Felix Lüttge
22.07.2009 | 11:20 12

Schnutinger tritt ab

Online-Spin Vodafone hat für eine Werbekampagne einige Blogger eingespannt – und wird dafür im Netz verprügelt. Wegen der scharfen Kritik stellt eine Bloggerin nun sogar ihr Blog ein

Wenn Prominente Werbung machen, profitieren sie meist davon – genauso wie das Produkt, für das sie werben. Gregor Gysi, der unbezahlt für die Bild wirbt, obwohl das Blatt nicht gerade freundlich über seine Partei berichtet, lächelt zurzeit von tausenden Bild-Werbetafeln. Passt im Vorwahlkampf natürlich gut.

Wenn aber Menschen, von denen die Werbung nur behauptet, sie seien Prominente, für ein Produkt werben, kann das furchtbar schief gehen. Das hat jetzt das Beispiel Vodafone gezeigt.

In der neuen Werbekampagne des Unternehmens treten auch Blogger und Netzgrößen wie der unvermeidliche Sascha Lobo auf, dessen Irokesenkamm in deutschen Medien mit Vorliebe dann abgebildet wird, wenn es gilt Netzthemen zu illustrieren. Die Blogger-Auftritte sollen offenbar die Glaubwürdigkeit der Werbekampagne bei der Netzgemeinde und vor allem bei jungen Leuten erhöhen. Das ist aber ziemlich nach hinten losgegangen. Die Werbung wurde von ihrer Zielgruppe, der "Generation Upload", wie Vodafone sie – mäßig originell – nennt, äußerst kritisch aufgenommen. In der Online-Szene, die besonderen Wert auf Authentizität legt, wird der Auftritt von Bloggern in Werbespots, auf Plakatwänden und in Firmenblogs weitgehend abgelehnt. Und der Ton, in dem die Kritik im Netz artikuliert wird, ist dabei nicht gerade sanft. "Ich muss kotzen" gehört noch zu den harmloseren Kommentaren.

Das erste Opfer der Netz-Kritik

Die Kritik hat nun ein erstes Opfer gefordert. Ute Hamelmann, die bisher als Bloggerin "Schnutinger" Texte und Cartoons ins Netz stellte, hat angekündigt, sich wegen der Kritik und persönlicher Angriffe aus dem Internet zu verabschieden. Am Dienstag veröffentlichte sie ihren letzten Eintrag in ihrem Blog. Frühere Einträge hat sie gelöscht, darunter einen, in dem sie auch selbstkritisch über ihren Auftritt in der Vodafone-Kampagne nachdenkt.

In Hamelmanns letztem Beitrag, der mit "Tja" überschrieben ist, erklärt sie: "Die Werbung ist das eine, aber wenn mir persönlich nicht mehr geglaubt wird, dann geht nichts mehr, dann bleibt nur eins: Der Rückzug. Ich werde vielleicht irgendwann an einer ganz anderen Stelle, ganz anders weitermachen, gewiss werde ich nicht mehr Web 2.0 machen."

Nun kann man über die Glaubwürdigkeit von "Schnutinger" in der Tat diskutieren. Die Kritik an Ute Hamelmann entzündete sich vor allem an einem Blog-Beitrag, den sie am Montag mit dem Titel "Twittermom" im Vodafone-Firmenblog veröffentlichte. Er endete mit einem Werbeabsatz über ein Handy, das es bei Vodafone zu kaufen gibt: "Tolles Ding, mit wenig Knöpfen dran, das ist äußerst praktisch." Der passende Link zum Bestellen war eingebaut. Bis Mitternacht desselben Tages waren 127 Kommentare unter Hamelmanns Text geschrieben worden waren. Der erste fragte: "Was ist denn das für ein Bullshit? Wollt ihr uns verarschen?" Und so ging es weiter.

