Zwischen Pflicht und Revolte

DER NEUE SOUVERÄN Konsumieren ist zur politischen Leistung geworden

Wenige Tage nach den Ereignissen des 11. September waren US-Flaggen und Schirmmützen mit der Aufschrift "I love N.Y." ausverkauft. Die Produktion konnte die massenhafte Nachfrage nicht mehr erfüllen, eine seltene Ausnahme in einer von Rezessionsängsten geplagten Wirtschaft. Der amerikanische Staatsbürger hatte mit seinem Kaufverhalten eine patriotische Haltung an den Tag gelegt, die ein "politisches Bekentnis" mit einschloss. Es spielte auch keine Rolle, dass der größte Flaggenproduzent und Profiteur der Situation ein US-Amerikaner palästinensischer Herkunft war. Das Bild verzweifelter Menschen, also unbefriedigter Konsumenten, auf der Suche nach Stars and Stripes in entlegenen Tankstellen des Mittelwestens wurde vielfach im Fernsehen gezeigt. Der US-Bürger mutierte zum vielbeachteten Verbraucher.

Seit dem vergangenem Jahr steht der neue "Verbraucher" auch in Deutschland auf der politischen Bühne. Mit Beginn der BSE-Krise wurde er zum goldenen Kalb, von Politik und Interessensverbänden hofiert, von der Werbung ausgelotet und von den Medien nach seiner Befindlichkeit befragt. In letzter Zeit war es etwas ruhiger um ihn geworden. Doch fast zeitgleich mit den amerikanischen Luftschlägen in Afghanistan rückte er wieder ins Zentrum politischer Aufmerksamkeit. Die Bushs, Blairs und Schröders fordern ihn heute vehement zum Konsumieren auf, denn die Weltwirtschaft droht zu ersticken. Diagnose: Überproduktion.

Der Verbraucher ist zweifellos der säkulare Held des 21. Jahrhunderts. Selbst unsere Politiker haben das verstanden. Zwar darf man Bürgerrechte weiterhin mit Füßen treten, dem Konsumenten gegenüber jedoch herrscht Ergebenheit und guter Wille. Es gilt die Devise: Die Interessen des Verbrauchers haben absolute Priorität. Niemand traut sich, den kleinen König zu echauffieren. Politik und Konzerne zittern vor der Macht des Konsumenten, keiner wagt es wider seine Bedürfnisse zu freveln. Verbraucherpolitik und Verbraucherschutz buchstabieren die Sprache seiner Macht - wehe einer Politik, die hier nicht greift. Namhafte Politikerinnen mussten ihm mit ihrem Rücktritt bereits Tribut zollen und ein eigenes Ministerium trägt heute seinen Namen an erster Stelle.

Wie ist dieser Wandel vor sich gegangen? Ist der Konsument der neue Revolutionär, dazu fähig, die versammelte Macht von Politik und Wirtschaft in die Knie zu zwingen? Oder ist seine Inthronisierung Ausdruck für das vielbeklagte "Ende des Politischen"? Der Bürger und der Konsument sind zweifellos Protagonisten unterschiedlicher Sphären. Ist der erste zumindest per Gesetz gleich allen anderen, ist der zweite schwer zu bestimmen, aber immer definiert durch seine Kaufkraft und die kann bekanntermaßen sehr variieren.

Unsere Liebe zur Demokratie ist wohl in erster Linie eine Bindung an die maßlosen Vorteile, die uns der Wohlstand unserer Gesellschaften bietet. Die Freiheit des Bürgers bedeutet in erster Linie Konsumfreiheit oder die Freiheit sich zu bereichern. Vor einigen Jahren lautete eine Wahlkampfparole: "Wir wollen frei einkaufen können!" Vielmehr als jede andere Ideologie ist der Konsum die einzige - und man muss konstatieren: auch sehr erfolgreiche - Religion des Kapitalismus. Der Konsum ist der tröstliche Glaube an die Auferstehung aller Dinge. Die Regale im Supermarkt füllen sich beständig neu, stets liegt mehr vor unseren Augen, als wir tatsächlich kaufen können. Unsere wahre Kirche ist das Einkaufszentrum und dessen Evangelium das Sonderangebot der Woche.

Das war nicht immer so. Erst in den zwanziger Jahren des letzten Jahrhunderts wurde der Konsum zu einem gesamtgesellschaftlich relevanten Thema. Die Menschen mussten nun dazu gebracht werden, Dinge haben zu wollen, nach denen es sie vorher nie verlangt hatte. Der "unbefriedigte Konsument" betrat das Feld der Geschichte. Tatsächlich war es die fehlende Nachfrage nach industriell erzeugten Massenwaren, die zur Anrufung des Verbrauchers führte. Der Slogan in den USA lautete schlicht: "Ihre Einkäufe bringen Amerika Arbeit!" So ist es heute kein Zufall, dass Politiker aller Länder den Verbraucher in Zeiten der Krise zur staatsbürgerlichen Pflicht anrufen. Konsumieren statt Sparen eben. Finanzminister Eichel, der eiserne Sparer, braucht den hemmungslosen Verschwender, den Konsumjunkie mit gesteigerten Bedürfnissen und dem manischen Zwang zum Geld-Ausgeben.

