Digitaler Besserwisser

Die Adresse des Office-Spaces, in dem Max Koziolek und sein Team arbeiten, spricht für sich: Potsdamer Platz, Sony Center. Das digitale Herz Berlins. Die verkachelte Theke im siebten Stock ist Café und Empfang in Einem, und wer es nicht besonders eilig hat, bekommt zu seiner Auskunft einen gezuckerten Latte Machiatto. Max Koziolek hat heute wenig Zeit für Kaffee. Es ist ein kalter Freitagmorgen, in einer Stunde beginnt das Stand-In mit dem Team, danach fährt er weiter zur Welt-Zentralredaktion – mit der U-Bahn, versteht sich.

Max, wie viele Messaging-Ticker hast du heute schon bekommen?

Max Koziolek: Zehn, fünfzehn vielleicht. Ich habe keine Wetter-App, deswegen nutze ich Poncho, einen Wetterbot. Die Jungs hinter Poncho sind sehr sympathisch, und Poncho ist es demzufolge auch. Außerdem die Sportbild, Bild, Curved und Techcrunch.

Wer nicht gerade in einem Office-Space über Berlin sitzt, hat wahrscheinlich noch nicht viel über Chat Bots gehört. Was macht ihr überhaupt?

Wir ermöglichen Verlagen und Marken, auf Facebook Nachrichten an Nutzer zu senden, als wären sie Freunde.

Ihr habt spectrm in deinem Elternhaus gegründet. Wie kamt ihr auf die Idee?

Unser Co-Founder Jendrik und ich haben gemerkt, dass wir immer weniger Nachrichten lesen. Unser Gedanke war: Das liegt daran, weil die Publisher immer unwichtiger werden. Der einzelne Journalist sollte stärker in die öffentliche Wahrnehmung rücken. Ursprünglich wollten wir also eine Plattform für Lieblingsautoren bauen.

Eine Kurations-Seite?

Genau. Aber wir hatten keinen Beweis für unsere Hypothese. Auf der Republica haben wir mit vielen Medienvertretern geredet, die nicht an diese Personalisierung glaubten. Um unsere Idee zu prüfen, entschlossen wir uns, einen Prototyp zu bauen. Unser Prototyp ging durch die Decke, und wir haben gemerkt: Das liegt nicht an den Journalisten, sondern an der Distributionsart. Der Online-Journalismus hat kein Content-Problem. Er hat ein Distributionsproblem.

Wie meinst du das?

Viele Medienhäuser erreichen ihre Leser nicht mehr, weil sich die Nachrichtenkanäle verschoben haben. In den USA konsumiert mittlerweile die Mehrheit der Bürger ihre News via Facebook. Die neuen Publisher sind dank innovativer, digitaler Distribution erfolgreich.

"Der Online-Journalismus hat kein Content-Problem. Er hat ein Distributionsproblem."

Ihr seid Facebook-Partner, euer Office-Space am Sony Center liegt direkt über dem von Facebook Deutschland. Wie kam es dazu?

Unser erstes Messenger-Projekt war der BILD-Transferticker. Um den Ticker zu testen, gründeten wir eine Gruppe. Irgendwann schrieb sich dort ein Mitarbeiter von Facebook ein. Am nächsten Tag waren es noch einige mehr. Wir haben gegoogelt, wer da in unserer Gruppe saß. Und spätestens, als sich Leute aus Silicon Valley einklinkten, war klar: Die interessieren sich nicht mehr nur für die Fußballnachrichten von Werder Bremen.

Du sagst selbst, Personalisierung sei eine Glaubensfrage. Trotzdem bekommen eure User auf sie persönlich zugeschnittene Nachrichten.

Es gibt zwei Arten von Personalisierung. Einerseits: Personalisierung auf Autorenseite. Es gibt Blogger, die spectrm nutzen, um Content zuzuschneiden. Was wir aber eigentlich meinen, ist Personalisierung aus Lesersicht: Vielleicht muss ich früh zur Arbeit, deswegen will ich meine Nachrichten nicht um acht, sondern schon um sieben lesen. Vielleicht interessiere ich mich für Tech und Sport, aber Politik ist mir egal. Dann möchte ich auch vor allem diesen Content bekommen.

