McLuhan hat sich geirrt

Medien Die Journalistin Barbara Sichtermann hat den Theodor-Wolff-Preis für ihr Lebenswerk erhalten. In ihrer Dankesrede erklärt sie, warum der Botschaft das Medium egal ist

Wir sind alle auf ihn reingefallen. Ich bin auch auf ihn reingefallen. Aber wir haben nicht daran gedacht, dass bei diesem Drauf-Reinfallen ein gehöriges Quantum Selbstüberschätzung eine Rolle spielte. Als Marshall McLuhan verkündete, dass das Medium die Botschaft sei, waren wir alle elektrisiert. O ja, Mann, stimmt überhaupt. Es gibt eigentlich nichts, was so wichtig ist wie Medien – deshalb müssen sie natürlich auch die Botschaft sein.

Dieser McLuhan war schon ein schlauer Hund, er wusste, wie er es anstellen musste, um sein Thema in den Fokus zu rücken. Und sein Thema, das waren Medien, die sich so einschneidend neu in die Menschheitsgeschichte gefressen haben wie der Buchdruck oder die moderne Massenpresse oder das Radio, das Fernsehen und – so wäre zu ergänzen – das Internet. Klar sind das Botschaften. Aber man kann die Perspektive auch umkehren: Es sind NUR Medien. Es sind Träger von Botschaften. Und entsprechend haben sie ihre Message-Qualität im Hintergrund zu halten. Es gibt wahrlich Wichtigeres.

Für McLuhan nicht. Er hatte nun mal dieses Thema am Wickel. Und er hat zugespitzt. Damit hat er uns so verblüfft, dass wir Jahrzehnte gebraucht haben, um aus dieser Medien-Besessenheit wieder emporzutauchen. Weil wir selbst Medienmacher und Medienkritikerinnen waren und sind, hat es uns zunächst mal gut getan, gesagt zu kriegen, dass nichts auf der Welt so wichtig war und ist wie wir selbst und unsere Tätigkeit. Aber jetzt sollte es mal gut sein. Wir sollten zugeben, dass es unendlich viele Botschaften gibt, die nichts mit Medien zu tun haben, außer dass sie von einem Medium getragen werden.

Vom Flugblatt zum Internet

Klar kann man jedes Phänomen dieser Welt auf es selbst zurück beziehen, aber der Erkenntnisgewinn ähnelt nach und nach einer Tangentialsteigung – die Zuwächse werden mikroskopisch klein. Drehen wir also die Perspektive um. Als Medienfrau, die allmählich aus ihrer McLuhan-Trance erwacht, behaupte ich: Der Botschaft ist es egal, von was für einem Medium sie transportiert wird. Es kann die Buschtrommel sein, es kann ein Stein mit Meißel sein, es kann die Mundpropaganda sein, es kann ein Flugblatt sein. Es kann das Internet sein. Es kann die Zeitung sein. Ich entstamme der so genannten 68er-Generation, und wir haben damals, uns selbst überschätzend, wie es jeder Jugend unterläuft, geglaubt, wir müssten alles neu erschaffen, auch die Medien. Und dabei haben wir uns ausgerechnet in ein so antiquiertes Medium wie das Flugblatt verliebt. Außerdem trauten wir dem Sprechchor einiges zu. Seltsam. Aber wir sind durchgedrungen. Und das ist es ja, was ein Medium leisten soll: die Botschaft transportieren.

Vielleicht gibt es tatsächlich Botschaften, die eher dem einen Medium zuneigen als dem anderen. Aber das sind Nebensachen. In der Hauptsache, da bin ich mir sicher, ist es der Botschaft egal, ob sie auf einem Bildschirm flimmert oder ob unter ihr Papier knistert. Weil sie weiß, dass sie es ist, auf die es ankommt.