Sie schwärmte von Flickr, hatte es aber schon lang nicht mehr benutzt

Die Kommentatoren haben auch herausgefunden, dass Hamelmann den Bilderdienst Flickr, den sie in ihrem Beitrag bewirbt, lange nicht benutzt hat. Oder dass sie sich zwar "Twittermom" nennt, aber gerade aufgehört hatte, zu twittern. Zwei Kommentare unter dem Artikel, die für Hamelmann Partei ergriffen, mussten sich den Vorwurf der Schleichwerbung gefallen lassen. Die Angst, manipuliert zu werden, ist im Netz offenbar groß. Und online gibt es kein Pardon. Das gilt besonders für die, die Schwäche zeigen, und das hat Hamelmann mit ihrem Blogeintrag über die Vodafone-Kampagne, in dem sie sich als Naivling und Sensibelchen outete. Das hat auch Vodafone getan – mit einer grottenschlechten Werbekampagne, die ihre Zielgruppe völlig falsch einschätzte und von einem Fettnäpfchen ins nächste trat.

Ute Hamelmann hat sich für eine Werbekampagne einspannen lassen, die Unternehmen zeigt, wie man bitte nicht versuchen sollte, die Blogosphäre zu erobern. Sie ist das Bauernopfer, das Kritik einstecken muss, die unter Spitznamen wie "tom" oder "capo" geäußert wird. Das ist vielleicht nicht fair, aber im Internet nie anders gewesen. "Selbst schuld", erkennt Hamelmann in ihrem letzen Beitrag ganz richtig.

Kommentare (12)

Spiegelfechter 22.07.2009 | 13:44

Was für Affentheater!

Warum können die werbenden Blogger nicht einfach sagen, dass auch sie mit irgendetwas ihre Rechnungen bezahlen müssen, und man vom bloggen alleine nun einmal nicht leben kann? Ein bisschen mehr Ehrlichkeit würde da vielleicht Wunder wirken.

Aber es sind ja nicht nur Lobo und Hamelmann, die sich in der "Vodofone-Affäre" zum Affen machen. Die Doppelmoral der Heckenschützen schreit ebenfalls zum Himmel. Welcher dieser moralinsauren Onlinehelden arbeit für ein Unternehmen, das ebenfalls nicht ganz sauber ist? Für Siemens, für die Telekom, für DHL, für Mercedes-Benz um nur einige zu nennen. Hat einer dieser Moralmenschen denn bereits dort den Job gekündigt, um nun von Hartz-IV zu leben und sich ausschließlich ehrenamtlich in den Suppenküchen der Nation zu verdingen?

Jeder meckert über werdende Blogger, aber wenn man in seinem Blog einmal um Spenden bittet, erklären sich gerade einmal 5% der Leser bereit, die unentgeltliche Arbeit der Macher der Seiten, die sie jeden Tag lesen, überhaupt einmal mit einem Minibetrag zu unterstützen. Wenn ein Teilzeitblogger sich nun aber in seinem Hauptberuf mehr ins Zeug legen muss, um sich und seine Familie zu ernähren und deshalb weniger Artikel verfasst, ist es den lieben Lesern auch wieder nicht recht.

So ein echter Blogger kann man also wohl nur dann sein, wenn man entweder jung ist und von Daddy gesponsort wird, wenn man finanziell unabhängig ist oder wenn man Hartz-IV bezieht und eh kein Geld dazuverdienen darf. Ein feine Doppelmoral ist das.

So, dass mußte mal raus ;-)

Zhou er ge 22.07.2009 | 17:49

Volle Zustimmung von meiner Seite - verbunden mit einer Frage: Kann man die Haltung der Kritiker wirklich nur als, wie immer auch geheuchelte, moralische Entrüstung kennzeichnen? Und wenn ja, welcher Art ist denn der Sündenfall, auf den derart unfair und heftig reagiert wird? Agieren die anderen lediglich ihre Aversion gegen das Geldverdienen aus oder steckt womöglich mehr dahinter?

