Der Hohepriester der Popkultur

"You know nothing of my work!“ Diesen Satz sagt der damals 66-jährige Medientheoretiker Marshall McLuhan bei einem Cameo-Auftritt in der Anfangsszene des Filmklassikers Der Stadtneurotiker. Er bringt damit einen pseudointellektuellen Dummschwätzer zum Schweigen, der sich in der Kino-Schlange über ihn und seine Arbeit auslässt und Woody Allen damit mächtig auf die Nerven geht – bis dieser den leibhaftigen McLuhan kurzerhand aus dem Off herbeizaubert. Douglas Coupland hat seine biografische Annäherung an den großen kanadischen Medientheoretiker mit diesem legendären popkulturellen Zitat überschrieben. In der jetzt erschienenen deutschen Übersetzung von Marshall McLuhan blieb dieser Untertitel leider auf der Strecke. Dabei illustriert er symptomatisch das bruchstückhafte Wissen über einen großen Intellektuellen des 20. Jahrhunderts, der meist auf zwei Motive aus seinem Werk reduziert wird: „das globale Dorf“ und „the medium is the message“ – „das Medium ist die Botschaft“.

Die Voraussetzungen dafür, dass dieses Wissen nicht länger bruchstückhaft sein muss, sind im Jahr des 100. Geburtstags von McLuhan gut: The medium is the Massage und weitere seiner wichtigen Bücher werden im Laufe dieses Jahres von Ginko Press neu aufgelegt, und nachdem die deutschen Übersetzungen lange vergriffen waren, bringt der Kulturverlag Kadmos Krieg und Frieden im globalen Dorf neu heraus (siehe Kasten). Bei Tropen wiederum erscheint Das Medium ist die Massage in einer deutschen Neuauflage. Im Original 1967 veröffentlicht, fasst es McLuhans wichtigste Thesen der kulturellen Mustererkennung gut zugänglich zusammen. Zur Drucklegung hatte sich vor mehr als 40 Jahren ein Fehler eingeschlichen. In The Medium is the Message war aus der „Botschaft“ (the message) aus Versehen eine „Massage“ geworden. Das traf nicht nur McLuhans Humor, sondern passte auch inhaltlich wie formal zu dem reich und assoziativ bebilderten Buch ganz im Stil der Sixties, das in der Tat eine Massage für die Sinne ist.

Das globale Dorf

Aufmerksamkeit erregt McLuhan schon 1951 mit seiner ersten Veröffentlichung Die mechanische Braut. In den Essays dieses Buchs, die gemäß der McLuhan’schen Programmatik in beliebiger Reihenfolge gelesen werden können, beschäftigt er sich mit Werbung und untersucht deren kulturellen Einfluss auf die Gesellschaft. Im akademischen Feld war er damit einer der Ersten, die sich mit Massenkultur wie Comics oder der Jukebox auseinandersetzten. Coupland nennt McLuhans popkulturelle Analysen einen „gurgelnden Kessel kluger Bösartigkeiten“. Gut zehn Jahre später erscheint die Gutenberg-Galaxis. Diese kulturanthropologische Zivilisations- und Mediengeschichte mit ihrem fast sprichwörtlich gewordenen Titel kreist um den Begriff des „globalen Dorfes“. Die Erfindung des Alphabets und später des Buchdrucks führen den Menschen laut McLuhan aus der akustischen Welt des Hörens und Sprechens in die visuelle Welt des Lesens und Schauens. Für McLuhan bieten die elektronischen Medien, die im 20. Jahrhundert die mechanische Kultur des Buchdrucks ablösen, die Möglichkeit, in eine akustische und tribalisierte Welt quasi zurückzukehren. In ihr, so seine Vorstellung, dominieren kollektive Identitäten anstatt des Individualismus – die daraus entstehenden sozialen Gefüge einer „elektronischen gegenseitigen Abhängigkeit“ sind für ihn das „globale Dorf“. Dem Wirken der Medien geht er auch in seinem 1964 erschienenen und wohl bekanntesten Werk Understanding Media nach. Die zentrale Aussage „Das Medium ist die Botschaft“ steht für den Einfluss, den die Erfindung neuer Technologien auf die Kognition des Menschen und damit automatisch auf jegliche soziale Organisierung ausübt.

