Anne Haeming
01.03.2011 | 09:50 1

Schaut mal, was ich habe

Hauling Auf Youtube boomen Videos von jungen Frauen, die ihre Einkaufs-Schnäppchen präsentieren. Konzerne wollen sich das nun zunutze machen

Christina Ann lächelt in die Kamera. „Hi zusammen, das ist endlich wieder ein Fashion-Einkaufs-Video von mir. Ich habe nämlich in den letzten Wochen ein paar Klamotten geshoppt, und ich wollte die euch mal zeigen und sagen, woher ich die habe und wie viel die gekostet haben.“ Dann greift sie nach links und hält eine schwarze Lederjacke vor die Linse.

Generation Shopping

Dieser Youtube-Clip ist ein sogenanntes Haul-Video. Seit April 2009 lädt Ann als ChrissyCosmetic Filmchen hoch, 28.000 Abonnenten zeigt der Zähler auf ihrer Seite.

Es werden immer mehr. Junge Frauen in Nordamerika, Großbritannien, der Schweiz oder Deutschland zeigen auf Youtube die Ausbeute ihrer Einkaufstouren, ihre Hauls. Sie nennen die Marken, die Preise, verweisen auf Knopfleisten, Material oder Deckkraft des Lidschattens, sie ziehen die Teile an und malen Lippenstift-Proben auf ihre Handrücken. Die Haulerinnen wie die US-Schwestern Juicystar07 und Allthatglitters21 haben je über 500.000 Abonnenten, zirka 64 Millionen Aufrufe und betreiben ihren eigenen Onlineshop.

Vor etwa zwei Jahren fingen auch junge Deutsche an, Schminktipps und Outfit-Ideen im Netz zu präsentieren. Manche sind auf Mode spezialisiert, andere auf Make-Up, meist ist es eine Mischung aus beidem. Und irgendwann zeigten sie ihre Einkäufe. Mittlerweile sind die Videos so populär, dass selbst große Firmen kaum noch an ihnen vorbeikommen. Sie senden Bloggerinnen kostenlose Muster und hoffen, dass diese online vorgestellt werden. Auch Frauenzeitschriften wie die britische Grazia haben das Potenzial der Hauls erkannt und stellen eigene Videos online.

Die Generation Shopping beweist, dass sie die gesamte Klaviatur des Konsums beherrscht. Denn die jungen Frauen sind modebewusst und technikaffin. Sie twittern, füttern ihre Facebook-Seiten und manche verkaufen die Produkte gleich selbst online. Videos drehen, sie selber schneiden und hochladen ist für sie Alltag. Sie filmen im Jugend-, im Schlafzimmer oder im Bad. Am Ende der Clips liegt meist ein Berg Plastiktüten auf der einen Seite, ein Berg achtlos fallengelassener Klamotten auf der anderen.

„Wir sind, was wir kaufen“

Sei es nun eine Schülerin aus Toronto, ein Schwesternpaar aus den USA, ein deutscher Teenie oder eine Mittzwanzigerin mit Vollzeitjob: Alle Videos basieren auf demselben Schema. Bei Christina Ann sieht die Bilanz nach 6 Minuten und 47 Sekunden so aus: eine schwarze Lederjacke, runtergesetzt auf 45 Euro, ein blass-grauer Cardigan, etwa 20 Euro, ein marineblaues Strickkleid, 20 Euro, sowie noch zehn weitere Kleidungsstücke, die sie in den vergangenen Wochen gekauft hat. Die Videos dokumentieren dabei nicht nur die vielen Optionen unserer Warenwelt, sondern auch wie unsere Gesellschaft darauf reagiert.

„Indem die jungen Frauen ihre Einkaufserlebnisse teilen, vereinfachen sie die Komplexität dieser undurchsichtigen Welt“, meint Claus Tully vom Deutschen Jugendinstitut (DJI), wo er zum Thema Konsumkultur forscht. Vor 20 Jahren sei so etwas undenkbar gewesen. Heute gelte dagegen: „Mädchen shoppen, Jungs kaufen ein. Für Mädchen ist aus dem Einkaufen längst eine Freizeitbeschäftigung geworden.“ Dass die zur Schau gestellten Klamotten meist Schnäppchen sind, sei durch das geringe Budget der Jugendlichen vorgegeben: „Sie wollen zeigen: ‚Ich bin so klug, dass ich das mit meinem Geld bewältigen kann.‘“

Die US-Autorinnen Kit Yarrow und Jayne O’Donnell betonen in ihrem Bestseller Generation Buy das Identitätsstiftende des ausgestellten Konsums: „Mit dem, was wir kaufen und haben, vermitteln wir in unserer schnelllebigen und visuellen Gesellschaft anderen, wer wir sind.“