Was ich damit sagen will, ist, dass ich die endlosen Debatten darüber, was das Internet der Zeitung alles wegnimmt und wie furchtbar die Krise ist, die dem alten Offline-Journalismus von Seiten des Netzes droht, nicht mehr hören kann. Ich finde, dass diese Klagen und diese Prophezeiungen vor allem eines anrichten: Sie setzen die Relevanz der Botschaft herab. Es stimmt, dass einiges geklärt werden muss. Und dass wir dafür auf McLuhans Perspektive zurückgreifen können. Also uns fragen: Was ist denn nun eigentlich die Botschaft des Netzes als Medium? Soweit ich die verstanden habe, lautet sie: Alles sofort, for free, und jeder kann mitmachen.

Jeder kann mitmachen, das geht in Ordnung. Aber was ist mit "sofort"? Das heißt doch wohl: Alles, was Zeit kostet, also die Reflexion einer Botschaft, fehlt. Das ist schon mal nicht so gut. Und "for free"? Gibt's nicht, das weiß jeder. Warum lügt das Netz? Unserer gloriosen Marktwirtschaft werden ja allerlei "Gesetze" zugeschrieben, nach denen sie angeblich funktioniert, und immer wieder stellt sich heraus: funktioniert doch nicht so. Aber eines ist richtig: In dieser Wirtschaft setzt sich nach Schwankungen und Entwertungskrisen bei knappen Gütern on the long run dann doch der Preis durch, den sie wert sind.

Und zu diesen knappen Gütern gehören auch die Botschaften. Es ist schon wahr, sie befinden sich in einer Entwertungskrise, aber das wird nicht so bleiben. Ist nämlich nichts mit "for free", liebes Internet. Wenn der User nicht bezahlt, dann tut es ein anderer. Und wer? Der Autor? Die Werbung? Die NSA? Manche sagen, der User zahlt sehr wohl selbst, er merkt es nur nicht, er zahlt mit seinen Daten. Und wer greift dieses Zahlungsmittel ab? Das führt uns jetzt zu weit – hier nur so viel: Ein vernünftiger Bezahlmodus für den Online-Qualitätsjournalismus wird sich etablieren, so oder so. Dieses Marktgesetz funktioniert letztlich doch.

Nur ein Trägermedium

Dahinter aber steht nun eine bange Frage, die eben noch lautete: "Who wants yesterday's paper?" Heute heißt sie: "Who wants today's paper?" Die Printmedien werden schrumpfen. Das ist ein Menetekel für die Zeitungsverleger, aber Sie wissen doch: Sie waren immer nur ein Trägermedium, das Platz und Plattformen für Botschaften bereit gestellt hat, auf die es letztlich ankam. Und wenn es Ihnen um die Botschaften geht, dann werden Sie Mittel und Wege finden, sie mittels des neuen digitalen Mediums in die Welt zu senden und ihren verdienten Lohn dafür zurück erhalten. Zugleich werden Sie - vielleicht weniger, vielleicht andere - Zeitungen drucken. Bisher ist, soweit ich weiß, noch kein Medium vollends untergegangen, es soll sogar noch Buschtrommeln geben. Es wird auch weiterhin Zeitungen geben, sie werden gelesen werden, vor allem dann, wenn ihre Verleger unbeirrt daran arbeiten, den besten und den passenden Ort für anständig bezahlte Botschaften frei zu halten.

Es gibt so viel zu berichten, zu erzählen, zu analysieren. Die Situation der Medien gehört nur für uns Macher und Macherinnen an die Spitze der Prioritätenliste. Ich glaube, wir werden bessere Macher sein, wenn wir andere Topoi an die Spitze setzen. Eigentlich haben wir das nie wirklich geglaubt, dass das Medium die Botschaft sei. Dafür sind wir gottlob zu neugierig auf die Welt.

Barbara Sichtermann wurde 1943 in Erfurt geboren. Seit fast 40 Jahren arbeitet sie als freie Publizistin und Schriftstellerin. Ihre Themen sind Weiblichkeit, Geschlechterfragen, das Leben mit Kindern, Sexualität, Literatur und Medien. Mehr Infos: Theodor-Wolff-Preis 2015

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12:25 11.09.2015

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