Daniel Leisegang
Ausgabe 0516 | 17.02.2016 | 06:00 11

Tolino im Nacken

Marktgesetze Wie kann der klassische Buchhandel im digitalen Zeitalter noch gerettet werden?

Tolino im Nacken

„Geistige Tankstellen der Nation“

Foto: Westend61/Imago

Für den stationären Buchhandel begann das Jahr mit einer Hiobsbotschaft: 2015 verzeichnete er erneut einen deutlichen Umsatzrückgang – um ganze 3,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Das Sterben der kleinen und mittleren Buchhandlungen geht weiter. Um ein Viertel ist ihre Zahl in den vergangenen zehn Jahren bereits gesunken. Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels macht für diesen Rückgang vor allem den Online-Händler Amazon verantwortlich. Tatsächlich aber ist dessen Marktmacht Symptom, nicht Ursache der Krise. Diese ist auch hausgemacht.

Um gemeinsam digitale Bücher zu vermarkten, haben sich unter anderem die Buchhandelsketten Hugendubel, Thalia und Weltbild sowie der Zwischenhändler Libri vor wenigen Jahren zu einem mächtigen Bündnis zusammengeschlossen. Die sogenannte Tolino-Allianz vertreibt den gleichnamigen E-Reader und verspricht vollmundig, dass in ihm „nicht nur exzellente Technik, sondern auch die langjährige Erfahrung unserer Buchhändler“ stecke.

Die Werbeverheißung bringt es auf den Punkt: Der Tolino soll den klassischen Buchhändler überflüssig machen. Auf dem Gerät ist ein Shop vorinstalliert, mit dessen Hilfe die Nutzer digitale Bücher direkt herunterladen können. Verkäufer ist eine der an der Allianz beteiligten Buchhandelsketten, je nachdem, wo der Reader gekauft wurde. Jeder neue Tolino führt so zu Umsatzeinbrüchen im stationären Bereich.

Dieser Digitalstrategie der Branchengrößten können die unabhängigen Buchhändler kaum etwas entgegensetzen. Sie verfügen, wenn überhaupt, nur über einfachste Online-Shops. Die technische Infrastruktur erhalten sie ausgerechnet auch von jenen Zwischenhändlern, die der Tolino-Allianz angehören – gegen eine stattliche Provision, versteht sich.

Den Branchenkannibalismus müssen die Buchhändler offen zur Sprache bringen. Nur dann können sie noch hoffen, gemeinsam mit ihren Handelspartnern ein tragfähiges Geschäftsmodell für das digitale Zeitalter zu entwickeln. Konkret steht die Branche vor drei Alternativen: Sie kann erstens eine Lösung suchen, die für alle Beteiligten Chancen auf dem sich radikal wandelnden Markt bietet. Für den stationären Handel sind dabei zwei Fragen zentral: Wie sieht das Berufsbild der Buchhändler künftig aus? Und welches Geschäftsmodell sichert deren Auskommen? Findet die Branche hier keine schlüssigen Antworten, könnte sie Buchhandlungen als „geistige Tankstellen der Nation“ (Helmut Schmidt) wenigstens noch unter Artenschutz stellen. Ähnlich wie Programmkinos müssten diese dann aus öffentlichen Mitteln gefördert werden. Dieser zweite Ansatz setzt nicht länger auf den Markt, sondern auf finanzkräftige Unterstützung seitens der Politik.

Das dritte Szenario sieht nicht einmal mehr dies vor: Die Branche könnte das Buchhandlungssterben auch als Folge „natürlicher“ Marktprozesse verbuchen und sich weigern, in diese einzugreifen. Auch im Musikhandel wanderte das Geschäft schließlich bis auf wenige Vinylläden ins Digitale ab. Damit stünde aber nicht nur der Großteil der inhabergeführten Geschäfte, sondern auch der Beruf des Buchhändlers endgültig vor dem Aus. Eine Debatte ist gefordert.

Daniel Leisegang ist der Autor von amazon. Das Buch als Beute (Schmetterling Verlag)

Dieser Beitrag erschien in Ausgabe 05/16.

Kommentare (11)

Richard Zietz 22.02.2016 | 13:26

Einerseits enthält der Beitrag eine Reihe zutreffender Detail-Spots. Als Beschreibung der Krise im Buchandel ist er mir allerdings in einigen Punkten zu wenig schlüssig.

Beispiel Tolino. Dass der von Handelsgrößen wie Thalia, Hugendubel etcetera mitvermarktete e-Reader die Arbeitsplätze der fachlich versierten Buchhandels-Angestellten bedroht, halte ich für ein Gerücht. Hierzu ist bereits die Distribution von E- und Analog-Buch zu verschieden. Konkret: e-Books werden Online vertrieben (wobei amazon, wie zutreffend beschrieben, die Nase vorne hat). In diesem Segment dürfte Beratung sowieso weitgehend flach fallen. Allenfalls könnte man hier in das allgemeine Lamento verfallen, dass der e-Book-Markt den herkömmlichen Buchmarkt kaputt macht.

