Knipsen? – Gefällt mir!

Facebook Mark Zuckerberg will im Netz eine Parallelwelt schaffen, die wir nicht mehr verlassen sollen. Die Foto-­Software Instagram bringt ihn ­einen großen Schritt weiter
Knipsen? – Gefällt mir!
Niedrigschwellig sollte die erste Polaroidkamera SX-70 sein: ein ästhetisches Vorbild für die Instagram

Foto: Daniel Seiffert

Instagram ist eine Fotosoftware, die in nostalgischer Polaroid-Optik von jedem x-beliebigen Smartphone aus Schnappschüsse von unterwegs ermöglicht. Durch einen Klick kann das Ganze dann mithilfe lustiger Filter verfremdet auf die einschlägigen Webseiten sozialer Netzwerke geladen werden. Es ist ein Riesenspaß, kinderleicht und hübsch anzusehen, weswegen die Firma Facebook vor Kurzem zugegriffen hat. Instagram gehört jetzt dem größten, neuerdings (mit dramatischen Startschwierigkeiten) an der Börse notierten Social-Media-Anbieter. Wenn man nun sagt, es geht beim Kauf von Instagram durch Facebook nur darum, Nutzer, Nutzer, Nutzer einzukaufen, so ist das nur eine halbe Erklärung für diesen kostspieligen Schritt. Denn diese Nutzer benutzen nicht nur Instagram. Sie benutzen wahrscheinlich auch schon Facebook. Und Twitter. Wohl auch Youtube. Überhaupt Google samt Googlemail. Daneben immer Wikipedia. Alles auf Safari, Chrome, Firefox. In MacOS, Android, Windows 7, Ubuntu. Für Tablet, Netbook, Smartphone, Desktop. Alles gleichzeitig, durcheinander, bastardisch.

Instagram ist kein Fußballclub

Die Mehr-Nutzer-Erklärung trifft auf alte kapitalistische Unternehmen wie zum Beispiel den FC Bayern München zu. Dessen immens erfolgreiches Wirtschaftsmodell war immer wieder, einfach die besten Spieler der anderen Mannschaften wegzukaufen, was eventuell dazu führte, dass die eigene Mannschaft besser wurde, was aber auf jeden Fall dafür sorgte, dass die anderen Mannschaften schwächer wurden und man selbst im Verhältnis besser war. Aber Facebook ist nicht der FC Bayern München, und Instagram ist nicht Mario Gomez. Instagram wird nicht schlechter oder anderes dadurch, dass es jetzt mit Facebook zusammen spielen muss. Es wird wohl weiter Instagram sein, und Nutzer müssen jetzt auch nicht Fan von Facebook sein, um es nutzen zu können.

Facebook hat sich keine neuen Spieler und Fans gekauft, keine neuen Nutzer. Was Facebook sich gekauft hat, ist Nutzung. Das ist etwas völlig anderes als eine Menge an Nutzern. Es ist auch etwas völlig anderes, als ein zu konsumierendes Produkt, das hergestellt, vertrieben und verkauft werden muss. Nutzung ist das, was Menschen tatsächlich machen, die Weise, wie sie der Welt begegnen, sie begreifen, sie verarbeiten, gestalten, verändern. Instagram hat nicht die Fotografie erfunden, nicht die Handykamera, nicht die digitale Bildbearbeitung, nicht die Verbreitung von Fotografien über das Internet. Instagram hat gar nichts erfunden. Es hat nur gesagt: Mach dir keine Gedanken über Handyfotografieren, Bildbearbeitung und Distribution. Und somit George Eastmans Slogan „You press the button – We do the rest“, mit dem er 1889 die Kodak Nr. 1 Kamera propagierte, in einer anderen, nicht auf Waren fixierten Welt umgesetzt.

Fotografie war lange Zeit und trotz Eastman-Kodaks Entwicklungsdienst, bei dem man die preisgünstige Kamera mit dem noch preisgünstigeren Rollenfilm einfach einschickte, um dann die fertigen Abzüge und die Kamera mit bereits eingelegtem, frischen Film zurückzubekommen, eine sehr hochschwellige, spezialistische Tätigkeit. Nicht nur, dass es mehrere Wochen dauerte, bis man endlich sehen konnte, was man gemacht hatte, man sah auch, wie schlecht die Motivwahl war, wie unzureichend ausgeleuchtet es war, wie stümperhaft sich die Modelle verhielten – kurz, wie viel Aufwand man betreiben müsste, damit Fotos entstehen würden, die dem Zweck dienen könnten, deretwegen man privat fotografierte: das eigene Leben und die eigenen Interessen auszudrücken. Fotos waren immer etwas Besonderes, besonders dann, wenn sie als etwas völlig Gewöhnliches vermarktet wurden.

Hinzu kam, dass auf Fotografie von Beginn ihrer Existenz an, eine brüchige Ideologie lastete: Sie musste naturalistisch sein. William Henry Fox Talbot hatte schon 1844 im Titel einer der ersten Foto-Studien der Welt formuliert, dass Fotografie „Der Stift der Natur“ sei, und behauptet, dass Fotos vom Licht allein gezeichnet würden und der Knipser keinerlei Einfluss darauf hätte. Die Überzeugung, dass Fotos einfach das zeigen, was ist, steckt immer noch in den Diskussionen über Bildmanipulation. Dabei machten Menschen schon früh die Erfahrung, dass es auf Fotos eben nicht so aussah, wie sie es gesehen hatten, dass die Gesichter verzerrt und fahl waren, die Mimik unbekannt und die Posen unnatürlich. Die einzige Erklärung, die sich dann bot, war, dass sie mit der Technik nicht umgehen konnten, denn an der Technik konnte es ja nicht liegen, die ließ sich ja immer nur vom Licht beschreiben.

