Melkfett und Beauty

Made in Germany – da fallen einem Maschinen ein, Motoren und Autos. Sie funktionieren, halten, was sie versprechen: Deutsche Ingenieurskunst wird im Ausland geschätzt und gekauft.

Doch seit einiger Zeit erobern Produkte aus Deutschland, die einer ganz anderen Branche entstammen, den Weltmarkt: natürliche Kosmetikprodukte. Massageöl statt Mechanik, Wellness statt Elektrizität. Deutsch und schön – passt das zusammen? Schmiert man sich hier nicht Melkfett auf spröde Hände und Latschenkiefer an geschwollene Füße?

Nirgendwo in Europa kaufen so viele Verbraucher:innen Shampoos mit Bio-Apfel oder Lotionen frei von künstlichen Konservierungsstoffen. Der Umsatz von Öko-Kosmetika hat sich hierzulande in den vergangenen zehn Jahren verdoppelt. Branchenkenner:innnen sprechen von einem anhaltenden Wachstumstrend und rechnen damit, dass in Zukunft noch mehr Kundinnen und Kunden ihre Badregale mit natürlichen Pflegeprodukten füllen.

Dabei wird in Deutschland nicht nur mehr gekauft, sondern auch immer mehr produziert und exportiert. Unternehmen wie Lavera aus Hannover, Barbor aus Aachen oder Dr. Hauschka aus dem schwäbischen Bad Boll vertreiben ihre Balsame und Seren, Lotionen und Gesichtscremes mittlerweile fast überall auf der Welt.

Deutsche Kosmetikfirmen, sagt Martin Ruppmann vom VKE-Kosmetikverband, würden im Ausland als besonders natürlich und nachhaltig gelten. Weil Wälder und Wiesen, die deutsche Natur, mit diesen Marken in Verbindung gebracht würden. Und: Die deutschen Firmen überzeugten durch ihre Geschichten. „Sie sind authentisch“, sagt der Geschäftsführer. Es sei nicht nur PR, so Ruppmann, dass die Inhaltsstoffe aus nachhaltiger Produktion stammten. „Die Unternehmen bauen ihre Inhaltsstoffe wirklich im eigenen Kräutergarten neben der Produktionsstätte an.“

So kurz sind die Wege bei Weleda nicht wirklich. Die deutsche Marktführerin unterhält Anbaugebiete auf der ganzen Welt. Sie importiert Wildrose für die glättende Tagespflege aus Chile und Blüten der Ylang-Ylang-Blume fürs Körperöl aus Madagaskar. Die Weleda-Gruppe verkauft ihre Produkte in mehr als 50 Ländern. Vor allem das Geschäft in Russland boomt, im Jahr 2019 wuchs der Umsatz um mehr als ein Drittel. Eine der erfolgreichsten Produktlinien der vergangenen Jahre sind die grünen Skin-Food-Tuben von Weleda. Sogar Ex-Spice-Girl Victoria Beckham und Schauspielerin Julia Roberts sollen die Cremes nutzen, die für extra trockene Haut entwickelt wurden.

Vielleicht lässt sich anhand der „Skin Food“-Pflegereihe besonders gut zeigen, wie deutsche Wald- und Wiesennatürlichkeit und internationaler Glamour zusammengehen. Denn die deutsche Übersetzung der Marke – „Hautnahrung“ – hört sich zu sehr nach „Latschenkiefer“ an. „Skin Food“ – das klingt nicht nur viel melodischer, sondern transportiert auch den Hauch eines Versprechens: „Deine Haut bekommt genau das, was sie braucht!“ Aber: nicht zu viel, nicht zu wenig, genau richtig, und das für jeden. Schönheit ohne Schnickschnack, trotzdem glamourös.

PR wirkt mehr als das Produkt

Die Überzeugung, dass nur natürliche Stoffe auch gesunde Stoffe seien, treibt die Verkaufszahlen von Öko-Cremes nach oben. Bei einer Umfrage unter Konsument:innen natürlicher Pflegeprodukte gaben 87 Prozent an, ihrer Haut etwas Gutes tun zu wollen. Dabei gibt es über die Wirksamkeit von Naturkosmetik kaum verlässliche Studien. Das Marketing wirkt eher als die Pflegeprodukte selbst.

Das zeigt sich auch bei den Zertifizierungen. Viele wüssten gar nicht, was genau die Zertifizierungen auf Labels bedeuteten, sagt eine Branchenkennerin. Trotzdem würden sie sich besser verkaufen. Denn die Siegel vermittelten den Käufer:innen Vertrauenswürdigkeit. Deutsche Firmen sind dabei besonders zertifizierfreudig. Das Label des Natrue-Kosmetikverbandes, das Produkte auszeichnet, die zu 70 Prozent natürlich sind, tragen mehr als 300 Marken weltweit. Allein ein Drittel davon stammt aus Deutschland.

Zertifikate vermitteln Orientierung und suggerieren einen Qualitätsstandard. Deutschland, wo vom Feuerlöscher bis zur Türklinke alles genormt ist, eilt dabei sein Ruf voraus. Das bestätigt auch Martin Ruppmann vom Kosmetikverband: Das Vertrauen und der Vertrauensvorschuss in Kosmetikmarken aus Deutschland sei besonders groß. „Die Deutschen waren im Naturkosmetiksektor absolute Trendsetter“, sagt Ruppmann. Viele Firmen stellen ihre Seifen und Lotionen seit 30, 40 oder 50 Jahren her, Weleda feiert nächstes Jahr sein hundertjähriges Bestehen. Auch Dr. Hauschka oder Speick führen ihre Anfänge bis in die 1920er Jahre zurück. Nicht nur das: Diese Unternehmen sind eng verbunden mit den damals populären anthroposophischen Ideen von Rudolf Steiner. Beim Anbau der Kräuter und der Herstellung der Kosmetika verwenden sie die esoterisch angehauchte biologisch-dynamische Landwirtschaft, die die Planetenkonstellation ebenso berücksichtigt wie die vier Jahreszeiten. Ob bio-dynamischer Anbau wirkt, ist wissenschaftlich nicht belegt.

Vielleicht ist genau diese Kombination aus Esoterik und Wissenschaft das Erfolgsprinzip: Der Doktortitel bei Dr. Hauschka ist wichtig, neuere Marken wie Dr. Augustinus Bader oder Dr. Barbara Sturm knüpfen daran an. Die „Doctor Brands“ aus „Germany“, wie sie in US-amerikanischen Blogs heißen, scheinen Know-how aus Deutschland mit traditioneller Öko-Hautpflege zu verbinden. Die Kombination verkauft sich als 150-Milliliter-Gesichtscreme ab 150 Euro aufwärts.

Deutsche Naturkosmetik-Marken profitieren also von dem Image, das Unternehmen vor hundert Jahren aufgebaut haben. Aber zugleich auch von „Made in Germany“, weil das mit Verlässlichkeit, Forschung und Tradition assoziiert wird. Hinzu kommt: Seit der Klimawandel und die Fridays-for-Future-Bewegung breit diskutiert werden, steigen die Umsätze. Die Verbraucher glauben offenbar, dass sie mit dem Bio-Shampoo nicht nur ihre Haare schonen, sondern auch das Klima. Eine Branchenexpertin drückt es so aus: Die Kundin wird zur Aktivistin im Badezimmer. Und auch wenn sie in den Urlaub fliegt, hat sie im Gepäck die emissionsneutral produzierte Sonnencreme.