Nivea re-zivilisiert sich

Werbekritik Eine US-Werbekampagne der Traditionsmarke sorgte für Entrüstung. Viele hielten das Motiv und den Slogan für rassistisch. Der Konzern zog die Konsequenzen

Der Pflegeprodukthersteller Nivea hat zu seinem 100-jährigen Bestehen eine millionenschwere Werbekampagne gestartet. Sogar Rihanna und ihr Song California King Bed wurden eingekauft. In den USA ist dabei jetzt aber etwas schief gelaufen. Eines der Motive der Aftershave-Werbung zeigt einen gepflegt aussehenden schwarzen Mann. Er hält einen abgetrennten Kopf in der einen Hand, der wohl sein altes Ich repräsentieren soll: unrasiert, mit einem Afro. Darüber ist in großen Lettern der Slogan zu lesen: „Re-Civilize Yourself.“

Die Veröffentlichung des Motivs auf der Webseite des Männermagazins Esquire löste einen Sturm der Entrüstung im Internet aus. In zahlreichen Tweets und Kommentaren wurde die Werbung für rassistisch befunden und angeprangert. Auf Facebook posteten User Fotos, auf denen sie mit großen Afros zu sehen waren. Dazu schrieben sie, sie hätten gerade ihren Doktortitel erhalten. Der Tenor: „Wer muss hier wieder zivilisiert werden!?“ Einige gingen sogar soweit, zu erklären, dass Nivea-Produkte in ihrem Haushalt nicht mehr benutzt würden. „Re-Civilize Yourself“ war ein Topthema auf Twitter.

„Look Like You Give A Damn“, so lautet der Übertitel der Nivea-Kampagne. Nun sieht es so aus, als sei Nivea doch nicht alles egal. Wenige Tage nach Erscheinen der Re-Civilize-Yourself-Werbung gab das Unternehmen auf Facebook eine Erklärung ab. Es sei nicht die Absicht gewesen, irgendjemanden zu verletzen. Man wolle daher die Werbung nie wieder verwenden, hieß es in dem kurzen Schreiben.

Herzlichen Glückwunsch! Zu dieser Entscheidung und auch zum 100-jährigen Bestehen.

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15:40 23.08.2011

Ausgabe 37/2021

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