Geschmäckle

Werbekritik Das Ehepaar Guttenberg macht Werbung für ein Produkt, den Bundeswehreinsatz, und verknüpft sie mit Imagewerbung für sich selbst. Eine Aktion wie aus dem Werberhandbuch

In der Welt der Werbung kennt man eine einfache Unterscheidung. Man trennt Werbung für ein konkretes Produkt von jener, die ausschließlich ein positives Image für eine Marke oder ein Unternehmen schaffen soll. Nur in seltenen, aus Werbersicht glücklichen Fällen gelingt beides mit einer Aktion gleich gut, ohne dass das Produkt die Aufmerksamkeit vom Image abzieht oder umgekehrt.

Wenn missgelaunte Oppositions­politiker nun kritisieren, dass der Kurztrip des Ehepaars Guttenberg nach Afghanistan einzig der Imagepflege der Reisenden diene, stören sie sich auch an dieser Aufhebung der Trennung zwischen Produkt- (Bundeswehreinsatz) und Imagewerbung (Pflege der Marke Guttenberg). Aus Sicht der Adligen muss die Kritik kleinlich wirken, denn wer als Paar solche Umfragewerte hat – zwei Drittel aller Deutschen finden, die Guttenbergs würden Deutschland gut repräsentieren –, müsste mit seinem Besuch doch jedes noch so unbeliebte Produkt aufwerten. Und sind die Bilder nicht wie aus dem Werberhandbuch? Minister und Gattin entschlossen übers Rollfeld schreitend, farblich abgestimmt in hellen Hosen und Jacken, die zu den Splitterwesten passen.

Auch wenn die Vermischung zwischen Bundeswehr-Einsatz und Showbiz (der mitreisende Johannes B. Kerner zeichnete vor Ort eine Show auf) von vielen zuhause als geschmacklos wahrgenommen wird, muss das den Guttenbergs nicht zwangsläufig schaden. Das oberste Ziel von Werbung ist es ja schließlich, Aufmerksamkeit zu generieren. Und sei es mit Geschmacklosigkeiten.

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