Lockmittel Fußball

Medientagebuch Der Name macht Programm: Der „Bezahlsender“ Sky programmiert seine Sendungen an den Zuschauern vorbei. Und die Bundesliga soll das dann richten

Am Auftakt der Fußball-Bundes­liga steht traditionell der Beginn einer Werbekampagne des Abonnementfernsehsenders Sky (früher: Premiere). Denn ohne Fußball stünde der Sender noch schlechter da, seit vielen Jahren wirtschaftet er defizitär. Anfang August investierte der Mehrheitsaktionär Rupert Murdoch 340 Millionen Euro in das Unternehmen, das im Jahr 2010 einen Verlust von über 150 Millionen Euro erwartet. Ursache dafür ist eine seit Jahren bei etwa 2,4 Millionen Haushalten stagnierende Abonnentenzahl.

Sky selbst erschwert Interessenten den Zugang durch ein kompliziertes Abonnementsystem. Wer etwa nur Fußball sehen möchte, ist gezwungen, gleichzeitig ein weiteres Programm-­Paket („Sky Welt“) mitzubezahlen, was die Kosten (bei Lockangeboten nach vier Monaten) auf 32,90 Euro fast verdoppelt. Wer Fußball in der hochauflösenden Bildqualität des HD-Fernsehens sehen will, zahlt zehn Euro extra.

Dieses Angebotssystem hat Methode. Ein weltweit agierender Medienunternehmer wie Murdoch, der in England und in Italien lukrative Abonnementsender betreibt, verdient nicht daran, dass er Fußball ausstrahlt. Er verdient vor allem an der Abstrahlung von Kinofilmen und Fernsehserien, die aus ­seinem Rechtelager stammen und die sich refinanziert haben. Sie unter den geringen Zusatzkosten der Synchronisation auszustrahlen, verspricht ein sattes Geschäft – bei ausreichender ­Kundenzahl. Doch für deutsche Zuschauer, die aus vielen frei empfang­baren Sendern mit vielen US-Filmen und -Serien wählen können, ist das uninte­ressant. Da Sky anders als die Abosender HBO in den USA oder Canal plus in Frankreich nicht selbst produziert, muss der für den Sender teure Fußball Lockmittel sein.

Unter Ausschluss der Öffentlichkeit

Dem Chaos des Angebotssystems entspricht die Programmierung: Im Paket „Sky Welt“ ist ein Programm enthalten, das Fox heißt – wie der US- Sender im Besitz von Murdoch, der auf Seiten der amerikanischen Rechtsausleger Politik betreibt. Hier lief wochenlang von der Öffentlichkeit weitgehend unbemerkt die letzte Staffel der hochgelobten Polizeiserie The Wire. Derzeitig startet die erste Staffel von Mad Men. Die im Jahr 1960 angesiedelte Serie spielt im Milieu der Werbeindustrie New Yorks und ist eine Mischung aus genauem Sozial- und emotionalem Melodrama, hervorragend geschrieben und glänzend besetzt.

Aber wie wird Mad Men programmiert? Zunächst laufen die Folgen am Montagabend ab 21 Uhr mit je zwei Folgen, die dann am Sonntag ab 20 Uhr wiederholt werden. An manchen Tagen werden andere Serien gleich mit drei oder vier Folgen gebündelt, während The West Wing, die Serie über das Weiße Haus, an unterschiedlichen Abenden den Sendetag beschließt.

Mit der realen Zuschauernutzung hat diese Programmierung nichts zu tun. Sie ist willkürlich, so wie ihre Präsentation bei allem schicken Design lieblos erfolgt. Wer sich auf der Internetseite von Sky nach dem laufenden Programm aller zugänglichen und ja auch bezahlten Programme erkundigen will, muss sich erst durch einen Dschungel von Seiten schlagen, auf denen die Abonnements beworben und angepriesen werden. Sky demonstriert seinen Kunden, dass sie eben nur als Zahler für und nicht als Nutzer von Programmen interessant sind. Kein Wunder, dass die Abonnentenzahl stabil bleibt. Daran werden auch die neuen Bündnisse nichts ändern, über die Sky derzeit verhandelt. Der Abonnementsender will sich mit den Betreibern der Kabelnetze verbünden. Die sollen neue Pakete schnüren, zu denen dann neben dem Kabelanschluss, dem Telefonieren, dem Internetzugang auch der Bundes­ligafußball gehört.

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11:20 25.08.2010

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