Das Lob der Ballastlosigkeit gehörte zu den prononciertesten Gesängen der historischen Avantgarde. Der inflationsgebeutelten »Flucht in die Sachwerte« stellten deren Barden die Freiheit nicht nur von materiellem Besitz, sondern auch von Bindungen entgegen. In Jeremy Rifkin hätten sie einen willkommenen Mitstreiter gehabt: Statt der konventionellen Märkte mit ihren traditionellen Austauschverhältnissen diagnostiziert er das »Zeitalter der Netzwerke«, statt des Strebens nach Eigentum den Zugang zu den Netzen. Besitz wird nach Rifkin nicht mehr erworben, sondern über Zugangsgebühren oder Mitgliedsbeiträge zeitlich begrenzt gemietet. Im Mittelpunkt des Austauschgeschehens stehen nicht mehr Käufer und Verkäufer, sondern Anbieter und Nutzer, die eine Servicebeziehung unterhalten. Auf diese Weise reguliert nicht mehr das materielle Eigentum - obwohl dies nicht generell verschwindet - die Austauschverhältnisse, sondern das geistige: Ideen, Konzepte, Dienstleistungen. Die neuen Access-Beziehungen revolutionieren nach Rifkin jedoch auch das persönliche Leben der Menschen, mehr noch, sie bringen einen neuen Menschentyp hervor. Mit dem Zugang zum Netz etabliert sich eine neue Erlebniswelt. Wellness, Mode, Essen, Profisport, Musik, also Erfahrungen und kulturelle Erlebnisse aller Art werden kommerziell verwertbar und in einen digitalen Erlebnisraum verwandelt. Einher geht die neue Erlebniskultur mit einer Spieler-Ethik, die die traditionelle Arbeits-Ethik ablöst. Galt Arbeit in der Industriekultur als grundlegende Erfahrung und Überlebensnotwendigkeit, schrumpft der Bedarf an traditionellen ProduktionsarbeiterInnen im 21. Jahrhundert dramatisch. Dagegen werden sich neue Beschäftigungsmöglichkeiten in dem Maße eröffnen, wie immer größere Teile des persönlichen Lebens der Menschen in kommerzielle Dienstleistungen transformiert werden. Jede Aktivität außerhalb der Familie, so Rifkins Prognose, wird zu einem bezahlten Erlebnis (wobei verwundert, dass Rifkin der Familie überhaupt eine Überlebenschance einräumt). Was die Menschen künftig zusammenhält, sind schlichte Geschäftsbeziehungen, die auch die bisherige Kultur zu »verschlingen« drohen. Der Proletarier hat abgedankt, am Horizont erscheint die »Generation @«: Eine immer größere Zahl junger Menschen wächst am Bildschirm auf, verbringt ihre Lebenszeit im virtuellen Raum. In welche Richtung sich die »flexible Persönlichkeit« entwickelt, die bereits Richard Sennett beschrieb, weiß Rifkin noch nicht zu deuten. Sicher scheint ihm jedoch, dass die Kluft zwischen Besitzenden und Nichtbesitzenden - in der »neuen Welt« also jenen, die Zugang zum Netz haben und jene, die ausgeschlossen sind, immer größer wird. Die »digitale Kluft« lässt sich zum Beispiel daran ablesen, dass über die Hälfte der heute lebenden Menschen noch nie telefoniert hat. Wir haben in unserer Debatte um Jeremy Rifkin verschiedene Aspekte beleuchtet: Michael Jäger und André Gorz führten in das Werk Rifkins ein und haben auf Stärken und Schwächen hingewiesen. Mario Scalla debattierte in einem weiteren Beitrag, ob das von Rifkin durch den Begriff »Zugang« beschriebene System hinreichend attraktiv ist, die kreativen Fähigkeiten der Menschen zu binden oder ob die derzeitige Form des Zugangs lediglich eine alternativlose Variante des Kapitalismus darstellt. Rupprecht Podszun bezog den Zugang zu geistigem Eigentum, der bei Rifkin im Mittelpunkt steht, auf die Entwicklung des Urheberrechts und diskutierte, welche Bedingungen erfüllt sein müssen, damit der Zugang zu Information nicht ausschließend, sondern demokratisch geregelt werden kann. Im letzten Beitrag, mit dem wir unsere Rifkin-Debatte beschließen, setzt sich Andrea Roedig noch einmal philosophisch mit dem Ansatz Rifkins auseinander. Im Vergleich mit Naomi Klein und Frédéric Beigbeder nimmt sie die bei Rifkin unterstellte These einer Virtualisierung der Welt in den Blick. Sie kommt zum Schluss, dass das Unterscheidungskriterium des digitalen Zugangs wenig geeignet ist, die tatsächlichen Veränderungen der Wahrnehmung und Erfahrung zu beschreiben. »Totalität« oder »Beschleunigung« sind nach Auffassung der Autorin adäquatere Kategorien, weil sie den naiven Dualismus Realität/Materialität einerseits und Virtualität/Immaterialität andererseits umgehen. (U.B.)