Umgekehrt ist der Print-Markt zwar schwindend, hält sich – entgegen getätigten Utopia-Prognosen enthusiastischer Netz-Fans – jedoch hartnäckig. Hier dürfte die Nachfrage nach kompetenter Beratung nach wie vor bestehen (wenn auch vielleicht nicht mehr in den Ausmaß wie noch vor zwanzig Jahren).

Woran liegt’s, wer ist schuld? Sicher trägt amazon als hauptagierender Monopolist einen wesentlichen Anteil an den aktuellen Krisenerscheinungen. Maßgeblich mit bestimmt wird die Krise jedoch durch das allgemeingesellschaftliche Umfeld – konkret: die breitenwirksame Intelligenzabsenkung durch die aktuelle neoliberale Politik. Darüber hinaus könnte es schlimmer sein. Jedesmal, wenn ich in der U-Bahn sitze und eine Person (vorwiegend übrigens Frauen) vertieft in ein ganz altmodisches, analoges Buch sehe, denke ich, dass es mit dem von interessierter Seite angekündigten »Tod des Buches« wohl nicht ganz so schlimm sein kann. Umgekehrt natürlich kein Grund, übermäßig in Optimismus zu machen: Welches Konsumverhalten die Generation der Digital Natives langfristig an den Tag legt und welche Auswirkungen dies haben wird, steht aktuell noch in den Sternen. Vielleicht ist SMS und Twitter à la longue tatsächlich das Einzige, was von der Welt bleibt.

Was tun? Ein Ausbau der Online-Angebote abseits von amazon, mögliche eigene Kooperationen beim Verlegen von e- und a-Books direkt ab Autor sowie generell mehr Kooperation sind sicher gute Ideen. Eine andere Baustelle wäre beispielsweise das Aufgleisen eines gemeinsamen Online-Portals – ähnlich wie amazon und grosso modo mit ähnlichen Optionen. Wozu entsprechende Bestellmöglichkeiten ebenso mit gehörten wie Anschlüsse an Antiquariate sowie Selbstverkäufer (was amazon ebenfalls mit im Angebot hat). Dass eine solche Idee nur Sinn macht, wenn man das komplette Angebot im Blickfeld hat (also nicht nur den sowieso eher herzlos mit abgemeierten e-Book-Handel), liegt auf der Hand.

Letzte Idee: Langfristig sinnvoll ist sicher auch das Verlassen der elitären Bücher-Insel und, damit verbunden, der Einstieg ins mediale Geschäft insgesamt. Hugendubel beispielsweise hat für Serien-Boxes und Filme längst mit ein Segment eingerichtet. Andere Medien wie Musik sind ebenfalls naheliegend. Ansonsten ist die Gesamteinschätzung richtig: Wenn sich der Buchhandel nicht den Zeitgegebenheiten anpasst, wird er über kurz oder lang in der Bedeutungslosigkeit oder der bezuschussten Kultur-Nische verschwinden.

Georg 26.02.2016 | 15:03

Der Übergang in das digitalisierte Zeitalter wird durch Buch-Staubsauger-Dienstleister vereinfacht. Sogar der Bücherankaufs-Prozess standardisiert wurde digitalisiert.

Grundsätzlich ist im Internet die Nachfrage nach neueren Büchern im Internet größer als nach älteren. Daher lohnt es sich möglicherweise ältere Bücher lieber einem Antiquariat anzubieten. Mittlerweile gibt es aber auch dafür spezielle Plattformen für den Ankauf von antiquarischen Büchern im Internet.

Mihael 10.03.2017 | 18:19

Sicherlich wird auch die Buchbranche früher oder später ins digitale Zeitalter transformieren. Nach einer neuen Umfrage bevorzugen Studenten gedruckte Lehrbücher für ihr Studium. Nur 12% setzen im lieber auf eBooks. Persönlich hätte ich die Zahlen auch nicht so eindeutig erwartet. Um zu beurteilen ob dies auf eine Verlangsamung des Transformationsprozesses schließen lässt oder ob hier gar eine Trendumkehr vorliegt.

pleifel 10.03.2017 | 18:56

Da in dem Beitrag vom Tolino als Hardware zum Lesen von eBooks geschrieben, ist die Sache doch ziemlich einfach nachzuvollziehen. Das habe ich selbst bei einem 8 Zoll-Reader bemerkt, wie nachteilig das Lesen von Fachbüchern ist. Vergleichen Sie einfach mal die Inhalte einer Doppelseite im Buch mit der kleinteiligeren im Reader. Zudem sind Grafiken und Fotos nur schlecht abbildbar. Das Vor- und Nachblättern auf den Seiten, das kurzfristige Wiederfinden aus dem Gedächtnis und einiges mehr, ist dem Ebook deutlich überlegen.

