Keine Angst vor den Medien

Personen stehen für Inhalte Werbekampagnen der Parteien müssen die Identifikation mit der Politik ermöglichen. Anmerkungen zum bevorstehenden Bundestagswahlkampf

Stoiber gegen Merkel. Der Showdown zwischen den beiden Unionsfiguren erfüllte alle Regeln der flmreifen Inszenierung. Sachfragen rückten in den Hintergrund. Machte es die CDU/CSU der SPD nach? Spätestens seit dem Leipziger Parteitag der SPD von 1998, der den Kanzlerkandidaten Schröder in einer aufwändigen Bühnenshow inthronisierte, arbeitet sich alles an dem Reizwort Amerikanisierung ab. Aber Personen transportieren nun mal Inhalte. Meint SPD-Bundesgeschäftsführer Matthias Machnig in einem exclusiven Beitrag für den Freitag. Auftakt für eine Debatte im Wahlkampfjahr 2002?

Politik in der Mediengesellschaft sieht sich mit widersprüchlichen Erwartungen konfrontiert. Einerseits fordert der Bürger, der für die Medien zunächst Konsument ist, von seinen Repräsentanten Kompetenz, Klarheit, Unterscheidbarkeit, Prägnanz und Authentizität. Sie werden an postum medial zu kantigem Urgestein stilisierten Charakteren wie Herbert Wehner, Willy Brandt oder Franz-Josef Strauß gemessen. Andererseits reagiert der Konsument jedoch in seiner Eigenschaft als Staatsbürger auf mediale Stilisierungen mit dem Verdacht, nicht richtig informiert oder gar manipuliert zu werden.

Politische Kommunikation wird von manchem Kommentator mit dem abschätzigen Begriff der Amerikanisierung gebrandmarkt. Dahinter verbergen sich die abwertend genutzten Begriffe Personalisierung, Emotionalisierung, Inszenierung und Trivialisierung. Die Selbstdarstellung der Politik wird so in Bausch und Bogen als unangemessene, oberflächliche und irreführende Anbiederung der Politik an die Medienindustrie abgetan. Dabei wird geflissentlich verdrängt, dass - wie Norbert Bolz feststellt - "Kommunikationswahrnehmung an die Stelle von Weltwahrnehmung tritt."

Moderne Wahlkampagnen ernten bei der kulturkritisch gestimmten Öffentlichkeit schnell die Kritik, zur Verflachung der Politik beizutragen. Wahlkämpfe sind kein geliebtes Instrument der öffentlichen Diskussion. Selbst ein mit der organisierten Politik durchaus vertrauter Beobachter wie der Dortmunder Politikwissenschaftler Thomas Meyer hält die angebliche "Kolonisierung der Politik durch die Medien" für verderblich. Er spricht abschätzig von einer Mediokratie, in deren medial inszenierter und transportierter Politik der Schein ein höheres Gewicht als das politische Sein besitze, die Unterhaltung erfolgreicher sei als die Information, die Talk Show größere Aufmerksamkeit genieße als die parlamentarische Debatte, und die Personen schließlich interessanter seien als die Inhalte.

Solche Thesen basieren auf einem grundlegenden Misstrauen gegenüber unserer Mediengesellschaft, die immer neue Formen der politischen Kommunikation hervorbringt. Die Annahme, eine Professionalisierung der politischen Kommunikationsstrategien führe zu einer Degradierung der parlamentarischen Demokratie, unterschätzt aber sowohl die Zahl der qualitativ ganz unterschiedlichen, quantitativ kaum noch zu überschauenden Informationsmöglichkeiten über Politik als auch die Fähigkeit von Bürgern, sich ein eigenes Bild zu machen. Die Medienlandschaft ist ein Markt, auf dem ganz unterschiedliche Anbieter Platz haben und um Marktanteile konkurrieren. Strategie und Ästhetik etwa von RTL II sind nicht auf N-TV oder Phönix zu übertragen - Ulrich Wickert und Arabella Kiesbauer konkurrieren eben nicht um das gleiche Publikum. Auch wenn die Zahl der politisch Interessierten kleiner sein mag als die der Unterhaltungssuchenden, bietet sich genügend Raum für eine Öffentlichkeit, die auf Information und Argumente setzt.

