Ein Bulle kommt selten allein

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Die Rennleitung der Formel 1 zog heute nach mehreren Testläufen und Safety Car-Phasen einen Schlussstrich und vertagte das Qualifying für den Grand Prix in Suzuka wegen starker Regenfälle auf den morgigen Tag. Als Anwärter auf den Titel der Weltmeisterschaft stehen derzeit insbesondere mit Mark Webber, Fernando Alonso, Lewis Hamilton und Sebastian Vettel vier Piloten in den Startlöchern, wobei der Rennstall von Red Bull mit Webber und Vettel gleich mit zwei Fahrern im Titelrennen liegt. Suzuka gilt als Idealstrecke für Red Bull, und sofern Webber und Vettel sich nicht wie in der Türkei gegenseitig von der Fahrbahn rammen, sind die Erwartungen relativ hoch. Der Aufstieg der Marke Red Bull zum führenden Energy Drink wird dabei durch die Vermarktung von Extremsportarten ebenso befördert wie kritisiert. Der Markenkern von Red Bull repräsentiert Leistungsteigerung und Individualität. Dabei wurde der Energy Dring vor der Markteinführung von Testpersonen als "ekelig", "zu süß" und "schmeckt nach Kaugummi" beschrieben, der keinesfalls gekauft werden würde. Nicht zuletzt wegen einem Flächen deckenden Vertrieb und einer Flügel verleihenden Werbekampagne ist Red Bull heute in über 100 Ländern der Welt vertreten und hält einen Marktanteil von rund 70 Prozent bei den Energiegetränken. Der Koffeingehalt einer Dose von 250 ml entspricht mit circa 80 mg in etwa dem einer Tasse Filterkaffee. Darüber hinaus hat der Hersteller eine geschickte Produktlinienerweiterung durchgeführt: Die Basisvariante Red Bull wurde um eine zuckerfreie (Red Bull sugarfree) und eine Variante mit Cola (Red Bull Cola) erweitert. Somit kann Red Bull seine Rolle als "Marktführer" trotz vieler Konkurrenzangebote erfolgreich verteidigen. Im Neuromarketing werden solche Erfolgsgeschichten der Markenwerdung mit einer Widerlegung der Annahme des "relevant set" untermauert: Es spiele dabei nur eine geringe Rolle, ob eine Marke auf den hinteren Rangplätzen vor einer Konkurrenzmarke rangiere. Denn die Hirnforschung habe gezeigt, dass es nur bei der "Lieblingsmarke" zu einer so genannten kortikalen Entlastung des Gehirns komme, welche die Kaufentscheidung vereinfachen würde. Diese The-winner-takes-it-all-Mentalität ist bereits von den Olympischen Spielen und Fußballweltmeisterschaften bekannt, wo nur die Medallien aus Gold und der erste Platz mit dem Prestige des Sieges ausgestattet sind. Der undankbare zweite oder sogar dritte Platz ruft dagegen oftmals nur verächtliches Mitleid hervor, auch wenn die damit verbundene Leistung etwas mehr Anerkennung verdienen würde. Die Basis all dieser Auswahlszenarien dürfte in einem evolutionären Paradigma zu finden sein, dass eine Erleichterung nach der Suchphase inklusive Selektionsleistung beinhaltet, da Suchkosten reduziert und alternative Bestandsprüfungen halbwegs aufgerarbeitet zu sein scheinen.

19:28 09.10.2010
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Geschrieben von

Herr Kunze

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