Thomas Television 22.07.2009 | 17:58

Als ich am Freitag den inzwischen gelöschten Beitrag von Frau Schnutinger gelesen habe, da habe ich gedacht, ist vielleicht besser, wenn man (ich) sich nicht zu sehr aufregt über die ganze Sache, weil Kritik vielleicht auchmal den falschen treffen kann. Nicht alle, die da mitmachen sind so widerlich aber gleichzeitig hart im Nehmen wie der Lobo.

Damit war die Sache eigentlich gegessen, ich wollte die ganze Vodafone-Geschichte auch ignorieren. Aber dann entschloß man sich bei Vodafone bzw. der Agentur dazu einen Beitrag von Frau Schnutinger zu veröffentlichen, der im wesentlichen genau das darstellt, was schon vorab für Aufregung gesorgt hatte, nämlich dieses banale PR-Gesülze.

Soweit nicht so wild. Allerdings bin inzwischen nicht ganz sicher, ob da nicht absichtlich ein Nebenkriegsschauplatz aufgemacht wurde, um zu letztlich die Kritiker als unzivilisierten, schlecht erzogenen, neidischen und streitsüchtigen Mob darzustellen. Den die Häme gegenüber Frau Schnutinger ist erstens zu erwarten gewesen und zweitens empfindet sie jeder normale Mensch als unfair.

Die Frage ist, warum man Frau Schnutinger überhaupt dieser zu erwartenden Häme ausgesetzt hat, wobei es sich schon noch in Grenzen hielt, wenn sie schon Tage zuvor verlauten lies, ihr würde das zuviel. Hätte man sie nicht schützen sollen?

Genauso merkwürdig ist es, dass jetzt Adnation-Blogger wie Niggemeier und Dahlmann auftauchen und die Kritik kritisieren. Das ist doch ganz klar eine Verlagerung des Schauplatzes. Jetzt sind plötzlich die kritischenb Bloger die bösen und nicht mehr diejenigen die sich mit dem Zensurprovider ins Bett gelegt haben.

Ich glaube zwar nicht an Verschwörungstheorien, aber dass das als Ablenkungsmanöver genutzt wird, ist ziemlich durchschaubar.

Vergessen wir die Sache doch einfach und konzentrieren uns auf die grundlegende Frage, und die ist nicht ob Vodafone faire Tarife hat (das kann jeder selbst beurteilen) und auch nicht ob die Kampagne gelungen ist. Die Frage ist, ob werbende Blogs sich harte Kritik gefallen lassen müssen, und ab welchen Punkt sie berechtigt ist.

Von mir aus soll jeder soviel Werbung machen wie er will. Wer aber aktiv und nicht nur als Bereitssteller von Werbeflächen für ein Unternehmen wirbt, dass durch seine Haltung bei der Zensur von Internetseiten für das genaue Gegenteil dessen steht, wofür man vorher eingetreten ist (Lobo, spreeblick), der kann sich nicht darauf berufen seine Rechnungen bezahlen zu müssen, um sich moralisch reinzuwaschen.

Der hat, sorry, schlichtweg... verschissen. Mit all dem hat Frau Schnutinger aber nichts zu tun, und verschissen hat sie ganz sicher nicht. Ich hoffe, dass Lumma und Co. sie in Ruhe lassen und nicht weiter als Opfer oder Werbemutti vorführen.

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jacob-fricke 22.07.2009 | 18:24

Lieber Spiegelfechter,

ich stimmer Dir nur teilweise zu. Soweit ich es überschaue richtet sich die Kritik doch gegen die Art der Werbung und nicht gegen Werbung im Allgemeinen.

Ich arbeite für keines der oben genannten Unternehmen und kenne auch niemanden der dort beschäftigt bist. Aber glaubst Du Mitarbeiter der Telekom dürfen sich nichts über ihren Laden anhören? Wenn ich für ein Unternehmen Werbung mache (was ich vollkommen in Ordnung finde), dann muss ich auch damit Leben können, dafür kritisiert zu werden.