Auch die Wirtschaftswissenschaften beschäftigen sich seit den zwanziger Jahren immer weniger mit Fragen der Produktion als mit der Konsumtion, genauer gesagt mit den Möglichkeiten ihrer Steigerung. Schon 1883 hatte Friedrich Engels angesichts der technologischen Fortschritte vorausgesagt: "Die Ausdehnung der Märkte kann nicht Schritt halten mit der Ausdehnung der Produktion. Die Kollision wird unvermeidlich." Eine Rezession ist die Folge einer solchen Überproduktion, es fehlen einfach die Käufer. Die moderne Wirtschaft braucht, um überleben zu können, den kaufgeilen Konsumenten. Zeitgleich mit seiner Beförderung zum nationalen Retter wurden Werbung und Marketing zu den wichtigsten Abteilungen innerhalb der Unternehmen. Mit steigendem Einkommen der Arbeitnehmer wurde die Schaffung neuer Bedürfnisse zum zentralen Anliegen. Die Verbraucher mussten endlich verstehen lernen, warum ein Zweitwagen oder ein Drittfernseher einen durchaus lohnenden Vorteil bieten. Die Werbung erhielt so mehr und mehr den Status einer Erziehungs- und Aktivierungskraft.

Der brave "Otto Normalverbraucher", im Zuge der Kritik an der Warengesellschaft als "Konsumidiot" beschimpft, hat heute ein Stadium der unumschränkten Souveränität erlangt. Der inaktive und politisch dumpfe Konsument der fünfziger und sechziger Jahre, den Verlockungen der Werbeindustrie hoffnungslos unterlegen, wich dem sprichwörtlichen User der neunziger Jahre. Der Konsumidiot war der passive und pflichtbewusste Partner der industriellen Massenproduktion, der User dagegen - als bewusster Verbraucher immer aktiv, kritisch und informiert - das Gesamtsubjekt der Wissensgesellschaft mit ihren individualisierten Produktvarianten.

Als mündiger Bürger hat man heute nur noch die Wahl zu treffen zwischen Produkt A und Produkt B, Nike oder Adidas. Zweifellos hat hier eine kleine Revolution stattgefunden - aber sie spielt sich innerhalb der Warenwelt ab. Kritischer Verbraucher zu sein bedeutet, die Spielregeln besser zu kennen, nicht aber, dass man aufgehört hat, mitzuspielen. Denn der Konsum hat die Eigenschaft sich alles anzueignen, um es schließlich zu unterwerfen. Er kann sich aller Sprachen bedienen: nicht nur der Sprache des Vergnügens, nein auch der Politik, des Humanitären, der Ökologie und des Patriotismus. Ähnlich der Sprache des Pop kann der Konsum alle Werte und Formen annehmen, mal reaktionär und revolutionär, affirmativ und subversiv sein. Insofern hat er die marxsche Definition des Kommunismus, "Jeder nach seinen Bedürfnissen", auf seine Weise erfüllt. Werden wir durch unsere Warenwelt zu Tode befriedigt?

Der psychologische Laie wird im Konsumenten vielleicht vorschnell den "oralen" Säugling erkennen, eine differenzierte Diagnose zeigt ihn aber als manisch-depressiven Charakter. Der kritische Konsument lebt in einem ständigen Auf und Ab zwischen der Freude über ein billiges Schnäppchen und der düsteren Stimmung, die ihn bei der Lektüre von Marktreports und Testzeitschriften zu überkommen droht. Er schwankt ständig zwischen dem sprichwörtlichen Geizhals, einer diffusen Betroffenheit und dem moralinsauren Oberlehrer.

Hat uns die Moderne das "unglückliche Bewusstsein" (neudeutsch: die Ambivalenz) beschert, erlaubt uns doch einzig der Konsum, dem unerbittlichen Zwang zu entkommen, grundlegende Entscheidungen treffen zu müssen. Der so beliebte "Frustkauf" ist Ausdruck und Zeugnis. Als Konsument muss man lediglich zwischen vorgegebenen Möglichkeiten wählen. Man entscheidet sich, um nichts entscheiden zu müssen. Auch der bewusste Konsument verzichtet letztlich auf nichts, nicht einmal auf die Kritik seines eigenen Lebensstils. Viele von uns teilen mit ihm ein paradoxes Verhältnis zur westlichen Welt: Wir verzichten weder auf eine Kritik an der Konsumgesellschaft, noch auf die Vorteile, die sie uns bietet.

Nun sind wir also alle Konsumenten. Denn nicht eine nationale Haltung ist angesichts von Krieg und Rezession zur ersten Bürgerpflicht geworden, nein, ein voller Einkaufswagen. Der Bürger in uns darf ruhig überwacht und kontrolliert werden, Hauptsache Kaufkraft und Konsumlust bleiben erhalten und diese brauchen vor allem eines: Sicherheit. Selbst die mächtige Wall Street zittert jedesmal vor dem Index des amerikanischen Verbrauchervertrauens. So ist der Konsument in ein bizzares Spannungsfeld von potentieller Macht und nationaler Pflicht gestellt. In der heutigen Krise wird jeder Konsum zum patriotischen Akt, folglich seiner "kindlichen Unschuld" entkleidet. Der neue Souverän muss wohl langsam erwachsen werden.

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00:00 07.12.2001

Ausgabe 42/2021

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