Auch den Kommunikationsstrategien der Politik begegnen Teile der Öffentlichkeit mit Misstrauen. Ihr wird, ebenso wie den Medien, der Vorwurf gemacht, sie unterwerfe ihre Konzepte und Argumente zu sehr den Anforderungen von Werbung und Medien. Dieser Vorwurf hält rationaler Prüfung jedoch nicht Stand. Politik hat, etwa im Vergleich zur klassischen Markenwerbung oder den Medien, nur wenig Kontrolle über das, was andere von ihr wahrnehmen: Themen und Inhalte wechseln ständig, Personen und Inhalte sind unauflöslich miteinander verbunden und der Gebrauchswert von Politik ist nicht genau zu bestimmen. Die Konsequenz ist, dass die Deutungshoheit im Bereich der politischen Kommunikation ständig umkämpft ist. Das gehört zur Demokratie.

Bei Parteien sieht das Publikum nicht nur das Ergebnis. Medien und die politische Konkurrenz bieten immer auch andere Deutungsmöglichkeiten und Konzepte. Nicht einmal über den Gegenstand, also die Probleme, mit denen die Politik sich beschäftigen soll, besteht vorab Übereinkunft. Der politische Prozess gleicht einer Fernsehserie, bei der Kritiker und Zuschauer eingeladen sind, darüber zu diskutieren, wie das Skript fortgeschrieben werden soll, welche Charaktere weiter mitspielen und ob man den Schluss wirklich als Happy End deuten kann.

Parteien unterliegen ganz spezifischen Urteilen. Während niemand auf die Idee gekommen wäre, etwa die Ausleuchtung und Schminke der ehemaligen Tagesthemen-Moderatorin Gabi Bauer, des Inbegriffs der natürlichen Bildschirmausstrahlung in Deutschland, zu thematisieren, wurde die Leipziger Kandidatenkür der SPD 1998 als Inszenierung kritisiert. Dass Parteien als Wettbewerber in der Mediengesellschaft möglichst professionelle Angebote machen müssen, um den Standards zu genügen, die ihnen die Medien selbst gesetzt haben, wird gerne übersehen. Zudem kann eine noch so mediengerechte Präsentationskunst - über die Parteien nur sehr begrenzt verfügen - Personen, Werte und Inhalte, die im Mittelpunkt der politischen Debatte stehen, nie ersetzen.

Kritiker einer vermeintlichen Amerikanisierung der Politik haben auch beim Urteil über die Kommunikationsstrategien der Parteien die Empirie gegen sich. Der SPD ist beispielsweise nach ihrer erfolgreichen Kampagne von 1998 eine übermäßige Inszenierung und Personalisierung vorgeworfen worden. Dieser Vorwurf ist beckmesserisch. Vielmehr hat die Kampagne bewiesen, dass Vereinfachung von politischer Information ohne Verflachung möglich ist. Eine Allensbach-Umfrage beispielsweise konnte zeigen, dass sich 1998 gut zwei Drittel der Bevölkerung über die Wahl unterhielten - doppelt so viele wie bei der Bundestagswahl von 1994.

Eine moderne Wahlkampagne hat eine Aufgabe zu bewältigen, bei der der Rat, einfach nur authentisch zu sein, wenig hilft. Zum einen entstehen die Bilder von der Politik in einem zähen Ringen zwischen verschiedenen Interessen und Interessenten. "Medienberichterstattung", meint der Medienwissenschaftler Wolfgang Donsbach, "ist ein Produkt aus dem Handeln von Politikern und Journalisten. Dabei handeln Politiker nicht nur unter sachlichen Gesichtspunkten, sondern wollen auch öffentliche Zustimmung gewinnen. Und die Journalisten wählen aus dem politischen Geschehen nicht nur das aus, was politisch und demokratietheoretisch wichtig ist, sondern auch das, was ihr Publikum bei der Stange hält und ihren eigenen Ansichten entspricht."