Vor dem Haus von Gianni Versace spielen wir sterben. Als wir unter den Maschinengewehrsalven zusammenbrechen, schießen die Touristen Fotos wie wild.« Es sind solche Sätze - und es gibt deren viele in Frédéric Beigbeders Roman Neununddreißigneunzig - die ins Mark treffen. Solche Sätze, in denen alles kulminiert, der hilflose Selbsthass, die gnadenlose Langeweile neureichen Dandytums, die Unmöglichkeit, eine wirkliche Wirklichkeit zu leben unter dem Diktat eines zur Lebensform geronnenen Voyeurismus. Gerne würde man Mitleid haben mit Octave, dem kreativen Werbefritzen, wenn er nur nicht so ein zynisches Ekel wäre: »Kennt ihr den Unterschied zwischen Arm und Reich? Die Armen verkaufen Drogen, um sich Nikes zu kaufen, und die Reichen verkaufen Nikes, um sich Drogen zu kaufen.«

Irdische Produkte verschwinden hinter den »transzendentalen Logos«

Zwei viel beachtete Neuerscheinungen in diesem Jahr, Beigbeders Roman Neununddreißigneunzig und Naomi Kleins Sachbuch No Logo!, haben sich die Abrechnung mit der Werbebranche auf die Fahnen geschrieben. Kritik an Werbung ist so alt wie die Werbung selbst und - möchte man meinen - so nutzlos wie eh und je. Auch Beigbeder und sein Alter Ego Octave sind sich nicht sicher, ob sie nach ihrer fulminanten Enthüllungsstory wie gewünscht aus ihrer Firma entlassen oder aber befördert werden. »Die Welt, von der ich Ihnen berichten will, verdaut die Kritik, bestärkt die Frechheit, belohnt den Verrat, organisiert die Verleumdung. ... Ich hätte da einen Scoop für Sie: David kann Goliath nicht schlagen.«

Dennoch wagen Klein und Beigbeder das Unmögliche, und ihre Texte, das zeigt die breite Resonanz, fallen auf fruchtbaren Boden. Sie scheinen genau jenem Zeitgeist, jenem Willen zur Kritik, jenem Lebensgefühl zu entsprechen, in dem auch Jeremy Rifkins Analyse des kulturellen Kapitalismus und seine These vom »Access« als der neuen Form gesellschaftlicher Machtverteilung steht. Klein und Beigbeder treffen sich mit Rifkin in der Annahme einer zunehmenden »Virtualisierung« der Welt, einer Herrschaft des Scheins.

Rifkins etwas missverständliche Formel vom »Verschwinden des Eigentums« speist sich aus einer stofflichen Vorstellung von »Eigentum« als dinglichem, materiellem Besitz. Das Phänomen, dem er mit dem Begriff »Access« auf der Spur ist, ist eine Art Vergeistigung der wertschöpfenden Elemente des Marktes. »Konzepte, Ideen und Vorstellungen - nicht die Dinge - sind in der neuen Ökonomie die Gegenstände von Wert«, meint er und beschreibt die »Entmaterialisierung der Waren«, die »schwindende Bedeutung von Sachkapital«, die »Metamorphose von Gütern in reine Dienstleistungen« und die boomende »Erlebnisindustrie«, in der wir nicht mehr Gegenstände, sondern Erfahrungen kaufen.

