Eine Ästhetik der Ordnung

Eventkritik Manufactum hat Nostalgie zum Geschäftsmodell gemacht. Was verrät das Sortiment über rückwärtsgewandte Gefühle?
Eine Ästhetik der Ordnung
Auch im Sortiment: Die Kupferbadewanne

www.manufactum.de

Die Standuhr mit der Bestellnummer 42594 schlägt zwölf. Der dunkle Glockenton der Deckert Comtoise dringt mit elegantem Piano durch die Räume. Ihren Klang im Ohr hat man das Gefühl, man stehe nicht in einem Warenlager, sondern in einem bürgerlichen Salon.

Aber es ist ein Warenlager, der Laden von Manufactum in Berlin-Charlottenburg. Manufactum hat als Versandhaus Nostalgie einst zum Geschäftsmodell gemacht. „Es gibt sie noch, die guten Dinge“, ist der Slogan auf den braunen Papiertüten und den Katalogstapeln, die gleich am Eingang stehen – gleich nachdem einem ein älterer Mann in dunklem Anzug, der gar nicht nach Sicherheitsdienst aussieht, die Tür geöffnet und überaus höflich einen guten Tag gewünscht hat. Was kann einen der Besuch hier über nostalgische Gefühle und ihre Warenförmigkeit lehren?

Shopping hat schon seit vielen Jahren Eventcharakter. Was mit dem Bällebad bei Ikea begann oder den Kinderrutschen in Kleiderabteilungen, hat inzwischen Nachahmungen in allen Variationen und für jede Altersgruppe gefunden. Es ist ein Rezept, wie sich der Einzelhandel noch einen Platz sichern will gegenüber dem Kauf per Mausklick – auch in diesem Jahr werden dem Onlinehandel wieder fantastische Wachstumsraten prognostiziert.

380 Seiten „gute Dinge“

Interessant ist, wie ein Versandhändler den Kauf zum Erlebnis macht. Manufactum, das seit vier Jahren zum Otto-Versand gehört, hat inzwischen einen geschätzten Jahresumsatz von 100 Millionen Euro, ist vor Ort aber nur in acht deutschen Städten präsent. Diese Läden sind eher Präsentationsflächen eines großen Angebots, das im Katalog mehr als 380 Seiten einnimmt. Ziemlich viele „gute Dinge“.

Das Zwölf-Uhr-Leuten ist verklungen. Im Laden in Berlin macht sich wieder Stille breit. Es ist ein Wochentag im Advent, die Handvoll betagterer Kunden in Lodenmänteln, Cordhosen und schweren Schuhen hat Zeit, die Waren anzusehen, in die Hand zu nehmen und die Beschreibungen der jeweiligen Produkte zu betrachten. Eine Verkäuferin in ärmellosen Kittel feudelt mit einem Staubwedel über die Vitrinen. Der Geräuschpegel ist wieder auf Flüsterlautstärke gesenkt. Als ein Handy anfängt zu klingeln, reißen die Menschen im Umfeld erschreckt die Köpfe hoch. Ein Signal aus der digitalen Welt ist hier ein Angriff auf die Kontemplation.

Was bei Manufactum ein Verkaufsraum ist, kann man tatsächlich auch als Museum der vergangenen, analogen Welt betrachten. Unzählige kleine Lichtspots tauchen Kupfertöpfe und Ledertaschen, Emaille-Schüsseln und Melamin-Tabletts, Zink-Eimer und Messingbeschläge ins rechte Licht. Und alle paar Schritte ist ein Highlight aus dem Katalog in Szene gesetzt: Die aus Kupfer handgehämmerte Badewanne stammt aus der Türkei. An einer Holzwand hängen aufgereiht wie in einem Naturfreundehaus die verschiedensten Vogelhäuser, Nistkästen für Sperling, Zaunkönig und Rotkehlchen, aber auch Unterschlüpfe für Wildbiene, Marienkäfer und Fledermaus, ja sogar einen Ohrwurmtopf.