Der Bürger als Medienkonsument wird tagtäglich überschwemmt mit einer Flut von Reizen, in der sich die Politik bemerkbar machen muss. Über 900 Print-Medien konkurrieren um die Aufmerksamkeit der Leser, wobei sich allein in den letzten zehn Jahren die Anzahl der Tageszeitungen und Magazine verdoppelt hat. In Deutschland kann ein Haushalt heute im Durchschnitt 38 Fernsehkanäle empfangen, insgesamt sind mehr als 60 verschiedene Sender am Markt. Allein im Jahr 2000 strahlten deutsche Fernsehsender etwa 412.000 Werbespots aus.

Ziel der Kommunikation einer Partei ist es, in diesem Rauschen die eigene Botschaft, die eigenen Repräsentanten in der Berichterstattung über Politik, in Nachrichtensendungen, in Talk-Shows, in Interviews oder durch Pressemitteilungen unterzubringen. Auf diesem Feld ist die Konkurrenz hart. Ohne den Bedingungen der Medien gerecht zu werden, hätten Parteien kaum eine Chance, Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Eine gute Kommunikationsstrategie hat organisatorische und programmatische Voraussetzungen. Sie gehen sowohl über die Formulierung programmatischer Grundsätze heraus als auch über die Regeln eines guten Marketings.

Will eine Partei Subjekt der eigenen Inhalte statt nur Objekt des Medieninteresses sein, will sie mithin den Verfassungsauftrag, bei der politischen Willensbildung des Volkes mitzuwirken, tatsächlich erfüllen, steht sie vor einem Balanceakt. Der Medienwissenschaftler Matthias Kepplinger skizziert die komplizierte Aufgabe: "Alle Politiker agieren in zwei Arenen. In der einen Arena geht es um die sachgerechte Lösung von Problemen - die Sicherung der Renten, den Abbau der Zölle, die Verbesserung des Umweltschutzes usw. In der anderen Arena geht es um die Zustimmung zu den handelnden Personen, um die Mehrheit innerhalb der eigenen Partei, im Parlament und unter den Wählern."

Das ist anspruchsvoller, als Kritiker der Amerikanisierung wahrnehmen. Denn es erfordert politische Vorleistungen, die nicht von Kommunikationsfachleuten erbracht werden können. Anders formuliert: Ohne Kommunikation ist Politik nicht zu vermitteln - aber Politik ist mehr als das. Vermittlung politischer Entscheidungen ist in einer Demokratie notwendig. Eine gute mediale Präsentation setzt jedoch ausführliche Programmarbeit, klare Strukturen, eindeutige Aufgabenverteilung und passende personelle Rollenverteilungen voraus. Sie bedarf der Koordination der Akteure und Handlungsebenen, der Konzentration auf wenige Gewinnerthemen und eines Sinns für illustrative Kontroversen.

Modernes Politikmanagement steht vor widersprüchlich erscheinenden Aufgaben bei dem Versuch, zugleich medienorientierte und politisch angemessen organisierte Parteien zu formen. Kommunikative Kompetenz zu entwickeln stellt hohe Anforderungen: Sie erfordert heute die Ausrichtung der Organisation auf Kommunikationsprozesse, die Bündelung der Kampagnenaktivitäten und den Aufbau moderner Kommunikationslogistik. Wegen der ästhetischen Standards, die gesetzt werden, suchen Parteien eine enge Kooperation mit professionellen Dienstleistern in der Kommunikationsbranche. Dazu gehört auch die gezielte Nutzung der Meinungsforschung und eine intensive Zusammenarbeit von Forschung und Kreativagenturen für adäquate Kommunikationskampagnen.

