Viele kleine Bosheiten

Kultivierter Zynismus Frédéric Beigbeder etabliert eine Marke: »39,90«

Für eine Rangliste unbeliebter Berufe braucht es nur wenig Phantasie. Oben stünden die Politiker, gefolgt von den Werbern, den Bankern und Wirtschaftsmanagern. Alles weitere regelt die Tagesaktualität. Verantwortlich für diese Einschätzung sind hauptsächlich zwei Kriterien: einmal der geschätzte Anteil an dem, was Bourdieu »La misére du monde« genannt hat, und zweitens das Ausmaß an Öffentlichkeit, das der jeweilige Beruf mit sich bringt. Was am wenigsten von den Protagonisten erwartet werden darf, ist die öffentlichkeitswirksame Zurschaustellung von schlechtem Gewissen, und nur logisch ist es, wenn der Beruf mit der höchsten medialen Professionalität voran geht.

Professionell wurde vor der französischen Veröffentlichung von Frédéric Beigbeders Roman 99F lanciert, dass der Autor in der Werbebranche angestellt war und sein Auftraggeber diesen Text so abscheulich fand, dass er Beigbeder kündigte und ihn damit als schwarzes Schaf und glaubwürdigen Nestbeschmutzer bestätigte. Das »Branding«, wie die Etablierung einer Marke neuerdings genannt wird, war gelungen, in Frankreich und jetzt auch in Deutschland wird der Roman viel diskutiert. Noch ein Jahr nach der Publikation in Frankreich nimmt die Zeitung Le monde diplomatique Beigbeders Roman zum Anlass, über die zeitgenössischen Werbetechniken und ihre Bedeutung für die Ökonomie nachzudenken. In dem Artikel der Journalistin Marie Benilde findet sich auch die Geschichte über die Vereinigung »Casseurs du pub« (»Zerstörer der Werbung«), die in einem Werbespot zu einem »Tag ohne Einkauf« aufrufen wollte; France 3 verweigerte die Ausstrahlung. Höchste Zeit also, dass der nur privat artikulierbare Unmut ein öffentliches Forum bekommt; in Frankreich wurde das Wort »Medienfuzzi« feuilletonfähig und zahlreiche Rezensenten duften im Sog von Beigbeders Roman über die Branche herziehen.

Im Roman werden Interna preisgegeben, viele kleine Bosheiten ausgesprochen und der Zynismus der Werbeindustrie angeprangert. Außerdem ist der Roman langweilig, und das ist gut und richtig so, aus demselben Grund, aus dem ein Roman über den Alltag eines Fliesenlegers nicht spannend sein sollte. Anders als Brett Easton Ellis American Psycho ist er auch nicht komisch und verzichtet auf groteske Action-Sequenzen, die Ellis´ Roman den Charme einer gelungenen Karikatur verschafften. Beigbeder will Abscheu nicht durch Überzeichnung, sondern durch Realismus erzeugen. Die Hauptfigur Octave Parango leidet an einer herkömmlichen, gescheiterten Liebesbeziehung, nimmt Kokain und kultiviert den Zynismus, der den Verbleib im ungeliebten Beruf ermöglicht.

So gesehen hätte 39,90 durchaus seine Qualitäten - wäre da nicht Marcuses Wort von der »affirmativen Kritik«. So wie Parango nicht zwischen Innerhalb und Außerhalb, drin bleiben oder kündigen, so kann sich Beigbeder nicht zwischen innerem Monolog und dialogischer Struktur entscheiden. Statt der ersten wird häufig die zweite Person Singular gewählt: »Du willst dir das Maul stopfen in deiner riesigen Küche. Du gehst auf deinen ultramodernen Kühlschrank zu. Du kannst dich in ihm spiegeln.« Die Hauptfigur simuliert Selbstdistanz, erfleht mittels der vertraulichen Ansprache die Identifikation des Lesers, der auf diese Weise mitleidige Regungen an sich entdecken möge. Darüber hinaus steckt das Misslingen im Adjektiv. »Ultramodern« bezeichnet nichts; Brett Easton Ellis hätte Marke, Preis und die Ursache genannt, warum er hip ist. Beigbeder bleibt unspezifisch, vor lauter moralischen Gefühlen und guten Absichten hat er die Details vergessen.

Der Leser darf sich als Geschworener fühlen, der in einem Fall eingesetzt wurde, in dem das Urteil so gut wie fest steht, die Gründe auf der Hand liegen - und für die mit der langen Leitung streut der Autor immer mal wieder den Nazi-Vergleich ein. Wie sagte einst Indiana Jones: »Nazis, I hate these guys«. Da Indy damit nicht alleine steht, ist auch hier darauf Verlass, dass die Werbebande hinreichend gerichtet ist.

Muss der Kritiker den Roman also mies machen, den kumpelhaft-dialogischen Gestus der Pseudo-Monologe bemängeln, die Inkonsequenz der Form, die aufdringlichen Hyperbeln? Er kann das alles tun, und doch sind die 39,90 DM nicht schlecht angelegt. Viele Romane dieser Art gibt es nicht, wie auch der Beruf des Werbers ein relativ neuartiges Phänomen darstellt, so dass hier Nachsicht gerechtfertigt ist. Außerdem darf man jetzt überall unter Berufung auf Beigbeders Roman »Medienfuzzis« sagen, und gesellschaftliche Fortschritte sollte man nicht geschmäcklerisch madig machen. Schließlich galten Werbefachleute seit den achtziger Jahren als Künstler, die im Gegensatz zu ihren Kollegen richtig Geld machten und als Gegenwert ästhetische Qualität ablieferten, die sogar gesellschaftlich nützlich war. Naomi Kleins Buch No logo war ein erstes Indiz für eine Trendwende, Beigbeders Roman ist ein weiteres. Das Märchen von des Kaisers neuen Kleidern ist zwar alt, aber es gelingt immer wieder, dem Motiv eine unbestreitbare Aktualität abzuringen.

Frédéric Beigbeder, 39,90. Rowohlt Verlag, Reinbek bei Hamburg 2001, 272 S., 39,90 DM

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00:00 31.08.2001

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