Marke Eigenwerbung

Nervig Cross-Promotion ohne Ende. ARD und ZDF featuren eigene Sendungen, wo sie nur können. Warum tun sie das?

Als der Ansager Denés Törzs am Silvesterabend 2004 zum letzten Mal das Silvester-Evergreen Dinner for One ankündigte, war es das letzte Mal, dass die Fernsehzuschauer öffentlich-rechtlich an die Hand genommen wurden. Von da an mussten sie zusehen, wie sie im ARD- und ZDF-Programm klarkommen würden. Trailer wiesen fortan den Weg.

Damals war das Privatfernsehen schon 20 Jahre in den deutschen Wohnzimmern zu Hause. Betuliche Zusammenfassungen über das, was man gerade gesehen hatte, über das, was nächste Woche an dieser Stelle zu erwarten sei und das, was als Nächstes das Auge erfreuen würde, waren in dem Zusammenspiel von Unterhaltung und Reklame nicht vorgesehen. Das Publikum belohnte den Mix aus Tutti-Frutti-Titten und werblichem Bierzischen mit bereitwilligem Einschalten, die Öffentlich-Rechtlichen zogen nach, bereits im Jahr 2000 hatte das ZDF seine letzte Ansagerin Heike Maurer gen Lottoziehung verabschiedet.

Wenn das ZDF heute etwas Besonderes im Programm hat wie das multimediale Projekt Wer rettet Dina Foxx?, ein Krimi um Datensicherheit im Netz, der als Spielfilm im Fernsehen startet und zur Lösung durch den Zuschauer ins Internet gestellt wird, dann bringen das heute journal und das Morgenmagazin darüber einen Beitrag. Sein Inhalt: Das Hybridformat beglückt das Fernsehen. Am 11. Mai wurde der Mordfall im Internet aufgeklärt, am 12. wird im ZDF-Infokanal eine Reportage über zwei Spieler gezeigt, die zu Hause am Rechner versucht haben, den Fall Dina Foxx zu lösen.

Im Brennpunkt

„Cross-Promotion“ heißt das, wenn eine Sendung Inhalte einer anderen aufgreift, um auf sie hinzuweisen, wenn die Programminhalte verschiedener Sendungen sich ergänzen oder sie innerhalb verschiedener Medien wie TV und Internet vermarktet werden. Nun ist es das gute Recht eines Fernsehsenders, sein Programm vorzustellen, und wenn man keine Ansager mehr verpflichtet, die das Publikum an die Hand nehmen, dann fragt eben Anne Will am Ende ihrer Sendung die Kollegen von den Tagesthemen, was sie heute so machen. Wenn aber, wie im Fall von Dina Foxx, eine Nachrichtensendung einen Beitrag über die Innovation im eigenen Haus sendet, der keine nachrichtliche Relevanz erkennen lässt, dann fragt man sich, wo die Einblendung „Werbebeitrag“ bleibt.

„Bei uns gibt es feste Verabredungen für die

Tagesschau

, unter welchen Bedingungen wir auf andere Beiträge oder Sendungen hinweisen“, sagt Kai Gniffke, Chefredakteur von ARD-aktuell. „Wir würden auf ein Politmagazin wie Panorama oder Report dann hinweisen, wenn die eine exklusive Recherche mit Nachrichtenwert haben.“ Für die ARD-Chefredakteure, die sich hinter dem „wir“ verstecken, reicht es nicht, wenn ein Magazin ein Thema hat, das auch in der Nachrichtensendung vorkommt. „Früher war es Standard, sonntags in der 20-Uhr-Tagesschau auf Sabine Christiansen zu verweisen,“ erinnert sich Gniffke, „das haben wir abgeschafft.“ Einfach, weil es keine Nachricht ist. „Wir haben die Pipeline eher dichter gemacht, als geöffnet.“ Ausnahmen bilden kurzfristige Programmänderungen bei spektakulären Ereignissen. Wenn es dazu einen Brennpunkt gibt, wird der in allen Tagesschau-Sendungen beworben.

Alles also hochanständig in der ARD und frei davon, das eigene Angebot in den Nachrichtensendungen zu featuren? Nein, sagt Gniffke und räumt die Möglichkeit ein, dass eine herausragende Doku im Anschluss an die Tagesthemen in eben diesen angekündigt wird. Für die Redakteure vom Kleinen Fernsehspiel des ZDF, die Wer rettet Dina Foxx? als Nachwuchs- und Low-Budgetprojekt in Kooperation mit der Zentralredaktion Neue Medien realisiert haben, ist das plötzliche Interesse ihres Senders ein Glück. Selten wird den ambitionierten Produktionen des Kleinen Fernsehspiels viel Aufmerksamkeit seitens der Programmplaner geschenkt. Doch das ZDF, der Kukidentsender unter den Fernsehanstalten, braucht dringend junge Zuschauer. Und ein schocke-multi-dulti-Format, das noch dazu das aktuelle Thema Datensicherheit zum Inhalt hat, hat nach der Denke der meist älteren ZDF-Herren eben das Potenzial, dass junge Menschen nicht länger denken, ZDF stünde für „zehn dicke Frauen“.

