Mass Customization

Produkt individuell Hunderte von Firmen verlassen sich schon auf sie, die kundenindividuelle Massenproduktion. Den Käufer freuts. Den Hersteller scheinbar auch. Gut? Schlecht? Warum & Wieso?
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Ist sie nun gut oder schlecht, diese sogenannte kundenindividuelle Massenproduktion? Werde ich da als Konsument nicht schon wieder irgendwie über den Tisch gezogen, um noch mehr, noch unüberlegter zu konsumieren?

"The key is to think of it as a process for aligning a business with its customers' needs.", sagen die führenden Theoretiker im Bereich Mass Customization, Fabrizio Salvador, Pablo Martin de Holan und Frank Piller. "Developing, producing, marketing and delivering affordable goods and services with enough variety and customization that nearly everyone finds exactly what they want.", beschreibt Joseph Pine die Mass Customization, als einer der Ersten schon 1993. Es scheint eher umgekehrt zu sein, als zuerst gedacht: der Konsument will noch besser verstanden werden. Und das von den Firmen, denen man sonst so wenig über den Weg traut.

Genau das ist auch ein Grund, warum sich viele Firmen für diese (mittlerweile gar nicht mehr so neue) Art der Wertekette entscheiden: der Kunde will nicht mehr nur das konsumieren, was ihm von der industriellen Massenfertigung gegeben wird. Im Wandel von der Industriegesellschaft zur Informationsgesellschaft ist dem Kunden zunehmend bewusst was er will und vor allem, dass er es haben kann.

Geht man bei einem Kaufprozess von einem Idealpunkt-Modell aus, so gibt es für den einzelnen Konsumenten ein ideales Produkt, von dessen einzelnen Eigenschaften der Kunde eine eigene Vorstellung hat. Je genauer ein gegebenes Produkt diese Eigenschaften bedient, desto wahrscheinlicher ist es, dass er dieses Produkt kaufen wird.

In der industriellen Massenfertigung versuchen Firmen die Idealpunkte ihrer gewünschten Zielgruppe zu vereinen und diese mit ihrem Produkt zu treffen. Im Rahmen der Mass Customization wird zunächst versucht eine Individualisierung der Produkte zu erzielen. Dabei sollen die Produkteigenschaften so angepasst werden, dass sie den Vorstellungen möglichst vieler Abnehmergruppen entsprechen. Demnach ist die Erhebung der persönlichen Präferenzen eines jeden Kunden der erste Schritt der Customization.

Dabei ist es wichtig zwischen Personalisierung und Customization zu unterscheiden. Die Personalisierung setzt einen engen Dialog zwischen Konsument und Produzent voraus, der den idealen "Fit" des Produkts auf den Kunden als Ziel hat - und das am besten zu Kosten der Massenfertigung. Die Customization ist eher die Annäherung eines Prozesses und der organisatorischen Möglichkeiten eines Produzenten um sein Produkt so gut wie möglich der wandelnden und unterschiedlichen Bedürfnisse einer breiten Kundengruppe anzupassen. Dabei entscheidet der Kunde welche Konfiguration ihm am besten gefällt und eben nicht der Produzent welche Konfiguration am besten zum Kunden passt.

Die Voraussetzung für die Erhebung der Kundenwünsche ist die rasante Entwicklung der neuen Informations- und Kommunikations- (IuK) Technologien, die eine persönliche Interaktion zwischen Abnehmer und Anbieter ermöglicht (Economies of Interaction). Doch alleine die Sondierung der Wünsche und Forderungen eines jeden Kunden und der damit entstehende direkte Dialog reicht nicht aus.

Die Verwertung der Ergebnisse dieser Verhaltensrevolution wird durch das sogenannte modern manufacturing erst ermöglicht. Hierbei wird im Sinne der marktgesteuerten Dezentralisation des Bedarfs ein neues "techno-ökonomisches Paradigma mit eigenen, distinktiven Merkmalen und Charakteristika" erschaffen. CNC, CAD, CAM, CIM, CRM, FFS, EDV, … es hört sich fast an wie ein Auszug des Songtextes aus "MfG" der Fantastischen Vier. Es sind aber alles Abkürzungen, die den Einzug digitaler Prozesse in die industrielle Wertschöpfungskette beschreiben.

Nachdem man den Kunden in den Produktprozess eingebunden hat, Feedback von ihm erhalten hat, das Produkt nach seinen Wünschen zusammengestellt wurde und der Kunde sich womöglich sogar noch durch ein modulares Preissystem selbst entschieden hat, wieviel er denn nun ausgeben möchte, hat der Kunde auch genau das bekommen was er wollte. Er ist sogar einer kognitiven Dissonanz in der Nachkaufphase aus dem Weg gegangen. Also dem negativen Gefühl, das einen beschleicht, wenn man ein ähnliches Produkt nach dem Kauf findet, das seinem Idealpunkt eher entspricht, oder sogar das gleiche günstiger. Denn durch die Individualisierung des Produktprozesses hat der Hersteller auch eine Distinktion von seinen Konkurrenten geschaffen, die dem Abnehmer die Unsicherheit über die Passgenauigkeit der gekauften Güter nimmt. Gerade dadurch entsteht eine engere Kundenbindung für den Hersteller.

Der Kunde profitiert also von diesem System der Mass Customization. So profitiert auch der Hersteller. Durch steigende Absatzzahlen verschwinden die anfänglich anfallenden höheren Kosten der Umstellung des Produktprozesses (Economies of Scale).

Man kann also beruhigt als Konsument auf die neuen Möglichkeiten des individualisierten Produkts eingehen. Der Kunde ist schließlich König.

Das Design soll einen Unterschied machen. Die Dinge sollen individuell sein und ihre Gebraucher individuell machen. Aber wie funktioniert das? Oder ist es gar eine Illusion?

Quellen:

MIT Sloan Management Review, Spring 2009, Vol. 50 No. 3, S. 70-78

Frank Piller, Professor of Management at RWTH Aachen University (2003): Mass Customization. Ein Wettbewerbsstrategisches Konzept im Informationszeitalter

http://www.mass-customization.de/

21:57 29.09.2013
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Geschrieben von

jag

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