Kaffee braucht keine Worte

Das neue Logo der Kaffeehauskette Starbucks ist grün, nur die Figur ist zu sehen, die Worte „Starbucks“ und „Coffee“ fehlen. Das Unternehmen begründet die Änderung mit mehr Flexibilität, um „Innovationen und neue Vertriebswege zu testen“. Das sorgt für Gerüchte. So spekuliert das Medienportal Meedia, der Röster aus Seattle wolle zum Medienunternehmen werden, das E-Books, Nachrichten und Videos vertreibe. Klingt unwahrscheinlich, doch fest steht, dass die Angebotspalette erweitert wird – etwa um Instantkaffee.

Für eine Diversifizierung ist diese Art „Nicht-Claim“ ein starkes Signal: Die Botschaft lautet, Starbucks sei eine so mächtige Marke wie Apple, Shell oder McDonald’s, bei denen keiner mehr nachfragt, was sie eigentlich anbieten. Doch es gibt einen Unterschied: Das Potenzial der Logos von Apple (Apfel), Shell (Muschel) und Schnellimbiss (frittengelbes „M“) fehlt der Starbucks-Insignie. Einzig die Meerjungfrau soll Assoziationen zum Steuermann aus Moby Dick wecken, von dem sich der Firmenname ableitet. Die fischschwänzige Figur des Originallogos stammte von einem alten Holzschnitt und war mit den gespreizten Flossen nicht ohne sexuelle Anspielung. Deshalb wurde das Logo in den 90ern auf den Nixentorso reduziert, wanderten Haare über die bloßen Brüste.

Vielleicht liegt hier auch der Grund für die neue Umgestaltung: Mit zwei Strichen wurde aus dem „B“ von Bucks ein „F“; Kritiker verwandelten die Logos der weltweit rund 17.000 Filialen in der Vergangenheit so oft mühelos in eine kleine Schlüpfrigkeit.