Das heißt: Ich lese nicht mehr alle relevanten Nachrichten, sondern nur noch die, die mir persönlich gefallen. Das ist doch dasselbe Problem, was viele Kritiker in Facebook sehen.

Wir müssen dem Nutzer auch Content anbieten, den er nicht abonniert hat. Content, den er normalerweise nicht klickt – von dem wir aber aus anderen Konversationen wissen, dass er relevant sein könnte. Wir nennen das „Random Exposure“. Es soll das Gefühl entstehen, dass du hast, wenn du die Zeitung aufklappst und über einen Artikel „stolperst“.

Und dafür nutzt ihr Konversationen eures Bots mit anderen Nutzern?

Genau. Der Bot fragt zum Beispiel „Wie hat dir der Artikel gefallen?“ Der Nutzer antwortet etwas positives oder negatives, diese Bipolarität kann ein Bot gut verstehen. Und wir erhalten sehr wertvolles Feedback, um zu personalisieren. Facebook nutzt Meta-Daten. Wir fragen die Leser direkt.

Das Problem ist doch, das alle Nachrichtenseiten versuchen, den Leser am gleichen Punkt abzuholen. Deswegen sehen sich die Startseiten von Spiegel, Zeit und FAZ auch manchmal zum Verwechseln ähnlich. Der Bot kann aber gesammelte Daten nutzen, um an den Wissensstand des Nutzers anzuknüpfen. Er bietet Verlagen die Möglichkeit, zu überlegen, wie sie Content optimal aufbereiten können. Das ist manchmal eben nicht der 5.000 Zeichen Longread, sondern vielleicht ein Video oder eine interaktive Story.

Wie wird sich das Verhältnis von Messaging-Diensten und Journalismus in Zukunft entwickeln?

Messaging wird einer der wesentlichen Distributionschannel werden. Nicht vergleichbar mit E-Mail oder Direct Traffic, weil die Nachrichten genau zugeschnitten werden. Es wird den seriösen und politischen Journalismus wieder relevanter machen.

Wie das?

Die „sozialen“ Distributionsplattformen bevorzugen Entertainment, weil es unverfänglicher ist. Wenn ich auf Facebook einen kritischen Artikel teile, muss ich immer mit Widerspruch rechnen. Das ist eben unbequemer und anstrengender als Katzencontent. Messenger können Publishern helfen, wiederkehrende und loyale Nutzer für gute Inhalte zu finden. Es ist das digitale Abo der Zukunft.

Facebook versucht bereits, mit seinem Newsangebot in diese Richtung zu gehen.

Aber ein soziales Netzwerk, das nur noch auf News, statt auf Kontakte setzt, verliert auf Dauer seine Anziehungskraft. Facebook weiß das. Deswegen will es Publishern den Messenger als Alternative verkaufen: Als digitales Abonnement. In China sehen wir diese Entwicklung bereits mit WeChat. 80 Prozent aller Businessaccounts sind im Informationsgeschäft tätig. Die Nutzer können ihre Kreditkartendaten hinterlegen, und abonnieren die Publisher via Messenger.

Ihr seid ein deutsches StartUp, gleichzeitig startet ihr voll in den USA durch. Woran liegt das, das ihr Übersee so viel Erfolg habt?

Zum einen nutzen die US-Amerikaner mehrheitlich Messenger statt Whatsapp. Viel wichtiger ist aber: Die Publisher dort haben digital besser verstanden. In Deutschland sind die großen Verlage die einzigen, die es sich leisten können, Digitalstrategen einzukaufen. Das kleine Lokalblatt auf dem Land geht leer aus. In den USA ist es andersherum: Der Markt ist unfassbar kompetitiv.

Wer profitiert denn aus journalistischer Sicht am meisten vom Messenger?

