sie sein wollen und wer sie gewesen sind.“

Aber handelt es sich dabei wirklich um eine neue Entwicklung? War Konsum nicht schon immer aufs Engste mit Fragen der Identität verwoben? Und was verändert sich mit dem Durchbruch zur modernen Konsumgesellschaft? Schließlich lässt sich ein Zusammenhang zwischen bestimmten Praktiken des Konsums, etwa der Ernährung oder der Kleidung, und der Frage der Identität in der Geschichte weit zurückverfolgen. Im vormodernen Europa existierten Kleiderordnungen, die dem Einzelnen je nach Stand vorschrieben, was getragen werden durfte und was nicht. Und in vielen Religionen spielen rituelle Speiseverbote seit jeher eine wichtige Rolle: Gemeinsame Mahlzeiten können Identität stiften, aber auch einen Unterschied markieren. „Sage mir, was du isst, und ich sage dir, wer du bist“, schrieb der französische Schriftsteller Jean Anthelme Brillat-Savarin 1826.

Mit dem Aufkommen der Moderne hört Konsum auf, nur mehr statisches Zeichen der Zugehörigkeit zu einem bestimmten Kollektiv zu sein, sei es eine Religion, ein Stand oder eine Nation. Mehr und mehr enthält Konsum nun ein Element der Wahl, jedenfalls für diejenigen, die es sich leisten können. Gerade deswegen entdeckt der Konsument seine Identität als Konsument erst in den Protestbewegungen des 19. Jahrhunderts. In Konsumgenossenschaften schließen sich unzufriedene Konsumenten zusammen, um den Zwischenhandel auszuschließen, die Verunreinigung von Waren durch den Handel zu unterbinden, oder gar Produktionsbetriebe zu gründen.

Doch das war die Ausnahme. Überwiegend hört der moderne Konsument damit auf, selbst im Haushalt zu produzieren wie in der vormodernen Zeit. Stattdessen entstehen jetzt immer neue Bedürfnisse, die zu ihrer Befriedigung nach immer neuen Konsumgütern verlangen. Der US-Politologe Colin Campbell hat diese moderne Konsumethik aus der Praxis des Tagträumens in der Romantik abgeleitet. In Tagträumen stellt sich der Mensch vor, was er alles sein könnte. Um sich solchen letztlich unerfüllbaren Zielen anzunähern, beginnt er, sich Requisiten zu kaufen, die ihn in seiner vorgestellten Rolle bestätigen.

Das Cabrio als Geliebte

So verknüpft sich der moderne Konsum mit der Entwicklung der Persönlichkeit und Identität der im Werden begriffenen Konsumenten, die sich mithilfe von immer neuen Produkten selbst neu zu erschaffen versuchen. Diese Verbindung versucht eine zunehmend professionalisierte Werbung bereits seit dem 20. Jahrhundert auszunutzen. Produkte sollten so beworben werden, dass sie latente Aspekte der Persönlichkeit des Konsumenten ansprachen. Sogenannte „Motivforscher“, etwa Ernest Dichter, führten bereits in den 1940er Jahren Tiefeninterviews durch, mit denen sie den verborgenen Bedeutungen von Konsumgütern nachspürten. So stand beim Autokauf eines Mannes das Cabrio für die Geliebte, während die Limousine die Ehefrau symbolisierte. Diese von der Psychoanalyse inspirierten Methoden wurden genutzt, um das Image der Produkte auf die Persönlichkeit des Käufers abzustimmen.

Das gibt es bis heute. Neu ist, dass jetzt die Trennung zwischen Konsum und Produktion wieder teilweise aufgehoben wird. Durch neue Technologien können Konsumenten Produkte mitgestalten, sie an ihre Bedürfnisse anpassen. Konsumenten werden „Prosumenten“: Was so weit führen kann, dass sie vergessen, dass sie gerade ein kommerzielles Produkt konsumieren.

Manuel Schramm ist Privatdozent für Wirtschafts- und Sozialgeschichte an der Technischen Universität Chemnitz

06:00 23.12.2017

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