Westliche Marken in Russland: Wenn man ihre Boykotterklärungen genauer liest

So radikal, wie es scheint, wirkt der Boykott westlicher Marken nicht. Am härtesten trifft er westorientierte Russen, wird aber kaum zum Umdenken im Ukraine-Krieg führen. Über 300 Produzenten haben seit Beginn des Einmarschs angekündigt, den russischen Markt zu verlassen. Der Rückzug gerät zur Zäsur, ist aber nicht so umfassend, wie manchmal suggeriert wird. So besteht angesichts der Ankündigung von McDonald’s und Starbucks, alle Filialen zu schließen, zunächst der Eindruck, die Tage des Junkfood in Russland seien gezählt, schließlich will auch Kentucky Fried Chicken (KFC) seine Hähnchenteile in den 70 russischen Filialen nicht länger anbieten. Doch winkt der Branche kein Super-GAU. Wenn man in Moskau nicht mehr zu McDonald’s kann, entscheidet man sich für Burger King. Die gut 700 Restaurants dieses Labels befinden sich im Besitz eines russischen Lizenznehmers und bleiben geöffnet. Bei KFC sind etwa tausend Hähnchen-Bistros im Eigentum russischer Partner.

Die russische Franchise-Expertin Anna Roschdezwenskaja meint dazu im Blatt Kommersant, dass die ausländischen Ketten Schwierigkeiten hätten, lokale Partner aus politischen Gründen zu beeinflussen. So sei nur ein Bruchteil der Burger-Filialen von Schließung betroffen. Zu ergänzen wäre, dass im Fastfood-Segment Russlands die inländische Konkurrenz ein stärkeres Standing hat als in Mitteleuropa. Einschneidender wird es für Verbraucher bei Neuwagen, Möbeln, IT-Zubehör oder Konfektion. Durch den Apple-Boykott sind neue iPhones kaum mehr zu haben. Auch die Tage neuer Volkswagen oder Mercedes auf Moskaus Straßen sind gezählt, da das russische Gesetz Eigenimporte mit hohen Zöllen belegt. Den Markt dürften im Westen unbekannte Marken aus China übernehmen. Ein Trend, der auch auf dem Modemarkt dem erzwungenen Verzicht auf westliche Labels folgen könnte. Auch Metro bleibt.

Manche Boykottankündigung muss man genauer lesen, um festzustellen, dass daraus kein Leerstand in Supermärkten folgt. So wollen Coca-Cola wie Pepsi ihre Softdrinks nicht mehr in Russland anbieten – gerade für Pepsi, das dort schon zur Sowjetzeit ab 1959 aktiv war, ein großer Schritt, doch nicht so groß, wie er scheint. Zwar wird Pepsi keine Cola mehr verkaufen und inländische Werbung einstellen, PepsiCo jedoch bleibt und wird seine Produktion von Milch und Babynahrung fortsetzen. Auch bei Marken wie „Lay’s“ (Lebensmittel) verkauft der Konzern im Land, sodass mit keinem Produktionsstopp zu rechnen ist. Ähnlich verhält es sich mit anderen Nahrungsmittelriesen, die im Besitz bekannter Handelsmarken sind. Unilever, präsent mit Marken wie Knorr und Lipton, kündigte zwar einen Stopp für Im- und Export sowie Neuinvestitionen an, ist aber gewillt, in Russland weiter zu produzieren. Wie der Konzern laut der Agentur TASS erklärt hat, will man fortgesetzt „Lebensmittel und Hygieneprodukte, die für die Einwohner Russlands hergestellt werden, vertreiben“. Es gelte die Situation „sehr genau zu beobachten“. Ähnliche Aussagen gibt es von Firmen, die davon beeinflusst sein dürften, dass der russische Staat gegen den Boykott Verstaatlichungen von Konzerneigentum angekündigt hat.

Wie gesagt, hart treffen wird der Boykott moderne, auf den Westen fixierte Russen, wenn es um Online-Angebote wie Spotify, Amazon oder TikTok geht, die bereits nicht mehr verfügbar sind. Sie lassen sich kaum ersetzen und gehörten zum täglichen Leben einer urbanen Community. Von Wladimir Putin zugeneigten Patrioten wurden sie weniger genutzt. Sollte es ein Ziel der Boykottwelle sein, die russische Bevölkerung zu einem Umdenken in der Kriegsfrage zu bewegen, wird sie scheitern. Sie kappt den Draht moderner Russen nach Westen, die den Krieg ohnehin ablehnen. Das luxusverliebte Establishment wiederum wird Wege finden, sich über Drittstaaten schadlos zu halten. Hier spielt Geld keine Rolle.