So meinen in der Fernsehanstalt vom Mainzer Lerchenberg viele Mitarbeiter, dass man nicht zu viel, sondern zu wenig crossmediale Unterstützung für ihr Programmangebot leistet. Eine Gruppe aus Programmplanern, Presse- und Marketingverantwortlichen sowie Redakteuren trifft sich regelmäßig in der „Crosspromo-Arbeitsgruppe“, um zu sehen, welche Produktion man in welchem Format anpreisen könnte. Sie stehen in enger Zusammenarbeit mit Programmdirektor Thomas Bellut und Chefredakteur Peter Frey, die über ihre Referenten Vorschläge einfließen lassen. Die Vorschläge seien aber nicht bindend, sagt Jeffrey Haverkamp, Leiter der Planungsredaktion innerhalb der Programmplanung. „Die Redaktionen müssen selbst entscheiden, ob es Sinn ergibt oder nicht? Keiner will, dass der Zuschauer ein Zuviel an Cross-Promotion übel nimmt.“

Burkhard Althoff, der als Redakteur des Kleinen Fernsehspiels die Serie Wer rettet Dina Foxx? verantwortet, freut sich, dass das TV-Internet-Baby innerhalb des Hauses so gut aufgenommen wurde, sieht aber eine grundsätzliche Zurückhaltung: „Ich habe eher den Eindruck“, sagt er, „dass Kollegen wenig über Produktionen aus dem eigenen Haus berichten, um ihre journalistische Unabhängigkeit zu bewahren.“

Plötzlich voller Vertriebener

Die ARD mit engen Vorgaben, das ZDF mit vorauseilender Zurückhaltung – woran also liegt es dann, dass man als Zuschauer so häufig das Gefühl hat, als klebe etwas? Als wohne man einer unangenehmen Situation bei? Gleich so, als erzähle jemand in der U-Bahn hörbar für alle von seiner Hämorrhoiden-Behandlung? – Es ist die unangenehme Kumpanei, die entsteht, wenn Anne Will die Kollegen von den Tagesthemen fragt, was sie denn „heute für uns haben“. Und Tom Buhrow mit seinem stets um Aufmunterung bemühten Gemüt „Anne“ antwortet und doch zu den Zuschauern spricht, als wären wir zu blöd, zu erfassen, dass das ein abgesprochenes Spiel ist. Es ist einfach nur Anbiederung an den Zuschauer, wenn in den ZDF-Hauptnachrichten verkündet wird, Intendant Markus Schächter habe eine Auszeichnung erhalten. Es ist förmliche Verachtung des Zuschauers, wenn im Anschluss an den Film Die Frau vom Checkpoint Charlie“ – über eine aus der DDR geflohene Frau, die ihre Kinder zurücklässt – in der Gesprächssendung von Anne Will die Darstellerin Veronica Ferres sitzt und über ihre Rolle als Frau vom Checkpoint Charlie spricht. Das ist so, als würde der Textilienhersteller Wolfgang Grupp seinen Werbeaffen als Firmensprecher aussenden.

Es ist das Gefühl, hier stimmt was nicht. Die verarschen mich. Die nehmen mich nicht ernst. Die meinen, ich merke es nicht, wenn sie mir ihre Eigenwerbung unter dem Deckmantel „relevanter“ Beiträge verkaufen. Wenn das Programm plötzlich voller Vertriebener ist, nur weil Die Flucht, der Zweiteiler über die Vertreibung aus Ostpreußen, ein millionenteures Unterfangen ist und die Medienmogulgattin Maria Furtwängler sich kein Quotendesaster erlauben kann. Wenn eine Boulevard-Sendung einen Beitrag über Königin Silvia zusammenstückelt, nur weil am Abend eine Doku über sie läuft. Wenn nur noch über die eingekauften Sportarten berichtet wird. „Woran die Sender keine Rechte halten, das findet nicht statt“, sagt der Medienberichterstatter Peter Turi. „Basketball, Hand- und Volleyball oder Tischtennis kommen quasi gar nicht mehr vor.“ Dafür steht der Boxer Felix Sturm bei der Sat.1-Übertragung des Fußballspiels Schalke gegen Manchester United überraschend im Bild herum und kommentiert ganz spontan das Geschehen. Natürlich nicht, ohne auf seinen anstehenden Kampf hinzuweisen, der überraschenderweise von Sat.1 übertragen wird.

Mit dem Privatfernsehen wurde nicht nur die Niveaumesslatte herabgesenkt, auch die Grenzen der Bewerbung eigener Sendungen wurden neu ausgelotet. So sendete Pro7 2009 als Breaking News der Hauptnachrichten einen gefakten Beitrag über die Geburt eines Alien. Die Meldung hatte den einzigen Zweck, das Publikum für den anschließenden Serienstart von „Fringe“ heißzumachen. Dass Pro7 damit zu weit gegangen war, schien Medienbeobachtern klar. Doch anderweitig kennt man solche Zimperlichkeiten nicht: Pro7 erhielt unter anderem den BDA Promax World Award für seine einfallsreiche, crossmediale Strategie. ARD und ZDF sollten sich dagegen den Luxus der Zimperlichkeit leisten.

Silke Burmester ist freie Journalistin und berichtet als Kriegsreporterin von der Medienfront. Aktuell erregt sie mit ihrer Facebook-Kampagne Beat Jobatey Aufsehen

10:50 12.05.2011
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