Alles was einen kontinuierlichen Lesefluss ermöglicht, also Belletristik im Allgemeinen, aber auch noch philosophische Texte, bietet sich schon aus Platz- und Mitnahmegründen (Reisen) der Reader an. Und trotzdem habe ich noch das eine oder andere Buch physisch nachgekauft, weil das Leseverständnis auf dem Papier ein anderes ist.

Möglicherweise ist das aber noch eine Prägung der Sozialisierung, wetten würde ich aber nicht darauf. Vielleicht gibt es dazu bereits Untersuchungsergebnisse, die ich nicht kenne.

Mihael 12.03.2017 | 18:01

Ja, das sind sicherlich gute Argumente warum Fachbücher weniger gut geeignet sind für (kleine) Reader.

Studien zu unterschiedlichen Sozialisierungen bei dem Thema sind mir leider nicht bekannt. Vielleicht ist das Thema auch noch nicht alt genug um hier wirklich differenziert von Unterschieden in der Sozialisierung ausgehen zu können.

Persönlich fand ich es auch immer wieder interessant zu sehen wie Kollegen an der Uni, die deutlich jünger waren als ich, immer alls ausdrucken mussten bevor sie es lesen wollten. Privat lese ich auch liebe in einem gedruckten Buch. Den wissenschaftlichen Artikel lese ich lieber an einem Monitor. Der ist dann allerdings auch größer als ein Tolino.

pleifel 12.03.2017 | 18:34

Ihr Hinweis mit dem "Ausdrucken" ist auch ein Phänomen im Büroalltag. Jedenfalls ist der Papierverbrauch durch die Digitalisierung nicht gesunken, das Gegenteil ist der Fall.

Aufgrund Platzmangel läuft das eine oder andere Abo bei mir nun digital. Was nicht so tagesaktuell gelesen werden muss, bleibt für den Urlaub übrig. Ansonsten natürlich am BS, obwohl nicht so angenehm wie auf Papier. Und bei Papier bleibt es auch bei einer Tageszeitung, trotz Onlineabo.

Falls man mehrfache Sicherungen fährt, dürfte auch ein Datenverlust erspart bleiben (keine Clouds!). Und der Gilb schlägt nicht zu, Fotos sehen immer gleich gut aus, solange die Sehfähigkeit nicht nachlässt. :-)

miauxx 12.03.2017 | 19:40

"Darüber hinaus könnte es schlimmer sein. Jedesmal, wenn ich in der U-Bahn sitze und eine Person (vorwiegend übrigens Frauen) vertieft in ein ganz altmodisches, analoges Buch sehe [...]"

"Eine Person" hier dann aber auch wirklich als quantitative Bestimmung. Mehr als eine Person je U-Bahn-Fahrt ist es bestimmt nicht, oder?

"Langfristig sinnvoll ist sicher auch das Verlassen der elitären Bücher-Insel und, damit verbunden, der Einstieg ins mediale Geschäft insgesamt. Hugendubel beispielsweise [...]"

Ich halte es nicht für einen zukunftsweisenden Vorschlag, den one-stop-shops der Konzerne hinterherhecheln zu wollen. An die Power und Marktmacht ist ohnehin kein Rankommen. Der Online-Kunde braucht eigentlich ohnehin nur zu amazon, weil es da im Grunde alles - nun wohl auch bald Lebensmittel - gibt. Warum sollte er zu einem Buchhändler, der nun neuerdings einen gemeinsamen Onlineshop mit Gleichartigen betreibt und ebenso neuerdings auch TV-Serien-Boxen und eventuell noch Star-Wars-Merchandising anbietet? NB: Derartige Versuche bräuchten eine Investorenpower, die sie kaum zu akquirieren in der Lage sein dürften.

Und selbst wenn - was käme höchstens dabei rum? Mit Beliebigkeit und Masse versuchen, neben den großen Playern zu bestehen. Mit Buchhandel und (Fach-)Beratung hätte das ohnehin nichts mehr zu tun. Im Ganzen wäre also gar nichts gewonnen.

"Wenn sich der Buchhandel nicht den Zeitgegebenheiten anpasst, wird er über kurz oder lang in der Bedeutungslosigkeit oder der bezuschussten Kultur-Nische verschwinden."

Kann sein, dass das so kommt bzw. ist es sogar recht wahrscheinlich, wenn man die Trends der gesamtkulturellen und medialen Entwicklung so sieht. Das einzige jedoch, was noch einen Sinn im Sinne einer entsprechenden Verortung des Buchhandels hätte, ist, einen Markenkern und Kernkompetenzen herauszustellen. Keine Beliebigkeit, kein 'Wir-können-und-haben-auch-das'. Weil das gibt es bereits zur Genüge und, wie bereits ausgeführt, mit unglaublicher Marktmacht. NB: Amazon etwa kann es sich aufgrund seiner Power sogar leisten, alle möglichen Nischen zu bedienen. Ich staune immer wieder, wenn ich mal schaue (nur kaufen tu ich dort nie), ob es das oder jenes bei denen gibt - und es gibt es!