Ja, was ist denn nun passiert?

Werbekritik Smart wirbt mit Stummelspots im Fernsehen. Um die ganze Geschichte zu erfahren, muss der Zuschauer ins Netz. Leider ist die Botschaft aber nicht so innovativ wie die Form

Mit Stummelspots wirbt Smart derzeit im Fernsehen um Aufmerksamkeit. In Zehn-Sekunden-Clips ist zu sehen, wie ein Mann seinen Beifahrer unvermittelt schlägt und ihn aus dem Wagen wirft. Oder zwei als lebensgroße Hot Dogs verkleidete Promoter erschrecken und laufen in wilder Panik davon. Anschließend wird die Frage „Was ist passiert?“ eingeblendet, gefolgt von einem Verweis aufs Netz: www.smart-klasse.de.

Die Kürze der TV-Spots ist dabei nicht akuter Geldknappheit wegen der Autobauerkrise geschuldet, sondern gilt als besonders raffinierte Strategie. Man setzt auf die Neugier des Zuschauers. Er soll aktiv werden, sich die restlichen Informationen selbst besorgen. Ein Spot, bei dem man sich nach dem Anschauen fragt, was ist vorher passiert, ist zumindest einer, den man nicht gleich vergisst. „Konvergenzkampagne“ nennen es Werber, wenn die Geschichte in einem Medium angerissen wird – und in einem anderen zu Ende erzählt wird.

Auf der Smart-Webseite findet man dann die Panorama-Ansicht eines städtischen Platzes, auf dem all jene Figuren aus den TV-Spots versammelt sind. Hier kann man sehen, was hinter den rätselhaften Situationen steckt. Der schlagende Fahrer musste vorher stundenlang dumme Monologe seines Beifahrers ertragen, die Hot-Dog-Männer sind auf der Flucht vor einem Hund, der sie für einen großen Snack hält. Sie retten sich wohin wohl? In einen Smart. Bei der innovativen Form enttäuscht am Ende die arg konventionelle Botschaft: Der Smart ist ein ganz tolles Auto. Dass man uns das sagen will, hatten wir uns doch fast gedacht.

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