In einer pluralistischen politischen Partei erfordert Koordination unter harten Konkurrenzbedingungen enorme Organisationsanstrengungen. Person, Programm und Wertorientierung zu einer Einheit zu formen, bedarf des gemeinsamen Willens der führenden Akteure einer Partei sowie einer verbindlichen Arbeitsteilung und klarer Phasenplanung. Alle Beteiligten müssen sich auf Verfahren und Entscheidungsabläufe einigen. Eine Partei, die kein strategisches Zentrum formen kann, ist weder entscheidungs- noch kommunikationsfähig. Ohne Organisation von Politik hat eine Partei vielleicht eine Vision, aber sicherlich keine Strategie und kein Konzept.

Parteien müssen in den Formaten des jeweiligen Mediums denken lernen, um sich mitteilen zu können: Die ästhetischen Vorlieben der Fernsehmacher etwa bestehen in der Konzentration auf Personen, Ambitionen und Interessen. Denn handelnde Personen stehen für Zusammenhänge, die sich durch das gesprochene oder geschriebene Wort nur mühsam erläutern lassen. Der Bezug auf Personen reduziert Komplexität. Zugleich eröffnet er die Chance auf unterhaltsame Darbietung von ansonsten langweilig erscheinenden Differenzen in Organisationen. Das Publikum bevorzugt - nimmt man die Zuschauerreaktionen als Maßstab - diese Betrachtungsweise offenkundig.

Die Gründe für diese Vorliebe sind rasch aufgezählt, und sie sind nicht unbedingt ein Indiz für eine oberflächliche Betrachtungsweise von Politik: Personen stehen für Inhalte. Sie ermöglichen dem Publikum die Identifikation mit der Politik. Handelnde Menschen repräsentieren Kontinuität in ständig wechselnden Konstellationen. Und schließlich verbinden sie Öffentliches, das nur schwer zu überschauen ist, mit der einfacher zu verstehenden Sphäre des Privaten. Im Idealfall werden Personen und Inhalte eins.

Irrational oder oberflächlich sind solche Kriterien nicht. Erfolgreiche Regierungen haben erfahren müssen, dass Wahlen nicht so sehr ein Urteil über Vergangenes darstellen als vielmehr einen Vorschuss für die Zukunft. Zukünftiges Handeln - unter ungewissen Bedingungen und vor noch unscharfen Herausforderungen - unterliegt anderen Urteilskriterien als gedruckte politische Programme. Vertrauen in persönliche Qualitäten, die kulturelle Selbstverortung von Politikern und Parteien oder das Zutrauen zu traditionellen Rücksichten gegenüber der eigenen Klientel: all dies sind durchaus angemessene Kriterien.

Wenn die Kritik an vermeintlichen Amerikanisierungstendenzen tatsächlich auf elitären Vorstellungen politischer Debatten beruht, berührt sie nicht den Kern des Problems von Politik in der Mediengesellschaft. Politiker, die sich nicht verständlich machen können oder wollen, verständigen sich nur noch untereinander oder mit einem ausgewählten Publikum. Nicht die Vereinfachung der Politik mit Hilfe von Zuspitzung, Symbolen oder Inszenierungen ist das Problem, sondern die Unübersichtlichkeit politischer Entscheidungen, die Kommunikationsvielfalt und die Dissonanzen, die aus nicht durchdachten, nicht abgestimmten Kommunikationsstrategien entstehen. Daraus erwächst Entfremdung, nicht aus modernen Kommunikationsinstrumenten oder den Medien.

Matthias Machnig wurde 1960 in Wimbern, Westfalen geboren. Der studierte Soziologe arbeite als Referent der SPD-Bundestagsfraktion, im NRW-Sozialministerium und als Staatssekretär im Bundesverkehrsministerium. Seit Dezember 1999 ist er Bundesgeschäftsführer der SPD. 1998 war er Leiter der SPD-Wahlkampfzentrale Kampa.

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00:00 18.01.2002

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