Wie Jungs zu Flirtmaschinen werden sollen

Werbekritik Die neue Wachmacher-Kampagne des Duschgelherstellers Axe zielt mit lockeren Sprüchen in Jugendsprache auf die Zielgruppe der Jungs und deren Vergesslichkeit

Auf dem knallgelben Plakat prangen in fetter Schrift Sprüche wie: „Weil kein Mädchen in Dingenskirchen wohnt“. Oder auch „weil kein Mädchen ‚Ey du‘ heißt“. Bitte? Da steckt ein Witz dahinter, ja verstanden, aber wo denn genau?

Die neue Wachmacher-Kampagne des Duschgelherstellers Axe zielt mit den lockeren Sprüchen in Jugendsprache wohl erstmal nur auf die Zielgruppe der Jungs und deren Vergesslichkeit. Das ist auch der Grund, weshalb die älteren Generationen zweimal hingucken müssen, bevor die (in den U-Bahnen tatsächlich viel diskutierte) Aussage klar ist. Aha, das neue Duschgel „Rise up“ (mit Limettenextrakt und Himalaya-Mineralien!) soll aufwecken, beleben, erfrischen. Und die Kampagne will dafür nicht – wie sonst immer – nur weismachen, der Duft betöre schöne Frauen, sondern sie will diesmal die Jungs erwecken, indem sie deren Laster der Vergesslichkeit auf die Schippe nimmt, mit dem die armen Jungs immer die Mädels vergraulen.



Begleitet wird die von BBH in London und Dokyo in Hamburg gestaltete „Mach-Wach“-Plakatkampagne von TV-Spots und einer Online-Show im Web. Auch da geht es um Frauen und getreu der stereotypen Argumentation darum, „wie wir sie beeindrucken können“. In der Show sollen die Jungs lernen, auf die scheinbar unwichtigen Details zu achten und so zu „Flirtmaschinen“ mutieren. Und obwohl Axe wieder einmal auf Geschlechterklischees setzt, bleibt – neben der Eyecatcher-Hintergrund­farbe – tatsächlich erfrischend, dass es einmal nicht um lange Beine und billige Männerfantasien geht.

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