Weißt du noch?

Produkte, denen man ihren Nutzen nicht auf Anhieb ansieht, sind auch sonst nicht selten. Etwa kleine Keramikscheiben mit Loch darin in der Küchenabteilung. Sie sehen nach Amuletten aus. Es handelt sich aber „um altbewährte Küchenhelfer aus Thüringen“, klärt das Produktblatt auf: Der Milchwächter warne „durch rechtzeitiges Klappern auf dem Topfboden“, wenn Milch oder Nudelwasser überkochen. „Aufsteigende Gasbläschen verursachen eine immer schnellere Auf-und-ab-Bewegung und somit das Klappern.“

Jede Ware hat ein solches Produktblatt: Attribute wie „altbewährt“, „gediegen“, „traditionell“, „klassisch“ „stabil“, „wie von Hand“, „schwer“, „seit Jahrzehnten hergestellt“, „aus heimischer Produktion“ wechseln sich darauf ab. Die Kunden lesen sie mit Konzentration. Und dann und wann kann man beobachten, wie einer den anderen vor ein Regal zieht, auf einen grünen Knoblauchtopf zeigt, ein Einkaufsnetz oder ein mit grauen Leinen bespanntes Feldbett und wispert: „Weißt Du noch?“

Bewegt man sich länger durch diesen Laden, denkt man unweigerlich an Abenteuer 1900 – Leben im Gutshaus. So hieß einmal eine Doku-Soap-Serie, die TV-Köchin Sarah Wiener hatte darin 2004 ihren ersten Auftritt als strenge Kaltmamsell in einem preußischen Herrenhaus in Mecklenburg. Die ARD verfolgt diese „Living-History“-Formate längst nicht mehr. Vielleicht, weil die Filme auch zeigten, dass die gute alte Zeit in all ihrer Einfachheit auch schlechte Seiten hatte.

Aschenbecher fehlen

Manufactum hat es da leichter. Es ist ein Fundus für die hellen Seiten der Vergangenheit. Niemand wird hier den Rohrstock des Pedells finden, auch Aschenbecher oder Zigarettenetuis sind nicht mehr im Sortiment, sie passen nicht mehr in das heutige Bild vergangener Tage. Stattdessen führt Manufactum nun Zeitungsstöcke, wie es sie noch manchmal in Cafés gibt. Es ist wie der Beweis: Nachrichten auf Papier zu lesen, wird ein exklusives Vergnügen.

Ein Großteil des Sortiments ist konservativ in einem ganz wortwörtlichen Sinne: Ob Einmachgläser, Hutschachteln, Weidenkörbe, Federmäppchen, Komposteimer, oder Edelstahlstaubsauger. Manufactum bietet für alles ein eigenes Etui, schafft vor allem eine Ästhetik der Ordnung. So bekommt sogar der Schmodder unten im Mülleimer noch so etwas wie Wert.

Ich besitze einen Klapptoaster von Manufactum. Das Brot wird waagerecht gegen eine Schlange aus Glühdraht gelehnt. Um beide Seiten zu toasten, muss man die Scheiben wenden. Es ist so ein Ding, wie es viele aus Studententagen kennen. Und man muss wach sein, um die Apparatur zu bedienen, will man sich nicht die Finger verbrennen. Dafür funktioniert das Gerät seit Jahren einwandfrei, vielleicht weil es so selten in Gebrauch ist. Im Manufactum-Katalog taucht der Toaster allerdings nicht mehr auf. Offenbar gibt es auch Dinge, die waren nicht so gut.

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09:00 23.12.2012
Geschrieben von

Jörn Kabisch | Jörn Kabisch

Food-Journalist, Blattmacher, Stellvertretender Chefredakteur des Freitag von 2008 - 2012
Jörn Kabisch

Ausgabe 31/2021

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