Sieht aus wie Religion. Ist aber auch Lifestyle

Pop-Islam Viele Muslime stellen heute ihre Gläubigkeit auch mit Konsumgütern zur Schau. Und die Wirtschaft hat sie als Kunden entdeckt

Wenn man die Feinheiten nicht beachtet, bleiben nur ein paar Oberbegriffe: Kopfbedeckungen. Kopftücher. Koransuren als Handy­klingelton. Sieht irgendwie nach Religion aus. Das ist alles. Aber ganz so einfach ist es dann doch nicht mit dem Konsum und der Religion.

Beispiel Sansibar, überwiegend muslimische Inseln vor der ostafrikanischen Küste. Die meisten Männer hier tragen Kopfbedeckungen. In anderen muslimischen Gesellschaften gibt es ähnliche Kopfbedeckungen, in anderen Farben und mit anderen Namen. Hier gibt es die Kofia, allerdings in unterschiedlichen Ausführungen: Es gibt die Billigvariante aus dem Oman, die indische und die südafrikanische Variante, erstere etwas dünner, letztere etwas farbiger. Und es gibt die einheimische sansibarische Variante, in Handarbeit gefertigt; Kostenpunkt: ein Drittel eines Monatsverdiensts, plus x. Davon gibt es wiederum Dutzende Modelle: mit Seide bestickt oder mit Polyester, mit komorischen oder mit eigens kreierten Mustern, in Hellgelb oder in Dunkelbraun.

Rastazöpfe unter der Kofia

Es ist nicht bedeutungslos, ob man diese oder jene Kofia trägt: Wenn der Präsidentschaftskandidat der islamischen Partei in den Wahlkampf zieht, trägt er eine in Sansibar hergestellte besonders feine Kofia, auf die der Parteiname gestickt ist. Die Botschaft: Meine Partei und ich, wir gehören hierher. Und wenn ein Jugendlicher seine Frisur verstecken will, weil Polizisten Leute mit solchen Frisuren häufiger als andere nach Drogen durchsuchen, trägt er eine Kofia, die der des Politikers durchaus ähnlich sieht, die aber eine ganz andere Funktion erfüllt: Vor allem müssen die Rastazöpfe darunter passen. So wird der Glaube über Konsumgüter in den Alltag hinüber geschafft. Sieht aus wie Religion. Ist aber auch Lifestyle.

In muslimischen Communities in Westeuropa sind Koransuren für Handy und ­iPod verbreitet, T-Shirts, deren Aufschriften Terrorismus als religionsfeindlich ausweisen, und Babylätzchen mit dem Schriftzug „Mini-Muslim“. Hip-Hop-Gruppen rappen religiöse Reime und junge Frauen bekunden mit Kapuzenpullover ihr Recht auf das Kopftuch: „Hijab – my choice“ steht darauf. Und es gibt das Kopftuch selbst, das manchen Frauen aufgezwungen wird, das andere gegen den Willen der Eltern tragen, wie als Geste der Rebellion. Heute ist es blau, nächstes Jahr vielleicht pink. Und zur Hochzeit trägt die Braut dann traditionell grün und schimmert im Glanz ihres Goldschmucks. Warum sonst sollte sich ausgerechnet im statusarmen Berlin-Neukölln ein Juweliergeschäft ans nächste reihen?

Konsumgüter stiften Identität, und wenn die Religion für die Identitätsbildung eine wesentliche Rolle spielt, kann es passieren, dass Religionszugehörigkeit ebenso zur Schau getragen wird wie in anderen Kreisen die Vorliebe für eine bestimmte Band. Internetversanddienste haben den Gong längst gehört und bieten die Waren zum „Style-Islam“ oder zum „Pop-Islam“ an – vom Mousepad bis zur Streetwear. Sieht aus wie Lifestyle. Ist aber auch religiös motiviert.

Pro Neukunde ein Baum in der Türkei

Auch deutsche Unternehmen haben Muslime mittlerweile als Zielgruppe entdeckt. Interessant sind für sie vor allem die etwa drei Millionen Türken in Deutschland und türkischsprachige Deutsche. Um sie zu erreichen, verstärken Unternehmen ihre Werbebemühungen. Die Herausforderung des Ethnomarketings – wenn Zuwanderer direkt als potenzielle Kunden angesprochen werden –, besteht darin, sie als Zielgruppen zu definieren und zu erreichen. Es gibt die „14- bis 29-Jährigen“. Es gibt die „Silver Ager“. Und es gibt in Deutschland eben auch 15 Millionen Menschen mit Migrationshintergrund. Kaufkraft laut Experten: 80 Milliarden Euro.

Religionszugehörigkeit spielt dabei für die Werbung allerdings eine geringere Rolle als Herkunft und Sprache: Es gibt Werbekampagnen, von Autofirmen etwa, die mit Anzeigen in türkischsprachigen Zeitungen gezielt die türkischsprachige Zielgruppe ansprechen, während sie in russischsprachigen Zeitungen gezielt die russischsprachige Zielgruppe ansprechen. Und ein Telefonanbieter gewann Ende der 90er Jahre etwa jeden dritten deutschtürkischen Haushalt mit dem Versprechen, pro Neukunde einen Baum in der Türkei zu pflanzen.

Die Zielgruppe der Muslime allerdings – in Deutschland weitgehend deckungsgleich mit der türkischsprachigen Bevölkerungsgruppe – wird vor allem von jenen Unternehmen angesprochen, die religiös konnotierte Güter verkaufen. Für die anderen ist, wenn es um Muslime geht, vor allem entscheidend, sie nicht abzuschrecken, etwa mit „Saubillig“- und anderen Schweinefleisch-Slogans. Oder mit „Weihnachtssonderangeboten“; Weihnachten feiern die meisten Muslime schließlich eher nicht.

Das bedeutet allerdings nicht, dass es die spezifische Zielgruppe der Muslime nicht gäbe – in anderen Ländern gibt es sie sehr wohl. Um sie zum Getränkekauf zu animieren, schaltete ein Limonadenhersteller während des Ramadans in Sansibar einmal eine Anzeige mit dem Satz: „Brich dein Fasten mit Mekka-Cola!” Darauf wird man in Deutschland wohl noch etwas warten müssen.

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01:00 19.02.2009

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