Die Debatte zum Nachlesen:

Michael Jäger, Das Kapital als Täufer, Freitag 27 vom 29. 6. 2001

André Gorz, Vom totalitären Vorhaben des Kapitals, Freitag 28 vom 6. 7. 2001

Mario Scalla, Eigentümer aus dem Trockeneisnebel, Freitag 30 vom 20. 7. 2001

Rupprecht Podzun, Zeitalter der Cyberlords, Freitag 31 vom 27. 7. 2001

Genau dieselbe Beobachtung einer Virtualisierung steht im Zentrum der etwas bescheideneren, aber treffenden Analysen von Naomi Klein. Sie beschreibt, wie sich das Interesse immer mehr von der Produktion zum Marketing verschiebt. Viele Konzerne - allen voran Nike - lagern die Herstellung der Waren aus und konzentrieren sich hauptsächlich darauf, die Marke als Marke zu etablieren. Nicht mehr der Turnschuh ist daher das eigentliche Verkaufsprodukt, sondern der Firmenname als Image und Lebensgefühl. So treten die »irdischen Produkte« immer weiter hinter die »transzendentalen Logos« zurück, die sich zu kollektiven Phantasien auswachsen - ein reiner Prozess der Vergeistigung. Kein Wunder, dass auch der Fachmann Beigbeder auf seine Weise an genau demselben Strang zieht: »Sie haben Logos (im Sinne von Wort, Vernunft) durch Logos (im Sinne von Marke) ersetzt.«

Naiver Realismus glaubt ans Anfassen

Ist es nun an der Zeit, nicht Hegel auf die Füße, sondern Marx auf den Kopf zu stellen? Heute bestimmt der Schein das Bewusstsein. Rifkin, Klein und Beigbeder sind keine »Idealisten« in dem Sinne, dass sie die wirkliche Welt leugnen, im Gegenteil, sie betrauern deren Verlust. Man mag mit Rifkins recht einfacher Vorstellung von Eigentum unzufrieden sein, ihm aber vorzuhalten, es gebe ja noch Besitz, greift zu kurz. Den Fortbestand von materiellen Gütern leugnet Rifkin nicht, nur sieht er im Eigentum nicht mehr das zentrale Wesensmerkmal des - wie er es großspurig nennt - »neuen Zeitalters«. Naomi Klein ihrerseits glaubt an »echte« soziale Bewegungen (im Gegensatz zu solchen, die nur auf Stil oder Attitüde beruhen) und an einen handfesten Widerstand gegen den Terror der Marken. Und Beigbeder ist - bei allem Fatalismus - angetreten, dem Ungeheuer Werbung die Maske vom Gesicht zu reißen: »Jedes Mal, wenn Sie in einem Werbespot einen Schauspieler genießerisch ein Produkt der Nahrungsmittelindustrie verzehren sehen, sollten Sie wissen, dass er es nie schluckt, sondern, kaum dass die Kameras zu surren aufhören, in einen eigens für diesen Zweck bereitgestellten Behälter spuckt.«

Unter herkömmlicher Ideologiekritik oder »Kritik am Schein« kann man die drei Autoren nicht wirklich subsummieren. Dabei wären sie hier in guter Gesellschaft, mit Karl Marx´ Rede vom Fetischcharakter der Ware, den verschiedenen Spielarten der Analyse des »notwendig falschen Bewusstseins« und der Entlarvung der Mechanismen von Kulturindustrie durch die Frankfurter Schule war viel an Vorarbeit geleistet. Auch in Theorien französischer Provenienz - beispielsweise in Jean Baudrillards Rede von den Simulakren -ist das Problem der simulierten Welt schon lange präsent.

Doch was Rifkin, Klein und Beigbeder beschreiben, basiert nicht auf großer Theorie. Sie zeigen einfach eine gegenwärtige Virtualisierung der materiellen Lebensgrundlagen, und wie sie auf diese Idee kommen, ist klar: Einen Turnschuh kann man anziehen, ein Logo nicht; ein Brot kann man essen, einen Haarschnitt (Dienstleistung) nicht; ein Buch kann man in die Hand nehmen, einen Hypertext nicht; Filmschauspielerinnen existieren, Lara Croft »gibt« es strenggenommen nicht.

Ist das alles? Dass hier »Stofflichkeit«, Materialität, die Anfassbarkeit der Welt zum Unterscheidungskriterium wird, ist zwar verständlich, aber das Argument basiert - philosophisch gesehen - auf einem naiven Realismus. Es ist derselbe naive Glaube überdies, der behauptet, es gebe Gott nicht, weil man ihn nicht sehen kann.

Die Welt aber war immer schon virtuell und das, was als Realität gilt, wird in jeder Epoche neu bestimmt. Ob nun die Heilige Schrift, eine Religion zum Sinnbild einer Weltordnung wird, ein naturwissenschaftliches Dogma oder der digitale Code: Es sind geistige Prozesse, die uns leiten und die sich auf subtile Weise verwirklichen. Heute nun ausgerechnet eine neue De-Materialisierung feststellen zu wollen, ist fast schon eine Beleidigung für alteingesessene Idealisten.