Ich hoffe sehr, dass es die Lokalblätter sind, weil es ihnen ermöglicht, endlich wieder ihre Leser zu erreichen. Mit einer demolierten Bushaltestelle auf Facebook durchzukommen ist eigentlich unmöglich. Die Interaktion mit so einem Beitrag ist zu gering, um vom Newsfeed-Algorithmus wahrgenommen zu werden. Dabei kann diese Nachricht für mich persönlich in meinem Heimatort ja durchaus von Interesse sein. Demzufolge wären Messenger für Lokaljournalisten eine gute Lösung, weil sie so Subscriber aufbauen können, die unabhängig vom Facebook-Algorithmus funktionieren.

"Social Bots sind eine Bedrohung für die freie Meinungsbildung."

Es wird zunehmend schwieriger, Bots von realen Nutzern zu unterscheiden. Im US-Wahlkampf haben wir das ganz exzessiv auf Twitter gesehen – auch die AfD schließt nicht aus, im Wahlkampf Social Bots zu nutzen. Gibt es diese Interaktion doch?

Man muss zwischen zwei Arten von Bots unterscheiden: Chatbots und Socialbots. Wir entwickeln Chatbots, die über ein Conversational Interface, wie eben den Facebook-Messenger, arbeiten. Diese Bots sind transparent. Mein Messenger-Kontakt ist die Firma. Und wir können zwar Konversationen schaffen, die innerhalb ihres Rahmens gut funktionieren. Aber in naher Zukunft wird sich niemand, der ein gutes Gespräch sucht, an einen Bot wenden.

Im Gegensatz dazu arbeiten Social Bots, wie sie im US-Wahlkampf genutzt wurden, auf Plattformen. Sie arbeiten bewusst intransparent und versteckt, weil sie nicht als Bots entlarvt werden möchten. Diese Accounts sind hochautomatisiert. Sie reagieren auf Hashtags, Personen oder Keywords, und twittern auf dieser Basis immer ähnliche Dinge. Socialbots schwemmen die Plattform, und erzeugen so den Eindruck, dass die Menschen einer gewissen Meinung sind – obwohl das natürlich nicht der Fall ist. Genau das hat auch Donald Trump gemacht: Obwohl Trump in allen TV-Debatten wenig erfolgreich war, hat er auf Twitter bei sämtlichen Stichworten gut abgeschnitten – das ist gefährlich.

Wieso wird diese Praxis in anderen Ländern weniger kritisch gesehen als bei uns?

Gute Frage. Aber ich halte diese kritische Haltung für sehr richtig. Social Bots sind eine Bedrohung für die freie Meinungsbildung. Die Leute erkennen Bots nicht, weil ein Tweet oft ein völlig zufälliges Produkt ist. Man agiert nicht direkt miteinander, sondern wirft sich lediglich Aussagen gegen den Kopf. Das macht es schwierig, einen Social Bot zu demaskieren.

Verlieren wir die Deutungshoheit im Netz?

Es gibt Zahlen, die zeigen, dass die Mehrheit der Internetnutzer gar nicht mehr menschlich ist. Ich glaube aber, dass Hatespeech und Socialbots Phänomene sind, die in zwei Jahren keine Rolle mehr spielen. Die Google-KI kann jetzt schon mit 60 bis 70 prozentiger Wahrscheinlichkeit erkennen, ob ein Kommentar Hatespeech enthält, und ob man ihn löschen sollte. Genau das gleiche wird mit Socialbots auch passieren. Es wird keine Political Correctness mehr geben, sondern AI-Correctness.

"Es wird keine Political Correctness mehr geben, sondern AI-Correctness."

Du hast keine Sorge, dass irgendwann nicht mehr auseinandergehalten werden kann, wer Bot ist und wer nicht?

Ich finde es spannend, weil es uns anders nachdenken lässt über menschliche Kommunikation. Was macht unsere Kommunikation einzigartig? Stell dir vor, du könntest alle Gespräche eines vorzeitig Verstorbenen in einen Chatbot transferieren, und seine Freunde könnten sich einfach weiter mit ihm unterhalten. Da gibt es viele, vor allem ethische, Fragen. Es kann gut sein, dass wir über Chatbots nachdenken müssen, die zwischendurch mal sagen. „Hey, ich bin nur ein Roboter, bei Problemen frag deinen Arzt oder Apotheker.