Kunst kommt von Kaufen

Autokino Wie aufwändige Internetfilme Werbung machen und aus dem Stil von Regisseuren ein Markenzeichen

Gelb ist die Farbe von Uma Thurman. Seit Quentin Tarantinos Film Kill Bill wird man mit geschicktem Einsatz dieser Farbe noch einige Zeit lang Assoziationen jener Lässigkeit und Sexiness evozieren können, die Thurman in ihrem gelben, hautengen Motorrad-Anzug zu einer Stilikone und einem beliebten Plakat-Motiv in WG-Küchen gemacht hat. Unlängst verwendete die Reifenfirma Pirelli eine gelbe Schrift auf ihren Werbeplakaten, daneben sah man Uma Thurmans Gesicht, ähnlich kühl und überlegen wie auf dem Kill Bill-Plakat. Pirelli bewarb mit diesen Plakaten einen von der Firma selbst produzierten Internet-Kurzfilm mit dem Titel Misson Zero. Neu ist diese Art der Werbung freilich nicht. Es gehört heute schon zum guten Ton, potentiellen Kunden auf der Firmen-Homepage Downloads anzubieten, allerdings selten so aufwändig produziert wie bei Mission Zero. Regie führte Kathryn Bigelow, die 1995 mit Strange Days einen visionären Science-Fiction-Thriller über die Gefahren von Virtualität drehte. Bereits im vergangenen Jahr bot Pirelli einen Internet-Kurzfilm von Antoine Fuqua (Shooter, Training Day).

Branded Entertainment heißt diese Form des Marketings, die sich auf den ersten Blick zurückhaltend gibt. Dem möglichen Konsumenten wird etwas geboten, das über eine simple Werbebotschaft hinausgeht. Anders als beim Product Placement wird hier nicht erst ein Kulturprodukt gesucht, das gut zu der Marke passen könnte. Man produziert das Produkt gleich selbst so, wie sich die Marke darstellen will. Also werden Zeitschriften lanciert, die sich jung und peppig geben und doch nicht mehr sind als Kundenmagazine. Oder man schaltet im Internet Blogs, die erst bei genauerem Hinsehen und nach dem Lesen des Impressums offenbaren, dass sie neben allen Unterhaltungs-Gimmicks wie Quiz, Videos und Flash-Spielen doch immer nur im Dienst der Marke stehen.

Bei den Internetfilmen ist die Firma BMW Pionier. 2001 und 2002 ließ der Automobilhersteller acht Kurzfilme produzieren, die auf der Internetseite herunterzuladen waren - zu einer Zeit, als Breitband-Anschlüsse noch nicht in jedem zweiten Haushalt zur Verfügung standen. Internetfilm war damals noch etwas Besonderes und in diesem Wissen produzierte BMW seinerzeit auch. Inszeniert wurde ein Zyklus mit dem Namen The Hire. Alle acht Teile handelten von den Abenteuern ein und desselben Fahrers, The Driver genannt, dessen Arbeitsgerät jeweils ein Fahrzeug der Firma BMW war. Die Namen der Regisseure, die für das Projekt gewonnen werden konnten, waren spektakulär: Neben anderen drehten Wong Kar-Wai, John Woo, Guy Ritchie, Ang Lee und Alejandro González Iñárritu jeweils einen Teil. 2005 wurden die Filme wieder aus dem Netz genommen. Das Ziel war erreicht, stolz verkündete BMW, über 100 Millionen Mal seien die Filme angesehen worden.

Seitdem bieten immer wieder Firmen aufwändig produzierte Kurzfilme auf ihren Webseiten an. Burger King etwa oder Amazon. Dennoch scheint sich die Automobilbranche am meisten davon zu versprechen. Neben BMW und dem Reifenhersteller Pirelli versuchte sich auch Mercedes. Kino und Autos passten schließlich schon immer zusammen. Der Citroen DS wurde zum Inbegriff des Gangsterautos durch den französischen Kriminalfilm. Steve McQueen meisterte in Bullitt eine der längsten und aufregendsten Verfolgungsjagden der Filmgeschichte in einem Ford Mustang und machte das Auto zum Zeichen cooler Männlichkeit.

Das Zentrum der Handlung in den Internetfilmen der Autohersteller bildet wenig überraschend die Verfolgungsjagd. Autobegeisterte Menschen werden es goutieren, die Objekte ihres Fetischismus bis zum Limit der Leistungsfähigkeit ausgereizt zu sehen, und davon schwärmen, wie Fahrer und Fahrzeug zu einer unbesiegbaren Einheit werden, schneller, geschickter und wagemutiger als die Konkurrenz in ihren Fahrzeugen von der Stange. Die meisten dieser Filme spielen mit Versatzstücken des Gangster-, Agenten- oder Polizeifilms. Der Held muss Lösegeld überbringen, Menschen in letzter Sekunde retten oder vor Polizei oder Syndikat fliehen. Alles muss schnell gehen, zum Glück hilft das Auto. Nur dank seiner kann der Held überleben. Schließlich wird von allen Seiten geschossen und die Projektile durchschlagen in schöner Regelmäßigkeit die Windschutzscheiben.

Die Filme bieten also ein Thema in verschiedenen Variationen, bei denen offensichtlich großen Wert auf die Handschrift, den typischen Stil des jeweiligen Regisseurs gelegt wird. So wabert Wong Kar-Wais Beitrag in den für ihn typischen Unschärfen dahin, bei John Woo rutschen die Revolverkugeln in Zeitlupe in die Trommel, und Inarritus Film in Mexiko ist geprägt von einer schwitzigen Handkamera, die kaum einen Überblick über das Geschehen zulässt. Kurz gesagt: Der Regisseur muss für einen aufregenden visuellen Stil bekannt sein, und der soll dann so deutlich wie möglich zu sehen sein.

Natürlich sind solche Filme nicht für die Werbepausen des Sonntagabend-Films auf Sat.1 vorgesehen. Dort gibt es höchstens einen kurzen Spot mit Hinweis auf das Netz. Die Internetfilme zielen neben der potentiellen Käuferschaft auch auf das kinointeressierte Publikum, das sehr wohl zu schätzen weiß, wenn kein Werberegisseur am Werk war, sondern einer der Großen des Films. Der gezielte Rückgriff auf bereits vorhandene Bildwelten, der Gang durch den kulturellen Fundus des Kinos, geschieht in der Hoffnung, dass irgendwann beides, Firma und Filmkunst, so eng zusammengedacht werden wie James Bond und Aston Martin. Darin liegt der Gewinn für die Marke: Das Image eines Regisseurs soll das Image der Firma bereichern. Für The Hire gab es Auszeichnungen und höchste Weihen - der Zyklus wurde vom Museum of Modern Art übernommen. Dazu ist das Konzept ausbaufähig: Zu The Hire gab es eine Comic-Reihe bei Dark Horse Comics, natürlich gezeichnet von Stars der Szene. Seit ein paar Jahren vergibt BMW einen Kurzfilm-Preis, und 2005 durfte Spike Lee ein siebenminütiges Making-Of während des Filmfestes in Cannes präsentieren - von einem weiteren zweieinhalbminütigem Werbefilm für den Autobauer, es wurden darin philosophische Fragen gestellt und soziale Probleme aufgeworfen. Dahinter steht der Versuch, in alle Bereiche des Alltags vorzudringen und ganz nebenbei seine Marke zu hinterlassen.


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