Klassenunterschiede

Medientagebuch Plakativer Vorgeschmack auf 2010: In England werden Produkte mit harter Arbeit beworben

Die Werbung ist ein Witz. Ein strahlendweißes Männchen, dem Michelin-Monster nicht unähnlich, steht triumphierend über einer Zahnpastatube und hält einen bunten Kreis sorgsam in den Händen, während es in ein Head-Set spricht. Was hier suggeriert werden soll, ist offensichtlich professionelles multi tasking; dass ein etwas unförmiges weißes Männchen dafür herhalten muss, zeigt jedoch nur, wie schwer das Produkt Zahnpasta zu bewerben ist, wenn nicht zum x-ten Mal perfekte Gebisse in harte Lebensmittel beißen sollen. Leider aber ist die Werbung kein Witz, sondern real und ernst gemeint. Denn die Zahnpasta, so lesen die fetten, weißen Lettern, "arbeitet zwölf Stunden, genauso wie Sie". Die simple Botschaft hinter dem ästhetischen Mist ist, dass zwölf Stunden einen normalen Arbeitstag darstellen, und der sollte nicht einmal durch Zähneputzen unterbrochen werden.

LeserInnen in Deutschland mutet diese Beschreibung höchstwahrscheinlich komisch an. Auch wenn es Berufsbereiche gibt, in denen Freizeit schon eher ein Schimpfwort ist, so sind wir zumindest im Herzen weit davon entfernt, das als Regelfall hinzunehmen. In Großbritannien dagegen bietet sich ein anderes Bild. Dort wurde diese Werbung tatsächlich gezeigt, und sie bildet nur ein Beispiel in einer Reihe von ähnlichen Reklamen, die mit langer und harter Arbeit als erstrebenswertem Ziel ihre Produkte anpreisen. Ein anderes Beispiel ist ein großformatiger Aufkleber in der Londoner U-Bahn, dem Hauptverkehrsmittel für arbeitende Menschen, auf dem für die Anti-Empfängnis-Pille am Morgen danach geworben wird: "Wenn Arbeit erst der zweite Gedanke am Morgen ist". Wer am Morgen aufwacht und nicht an Arbeit denkt, hat zwangsläufig am Abend vorher den Beischlaf praktiziert und nicht verhütet. Ob es wohl hin und wieder möglich sein wird, an den guten Safersex vom Abend zuvor zu denken? Ein dritter Fall schließlich bedient das Bild des erfolgreichen Managers, der sich bei einer Telekommunikationsfirma bedankt, dass sie ihm ihre Dienste zur Verfügung stellt, wann immer er arbeitet: "Und das ist spät in der Nacht."

Ein Blick in die deutsche Werbelandschaft macht den Unterschied deutlich. Obwohl anzunehmen war, dass er irgendwann älter würde, hält sich Herr Kaiser als typischer Vertreter der hiesigen Versicherungswirtschaft so erstaunlich jung wie James Bond; inzwischen kann er sogar Inline-Skates fahren. Mahlzeiten wie Spaghetti-Gerichte werden in der Regel im trauten Familienkreis eingenommen und, wo es (noch) keine eigene Familie gibt, hält der wie immer fröhliche Freundeskreis her. Es wird gemeinsam gekocht, gegessen, Sport getrieben oder geraucht, was jedoch fast nirgends auftaucht, ist Arbeit. Vielmehr spielen Werte wie der Zusammenhalt sozialer Kreise oder Vertrauen eine Rolle, ob Letzteres in Versicherungen, Industriekonzerne oder Freunde gelegt wird, ist unwichtig.

Natürlich werden diese Werte auch in der britischen Werbung nicht ausgeblendet, gewiss ist jegliches Erlebnis, sei es das nächste Rugby-National-Spiel oder der Lunch in der Londoner City, gemeinsam sehr viel schöner, aber es tritt ein entscheidender Wert hinzu, nämlich der Wert der Arbeit im liberalisierten Arbeitsmarkt. Bereits vor Jahrzehnten wurden dort Arbeits- und Sozialhilfe zusammengelegt, heute bekommen Empfänger etwa 60 Euro in der Woche plus Wohngeld, sind aber auch dazu verpflichtet, jeden Job anzunehmen, der ihnen vom Job-Center vermittelt wird. Der britische Premier Tony Blair kann sich brüsten, eine der niedrigsten Arbeitslosenzahlen in Europa zu haben und trotzdem in Bildung und Gesundheit zu investieren. Das sind Themen, die in Deutschland mit der Agenda 2010 auf den Plan drängen, wofür Großbritannien ein Vorbild zu sein scheint. Dass es sich bei den Arbeitenden dort aber zu einem immer größeren Teil um niedrigbezahlte Angestellte handelt, die mehrere Jobs machen müssen, um durchzukommen, wird freilich verschwiegen.

Werbung spielt in dieser Konstellation eine interessante Mittlerrolle. Anzunehmen, sie würde alles beeinflussen, wäre nah an sinnloser Verschwörungstheorie. Jedoch kann sie herrschende Werte aus der Gesellschaft aufnehmen und mit ihnen spielen, sie ist gleichsam ein Spiegel dessen, was akzeptiert wird von der jeweiligen Bevölkerung. Dass die Branche mit harter Arbeit Werbung machen kann, ist für den typischen deutschen Sozialstaatler beunruhigend, für Briten dagegen nicht nur Realität, sondern womöglich sogar ein Zeichen dafür, dass durch Arbeit selbst die rigiden Klassengrenzen aufgehoben werden können. Soweit die optimistische Lesart. Die pessimistische dagegen ist, dass Werbung uns bestärkt in dem Glauben, Freizeit sei im Prinzip ein Luxus und sollte so behandelt werden. Nur wer hart arbeitet, darf sich im eigenen Leben richtig gehen lassen. Dazu passt, dass in Großbritannien auch mit offensichtlich übermüdeten Gestalten Werbung gemacht werden kann. Sie preisen ein Koffeingetränk an, das selbst nach der luxuriös durchzechten Nacht die Arbeit erlaubt.

In Deutschland sind wir davon wohl noch einige Jahre entfernt, und mit diesem Gedanken im Hinterkopf ist es fast beruhigend, wie spießig deutsche Werbung daherkommt. Dass wir uns dabei vom "geilen Geiz" anpöbeln lassen müssen, ist zwar nervtötend, zeigt aber, dass wir unsere Freizeit noch zu schätzen wissen, und sei es auch nur, damit wir in ihr Elektro- und Heimwerkermärkte stürmen können. Die Frage wird sein, wie lang der Wert der Freizeit sich behaupten kann, wenn die Liberalisierung des Arbeitsmarktes weiter voran schreitet, inklusive Zwölf-Stunden-Tagen mit drastisch reduziertem Kündigungsschutz. Womöglich tanzt irgendwann ein unförmiges Männchen über unsere Plakatwände und lässt uns wissen, dass eine bestimmte Zahnpasta gerade soviel kostet wie unsere Arbeit in einer Stunde: 1 Euro.


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00:00 24.12.2004

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