Und das Wort Moralmenschen streich bitte schnell aus deinem Vokabular. Es erinnert mich zu sehr an Gutmenschen und erfüllt auch die gleiche Funktion. Nämlich jede Kritik als weltfremd zu verunglimpfen ohne sich inhaltlich mit ihr auseinandersetzen zu müssen.

Spiegelfechter 22.07.2009 | 19:59

Lieber Zhou er ge,

natürlich ist es keine Aversion gegen das Geldverdienen an sich. Es ist wohl vielmehr die Erkenntnis, dass das - als revolutionär gelobte - Web 2.0, auch nur mit Wasser kocht.

Sicher haben Lobo und Hamelmann da eine gewisse "unsichtbare" Grenze überschritten, zumal sich ihr Engagement sehr öffentlichkeitswirksam gestaltet. Aber die gleichen Kritiker sind auch dann schon aus dem Häusschen, wenn ein normaler Blogger beispielsweise Bücher über Amazon (böse, böse) anbietet, Werbebanner schaltet (Verlust der Unabhängigkeit!) oder gar Goggles Ad-Sense nutzt.

Mein Mitleid mit den "gefallenen Engeln" Lobo und Hamelmann hält sich allerdings in Grenzen. Dann sollen sie doch sagen - wir sind jung und brauchen das Geld. Das würde eine Menge Agression aus der Diskussion nehmen. Aber das wäre wohl zu ehrlich und zu unprofessionell.

Spiegelfechter 22.07.2009 | 20:09

Lieber Jacob Fricke,

Zitat: "Aber glaubst Du Mitarbeiter der Telekom dürfen sich nichts über ihren Laden anhören? Wenn ich für ein Unternehmen Werbung mache (was ich vollkommen in Ordnung finde), dann muss ich auch damit Leben können, dafür kritisiert zu werden."

Vollkommen richtig - wer sein Gesicht derart an ein Unternehmen verkauft, muss sich über die Folgen im Klaren sein. Das tun die beiden Blogger offensichtlich nicht, was ein Fehler ist.

Zitat: "Und das Wort Moralmenschen streich bitte schnell aus deinem Vokabular. Es erinnert mich zu sehr an Gutmenschen und erfüllt auch die gleiche Funktion."

Ich halte von dieser Art "Wortpolizei" so ziemlich gar nichts. Der gute alte Gutmensch diente schon dem guten alten Wiglaf Droste als Projetkionsfläche. Nur weil das Wort nun von einigen konservativen und rechten Schreiberlingen gekidnappt wurde, ist es damit für mich nicht verbrannt. Wo kommen wir denn hin, wenn diese Gesellen uns indirekt vorschreiben können, welche Wörter wir benutzen dürfen?

Zhou er ge 22.07.2009 | 20:48

@Matthias Dell: Danke für die Blumen, aber ich habe eigentlich nur die Formulierung "Doppelmoral" des Spiegelfechters umschreiben wollen.

@Spiegelfechter: Natürlich hatte ich bei meiner Frage den ein oder anderen Hintergedanken. Deine Antwort bringt schon sehr schön zum Ausdruck, dass die Motivation der Kritiker eher die ist, "ihre" - vermeintlich - verschworene Gemeinschaft "rein" zu erhalten. M. E. ist das ein typisch deutsches Verhalten, das sich in einer Institution namens World Wide Web schon ein wenig verschroben ausnimmt. Diesbezüglich finde ich den Artikel von Magnus Klaue hier auf Freitag.de höchst aufschlussreich (auch wenn er in der Hauptsache ein anderes Thema behandelt).
Anderswo sind die Leute jedenfalls deutlich entspannter: Als ich neulich mal über das philippinische Waffenrecht recherchierte, stieß ich auf den Blog eines Autors namens "Unlawyer". Dessen Beiträge bestehen zum größten Teil aus der Vorstellung technischer Produkte (trotzdem konnte ich bei ihm auch etwas zum gesuchten Thema finden).
Ob Dein Vorschlag, die beiden sollten offen zu ihrem Handeln stehen, wirklich zur Befriedung der Diskussion beitrüge, wage allerdings zu bezweifeln.

agentorange 22.07.2009 | 20:59

Vodafone spannt sich Aushängeblogger vor den Karren und füllt dann sein eigenes Blog *gähn* mit hohlen Phrasen. Ja was erwartet man denn dort? Natürlich, die wollten uns als Kanal nutzen um viral ihre Werbenachrichten zu verbreiten. Ja hey - das kann man ja auch.