Begeisterung für Chesterton

Einiges von dem, was sich in McLuhans Analysen und in seinem Denken findet, mag heute etwas altbacken und eigen wirken: etwa seine streng dualistische Unterscheidung von heißen und kalten Medien, je nachdem ob das Medium einen (Radio) oder mehrere Sinne (Fernsehen) beansprucht. Auch seine Vorstellung, dass in erster Linie das Medium selbst wichtig ist, der Inhalt aber nur sekundär, mag aus heutiger Sicht als Analyse einer Zeit direkt vor den Studentenunruhen von 1968 überraschen. Gerade das Teach-In, das zu dieser Zeit an den Universitäten auch als Protestform benutzt wurde, war für ihn Beispiel einer Bildung, die nicht mehr wie im 19. Jahrhundert im Stil einer autoritären Anleitung funktioniert, sondern von jedem entdeckt werden muss. Hier war die Form für McLuhan entscheidend – dass es um Vietnam und eine systemkritische Bewegung ging, war seiner Meinung nach eher unwichtig. Auch seine Vermutung, das Fernsehen würde Lesestörungen verursachen, weil es den Sehnerv lähmt, mutet heute seltsam, wenn nicht bizarr an. Gleichzeitig war McLuhan aber der Erste, der den Begriff des „Surfens“ verwendete, um eine Aneignung von Lesestoff oder Wissen zu beschreiben.

In der zweiten Hälfte der sechziger Jahre ist der 1911 geborene Marshall McLuhan auf dem Höhepunkt seiner Karriere. Sein Ruhm lässt die zahlreichen Kritiker vor allem aus dem akademischen Milieu, die ihn anfangs für einen Sonderling halten, verstummen. Als Hohepriester der Popkultur und Medien-Metaphysiker bezeichnet ihn der Playboy in einem sehr umfangreichen Interview 1969, das heute an Universitäten gerne zur Einführung gelesen wird, da es sämtliche Facetten des McLuhan­’schen Denkens und seines Werkes illustriert. Darin bezeichnet er seine Arbeit als „Safeknacken“ im Medienbereich. McLuhan steht plötzlich im Fokus des Medienbetriebs, den er auf unorthodoxe Weise akademisch analysiert. Dabei wird er nie, wie oft angenommen, zum Apologeten oder großen Anhänger der modernen elektronischen Medien – im Gegenteil. Der als 26-Jähriger aus Begeisterung für Chesterton zum Katholizismus konvertierte McLuhan beschäftigt sich vor allem mit Joyce, theologischen Texten und Reformationsflugschriften.

Sklaven der Medien

Seinen Doktor macht der Literaturwissenschaftler McLuhan über einen englischen Satiriker des 16. Jahrhunderts. Douglas Coupland bezeichnet seine Arbeiten denn auch als „Tiraden gegen den westlichen Medienbetrieb“ und als einen „mittelalterlichen, katholischen Fluch gegen Hollywood“. Ans Fernsehen wollte und konnte sich McLuhan zeitlebens nicht gewöhnen. Der jüngeren Generation, die mit dem Fernsehen aufwächst, attestiert er das intellektuelle Niveau von Achtjährigen. Außerdem warnt er vor einem Zeitalter totaler Überwachung. Als mögliche negative Konsequenz des „globalen Dorfes“ droht laut McLuhan der „körperlose Mensch“, dessen Identität verschwindet und der, verloren zwischen seiner eigenen Realität und der Irrealität der Medien, zunehmend zu Gewalt neigt. McLuhan will, dass der Mensch die technologischen und medialen Veränderungen seiner Zeit bewusst wahr­nimmt und so auch zu steuern lernt. Ansonsten würde er in seiner „subliminalen Trance“ verharren und zum Sklaven der Medien und ihrer revolutionären Veränderungen werden.

In seinen letzten Lebensjahren wird der eh schon kauzige McLuhan, der sich angewöhnt hat, Bücher auf Seite 69 aufzuschlagen und danach ihre Qualität zu bewerten, und der optisch so gar nicht mit der Popkultur in Einklag zu bringen ist, immer eigenartiger. Schon 1967 war bei ihm ein gutartiger Gehirntumor festgestellt worden, der in der bis dato längsten neurologischen Operation entfernt wurde. Danach hat McLuhan immer wieder kurze Aussetzer in der Öffentlichkeit und wirkt momentweise völlig abwesend. 1979 verliert er dann im Zuge eines Schlaganfalls sein komplettes Sprachvermögen. Er kann weder die Bücher wiedererkennen, die er selbst geschrieben hat, noch etwas sagen. In gewisser Weise driftet Marshall McLuhan, der als brillanter Redner bekannt war, unfreiwillig in jene akustische und voralphabetische Welt ab, die er für die Zukunft vorhergesagt hatte, bis er schließlich in der Silvesternacht 1980 im Schlaf stirbt.