Nicht Zugang, sondern Totalität, Beschleunigung und Leiden

Mit ihrer Beschreibung - die mit den Schlagworten »digitale Revolution« und »Globalisierung« nur unzureichend markiert ist - haben die drei Autoren dennoch Recht, es verändert sich ja tatsächlich die Art unseres Weltzugangs dramatisch. Es macht durchaus einen Unterschied, ob ich einen Turnschuh oder einen »Nike« kaufen will. Fraglich ist nur, ob die Analyse am richtigen Phänomen ansetzt und ob Virtualität als Gegenkonzept zu Gegenständlichkeit (oder Realität) die passende Kategorie zur Beschreibung des gesellschaftlichen Wandels ist.

Rifkin jedenfalls ist so überzeugt von seiner These des »Access«, dass er besessen diesem Begriff alles unterordnet und sein Material zur Not auch ein bisschen zurechtstutzt. Im Nachwort seines Buches dankt er einem Mitarbeiter, dem es in der Recherche gelungen sei »durch das gesamte Projekt hindurch, genau die Forschungsergebnisse zu finden, die wir brauchten«. Solch frenetischer Übereifer kann leicht ins Auge gehen.

Mit der Unterscheidung von Schein und Sein hat es eine eigenartige Bewandtnis, denn diese Begriffe machen Schwierigkeiten, sobald man sie sauber getrennt zu denken versucht. Immer ist - wie bei Hase und Igel - der Schein schon da, wenn man vom Sein redet und umgekehrt, und gelegentlich tauschen sie auch ihre Plätze. In manchen Denktraditionen steht »Materie« für Wahrheit, in manchen bedeutet sie bloßen Trug; in mancher Hinsicht gilt das Imaginäre als idealistisches Hirngespinst, in anderer als die einzig wirkliche Realität. Besser, man lässt die Finger ganz davon und Marx und Hegel gemeinsam in der Horizontale ruhen.

»Im Miami kopiert die Werbung nicht mehr das Leben, sondern das Leben die Werbung«. Mit welchen Kategorien ließe sich der gegenwärtige gesellschaftliche Wandel adäquat beschreiben? Was Klein und Rifkin im Blick haben, ist ein Scheinen des Scheins in sich selber, eine dramatisch zunehmende Hegemonie der Vermarktung, die alles aufsaugt, auch den ehemals nicht unterm Gesetz der Ökonomie stehenden kulturellen Raum und unsere sogenannte Freizeit.

Zu den Stärken von Rifkins Buch gehört es, dass er diese Totalität der Vermarktung aber auch die Beschleunigung der Arbeits- und Lebensverhältnisse eindrücklich nachweist. Vielleicht sind dies - »Totalität« und »Beschleunigung« - die plausibleren Kategorien, um zu beschreiben, was derzeit vor sich geht. Auch »Virtualität« selbst könnte eine gute Kategorie abgeben, wenn wir sie nicht naiv nur als Gegenbegriff zu Realität/Materialität verstehen, oder, wie manche Computerfans es tun, als Gegenrealität (»virtual reality« gegen »real life«). Der Ansatz bei Phänomenen der Verflüchtigung herkömmlicher gegenständlicher Güter ist sicher richtig, man müsste sie nur viel genauer und begrifflich präziser fassen.

Auch »Leiden« wäre eine gute Kategorie. Was machen die neuen, technologisch beschleunigten Lebensverhältnisse mit uns? Niemand beschreibt so eindrücklich wie Beigbeder das Lebensgefühl des Überdrusses, den Terror des im Wohlstand gemarterten Individuums. Er zeigt, dass wir Menschen weder als Gewinner noch als Verlierer für die Zustände unterm entfesselten Kapital geschaffen sind. Beide Seiten krepieren auf ihre Weise jämmerlich. »Du sollst dir kein Bildnis machen, .... In flagranti bei einer Todsünde erwischt, du und die ganze Welt. Die Strafe Gottes für dieses Vergehen ist bekannt: Es ist die Hölle, in der du lebst.«

Jeremy Rifkin, Access. Das Verschwinden des Eigentums. Campus-Verlag, Frankfurt 2000.

Frédéric Beigbeder, Neununddreißigneunzig, Rowohlt-Verlag, Reinbek b. Hamburg, 2001.

Naomi Klein, No Logo!Der Kampf der Global Players um Marktmacht. Ein Spiel mit vielen Verlierern und wenigen Gewinnern, Bertelsmann-Verlag, 2001.

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00:00 10.08.2001

Ausgabe 41/2021

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