Aber leider ist Vodafone weder lustig, noch charmant, noch romantisch, verträumt, pointiert, krank, fies oder sonst irgendwas, dem man ein Label - außer peinlich - aufsetzen kann. Die ganze Kampagne ist ein weichgespültes schwarzes Loch, das nur versucht uns reinzusaugen und gar nichts zurückgibt.

Das alles läuft seit zwei Wochen, die haben ein paar "Profi"-Blogger, plus PR-Tante und kriegen gerade mal 25 Artikel zusammen, allesamt langweilig. Die schreiben so belanglosen Kram, dass ich im Reader nur die Kommentare abonniert habe...die haben da wenigstens irgendwas zu sagen.

Ich melde kein riesiges Konzert an, stell mich auf die Bühne mit drei Studiomusikern, spiel aber keinen Ton. Natürlich werde ich dann mit faulen Eiern beworfen. Und genau wie Schnutinger würde ich auch schleunigst von der Bühne verschwinden.

Spiegelfechter 22.07.2009 | 21:30

@Zhou er ge

Am typisch deutschesten (kann man das so sagen?) ist es, etwas typisch deutsch zu finden ;-)

Nein, Spaß beiseite, das ist wirklich typisch deutsch. Ich treibe mich recht intensiv in der englischsprachigen Bloglandschaft herum. Solche Phänomene sind mir da noch nie untergekommen. Werbung wird als selbstverständlich aufgenommen und von meinen Kollegen weiß ich auch, dass sich das Spendenverhalten der Leser deutlich von dem hierzulande abhebt. Aber mein Gemecker ist natürlich auch typisch deutsch ;-)

Aber so sind wir Deutschen nun einmal - wenn wir etwas machen, dann machen wir es auch 100%ig und mit einer nahezu fanatischen Überzeugung.

Spiegelfechter 22.07.2009 | 21:33

Du hast natürlich recht, aber man ganz ehrlich - hast Du etwas anderes erwartet. Ein Werbespot ist natürlich keine neutrale Produktpräsentation. Ein Werbeblog ist natürlich ebenfalls keine neutrale Diskussionsplattform. Ich kann doch auch keinen Werbespot gucken und mich dann darüber aufregen, dass das beworbene Produkt zu positiv dargestellt wurde.

Dass Vodafone aber derart plump agiert, ist schon fast zu lustig, um wahr zu sein ;-)

Jan Fremder 02.02.2011 | 23:39

Inwieweit das problematisch ist, hängt doch davon ab, ob reguläre Beiträge /manipulativ/ verzerrt oder Inhalte im Sinne des Auftraggebers geschönt werden. Ist ja kein alleiniges Problem der neuen Medien. Nur die logische Fortführung von dem, was ohnehin im sogenannten Qualitätsjournalismus nur weit schwieriger aufzudecken ist.

Abgesehen davon, warum sollen Blogger keine Werbung machen dürfen? Solange sie sie als solche kennzeichnen.
Wenn man weiß dass der Lobo auf der Gehaltsliste von Vodaphone steht, dann muss man Beiträge die die Firma betreffen, halt kritischer sehen.
Problem ist nicht das Heer der Claqueure, die man als solche erkennt, weil sie brav irgendein Produkt bejubeln.
Im politischen Sinne war es doch schon immer der Normalfall.
Leser haben die Gelegenheit zu lernen, nicht alles blind und vorverdaut zu konsumieren, sondern eigenes Köpfchen zu benutzen.