Für L'Oréal zur Berlinale

Kosmetik- und Modefirmen sehen in den hunderttausendfach geklickten Blogs neue, sehr effektive Marketing-Möglichkeiten. „Die ‚Beauty-Gurus’ haben in den vergangenen 12 Monaten deutlich an Präsenz und Aktivitäten zugelegt”, sagt Douglas-Sprecher Michael Rotermund. Man sei besonders an den Urteilen der Kunden in den sozialen Netzwerken interessiert. Wie einflussreich die Video-Blogger mittlerweile sind, konnte der Douglas-Konzern im Herbst erleben: Man wollte eine US-Kosmetikmarke einführen, allerdings viel zu teuer, wie die Haulerinnen monierten. Douglas hat die Pläne erst mal wieder auf Eis gelegt.

Dass die Hauls solch eine große Wirkung entfalten, liegt an dem Unverstellten, das ihnen eine hohe Glaubwürdigkeit verleiht. Private Meinungen, findet Christina Ann, seien einfach „ehrlicher als Werbesendungen“. Allerdings könnte die Glaubwürdigkeit der Szene durch eine zunehmende Nähe zu großen Konzernen Schaden nehmen. Die deutsche Userin BeautyPeachiii reiste etwa für eine Parfüm-Firma zur Berliner Fashion Week, ihre Kollegin Ebru Zander war für L’Oréal bei der diesjährigen Berlinale. Im Herbst gab sie ihren Job als Zahnarzthelferin auf und ist nun freiberufliche Visagistin. Beide steigern mit den Kooperationen ihren Marktwert, finanziell bringt es ihnen erstmal nichts – sie berichteten als Reporterinnen nur für Kost und Logis. Auch Mira, die als funnypillgrim ihre Einkaufstipps bei Youtube zeigt, hat mit ihren 23.000 Abonnentinnen bereits Firmen auf sich aufmerksam gemacht und bekommt regelmäßig Accessoires oder Make-up zugeschickt. Aber was ihr nicht gefällt, würde sie in ihrem Blog nicht bewerben, versichert sie. „In den Hauls zeige ich immer nur Produkte, die ich selber gekauft habe.“

Warnen vor Konsumterror

Trotz aller Euphorie und wachsender Macht üben manche Bloggerinnen auch Selbstkritik. MeinJadore, Mitte 20, erklärte vor kurzem, sie mache sich Gedanken um „dieses extreme Kaufen, Kaufen, Kaufen. Und es Nicht-Benutzen, Nicht-Benutzen, Nicht-Benutzen.“ Nach zwei Wochen war ihr Video über 120.000 Mal aufgerufen, viele Userinnen reagierten zustimmend.

„Konsum ist angenehm, nicht anstrengend, da geht’s ausnahmsweise mal nur um einen selbst“, sagt Forscher Claus Tully. Auch in den Kommentaren unter Miras Blog prangern einige regelmäßig ihr Kaufverhalten an. Aber sie sei schließlich voll berufstätig, betont Mira – und sie kenne ihr Budget: „Kosmetik ist eben mein Hobby. Ich bin mir immer bewusst, wie viel ich ausgebe. Andere gehen einmal die Woche in Clubs. Ich kaufe mir dafür einen Chanel-Lippenstift.“ Und das soll die ganze Welt mitkriegen.

Anne Haeming schreibt über Stil- und Design-Themen. Zuletzt erstand sie im Ausverkauf ein Designer-T-Shirt für 4 Euro. Ein Youtube-Video hat sie deswegen nicht gedreht

Kommentare (1)

tassekaffe 10.03.2011 | 11:52

Man sollte sich bei dem Thema nichts vormachen: was dort gezeigt wird, ist harte Arbeit. Ich hab so was zum Glück nie machen müssen, aber Schminken klingt für mich nach Arbeit, Schminkanleitung in Echtzeit noch mehr, das Ganze bitteschön natürlich und vor einer Weltöffentlichkeit.. um so mehr. Videos drehen, schneiden, platzieren, und nicht zu vergessen die Pflege des Auftritts und der eigenen fanbase - dafür wird zB. ein "gewöhnliches" Berufsleben aufgegeben.
Wer da noch glaubt, das Entdecken neuer Trends durch die Hersteller sei gerade erst im Anlauf, irrt gewaltig. Es ist ja nicht ganz neu und durchaus erfolgreich, wenn der Verbraucher als Verkäufer agiert, sozusagen auf Kumpelbasis. Die Mobilfunkbranche ist mit diesem Ansatz schon mal weit aggressiver umgegangen und nicht zu vergessen die zahlreichen Schneeballsysteme, Tupperpartys usw.. in dieser Tradition sehe ich auch das Hauling.