Das Versprechen, eine allgemein verwendbare Sprache zu sein, löste die Fotografie nicht ein. Dafür musste man sich mit zu viel Grammatik beschäftigen, zu viele Regeln für die Erzeugung von richtigen Äußerungen kennen. Die Fotografie war zu kompliziert, um massenhaft zu den wirklich interessanten Möglichkeiten ihrer Verwendung vorzudringen. Zwar gab es immer künstlerische Fotografen, die das konnten, weil sie die Grammatik virtuos beherrschten, aber das war eine kleine Gruppe von Menschen, und mit Alltagkommunikation hatte das nichts zu tun.

Semantik und Pragmatik

Dass Fotografie niederschwellig und als sofortiges Ausdrucks- und Kommunikationsmittel daherkommen konnte, passierte zum ersten Mal, als die Firma Polaroid 1973 ihre SX-70 Sofortbildkamera herausbrachte. Aus ihr schoben sich nach dem Knipsen postkartenartige Papierstücke, auf denen sich ein quadratischer Fotoausschnitt befand, der sich vor den Augen der um die Kamera versammelten Menschen in vier Minuten selbst entwickelte.

Mit diesen Artefakten begann dann tatsächlich so etwas wie der Gebrauch von Fotografie als Sprache, etwas, das mehr war, als bloß die Monumentalisierung des Vergangenen. Auf Partys zeigte man sich quasi live, man unterschrieb auf den Papierstreifen des Sofortbildes, machte Kommentare, wischte gut gelaunt auf den sich entwickelnden Bildern herum. Mit Naturalismus hatte das nichts mehr zu tun, stattdessen walteten Impressionismus, Expressionismus und alle sonstigen Ismen der ästhetischen Moderne. So nannte man dann auch das, was da passierte, nicht mehr Foto, es war etwas Eigenständiges, es war Polaroid, egal, ob das Ding nun von dieser Firma kam oder von schnell aufsprießenden Nachahmern.

Hätte es nicht die digitale Revolution gegeben, die den ganzen Filmstreifen-Chemie-Papierkomplex des Fotografischen als komischen Atavismus entlarvt hat, Sofortbild hätte sich wohl immer weiter entwickelt und wäre im sozialen fotografischen Austausch immer geschmeidiger geworden.

Dass sich Instagram im Design an dem nikotinbraunen Plastik und den Regenbögen der Polaroid-Firma der Siebziger orientiert, zeigt nun, in welcher kulturtechnischen Tradition sich dieses Programm befindet. Instagram ist Sofortbild ohne jegliche technische Schwelle, kein anderes Gerät ist nötig als das, was man ohnehin schon für alles Mögliche in Händen hält; kein Programm muss installiert werden, nur so eine Art Knopf gekauft werden, fotografiert wird sofort, das Bild sieht man sofort, man kann sofort einen lustigen Filter drauf legen, um es sofort zu einem persönlichen Ausdruck werden zu lassen, und mit einem weiteren Knopfdruck kann man es allen zeigen, die nicht um einen herumstehen. Es ist die Perfektionierung der Fotografie in ihrer alltäglichen Verwendung. Ihr haftet überhaupt nichts Besonderes mehr an, und damit löst sich ein kulturtechnisches Versprechen nach über anderthalb Jahrhunderten endlich ein. Nachdem wir reden konnten, wie uns der Schnabel gewachsen ist, ohne dafür Poet sein zu müssen, können wir nun fotografieren, wie uns die Augen im Gesicht sitzen, ohne dass wir Henri Carter-Bresson, Alfred Stieglitz, John Szarkowski oder sonst ein Fotokünstler sein müssen.

Facebook ist zu einem Ort geworden, der Semantik und Pragmatik fördert und fordert. Die Grammatik wird mitgeliefert und automatisch eingesetzt. Menschen können Texte, Fotos, Songs, Videos hineinsetzen, begreifen, verändern, verbreiten. Indem sie es tun, funktioniert Facebook, entsteht Gewinn.

Man könnte sagen, sich alltäglich fotografisch auszudrücken, wie man es mit Instagram tun kann, ist Facebook. Eine Milliarde Dollar für Instagram zu bezahlen, sichert nur, dass auf Facebook weiter Fotografie alltäglich begriffen, bearbeitet und verbreitet wird. Es lässt Facebook weiterhin einen Kulturraum sein, in dem Menschen mit verschiedenen Kulturtechniken und Ausdrucksformen ihre Kultur formen.

Wenn mein Kulturraum kein Schreiben zulässt, ist das Lesen darin nicht besonders viel wert. Dann ziehe ich um, dorthin, wo ich beides kann. Wenn man auf Facebook nicht Bilder produzieren und tauschen kann wie an anderer Stelle, dann gehe ich an jenen Ort. Diese Milliarde-Dollar-Ausgabe lässt Facebook, das soeben noch eine eigene Instagram zum Verwechseln ähnliche App entwickelt hat, weitere fünf Milliarden Dollar wert sein. Weil weiterhin auf ihm all das passiert, was neue Werte schaffen wird, die Facebook zehn Milliarden Doller wert sein lassen werden.

Mathias Mertens ist Medienwissenschaftler an der Universität Hildesheim und beschäftigt sich dort unter anderem mit Digitalkultur

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11:00 11.06.2012

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