„Ab sofort überall erhältlich!“

Ton und Text Ein kleiner Schritt für die Kundschaft, ein großer Schritt für ... wen eigentlich? „Instant Pop“ ist das neueste Rezept der Musikindustrie

„On air, on sale“ heißt die soeben verkündete neue Single-Veröffentlichungsstrategie der britischen Majorlabels Sony und Universal, die ab Februar greifen soll. Wobei der Begriff „Single“ genau genommen nicht ganz zutrifft, weil dieses Format bald endgültig zu den musikhistorischen Akten gelegt werden dürfte. Heute geht es in erster Linie um „Titel“, also einzelne Songs ohne irgendwelches Drumherum; das, was man gegebenenfalls im Radio hört oder was in irgendeiner TV-Show mehr oder weniger live präsentiert wird. Es ist das Ur-Prinzip der Popmusik, zu dem die Industrie im Rahmen der digitalen Verhältnisse jetzt wieder zurückkehrt. Wobei sie nicht nur halb gezogen wird und auch nur zwangsweise hinsinkt.

Das Prinzip jedenfalls klingt einleuchtend, wenn auch alles andere als revolutionär: Songs sollen sofort zu kaufen sein, sobald sie im Radio gespielt werden. Erstaunlich daran ist eigentlich nur, warum es so lange gedauert hat, das so zu handhaben. Denn die Realität ist schon seit Jahren so: Man hört einen Song, will ihn haben und sucht ihn online. Gefunden wurde er bisher allerdings meist eben nicht in den eingängigen MP3-Shops, sondern „illegal“. Wie auch sonst? Immer noch wird ein potenzieller Hit Wochen vor der eigentlichen Veröffentlichung „promotet“. Radios sollen ihn möglichst oft spielen, um ihn bekannt zu machen, bevor er dann wirklich verkauft wird.

Nur, dass der Verkauf sich heutzutage hinten anstellen muss, weil ja irgendjemand diesen einen Titel garantiert schon irgendwo hochgeladen hat, immer noch zuerst bei YouTube, was sich Plattenfirmen-seits in gewisser Weise noch ganz gut (und neuerdings fast schon in Echtzeit) kontrollieren lässt. Weil YouTube kooperiert. Andere tun das nicht, schon gar nicht die zahlreichen „One Click Hoster“, die sich nach der teilweisen Zähmung von Rapidshare wie ein uneindämmbares Lauffeuer vermehren.

Den Laden stürmen

Die Erkenntnis, dass – so formuliert es der Chef der britischen Universal Music, David Joseph – „Warten kein Begriff im Vokabular dieser Generation“ sei, kommt allerdings sehr spät. Aber das Prinzip der herkömmlichen Veröffentlichungsstrategie hat sich seit Jahrzehnten tief eingebrannt in die Marketing- und Produktabteilungen der Plattenfirmen. Ausgerichtet ist es in der Regel auf einen höchstmöglichen Charteinstieg, gerade der verspricht dann so etwas wie einen vorzeigbaren „Hit“-Status, auf dem dann wiederum aufgebaut wird, um die nächste Single oder das kommende Album zu vermarkten.

Das Mittel dazu ist das Zusteuern auf einen Kulminationspunkt, an dem man in den Laden stürmen kann und eine Single endlich, endlich kaufen darf, die man vorher schon einige Wochen im Radio hören konnte. Schließen sich – was man kaum bezweifeln darf – die anderen großen Labels diesem Vorgehen an, dürfte das auch gravierende Auswirkungen auf das Chartsystem haben und die Fixiertheit darauf. Prognostizieren läst sich sicher, dass die starken Schwankungen durch potente aber wenig nachhaltige „Neueinsteiger“ redundanter werden, weil die Käufer eben nicht mehr auf eine Woche konzentriert werden.

Natürlich: Den gemeinen Rapidshare-Jugendlichen wird das alles wenig tangieren, der schaut ja gar nicht mehr nach „legalen“ Optionen, und die Anti-„Content Mafia“-Fraktion höhnt – nicht ganz zu Unrecht – prompt über diesen erneuten Tippelschritt der Musikindustrie in Richtung Internet-Realität. Nicht wirklich relevant ist das eh für die übergroße Mehrheit der Künstler oder kleineren Labels. Die sind es schon lange gewohnt, eben produzierte Tracks sofort rauszuhauen, zuerst als Download, weil das der schnellste und direkteste Weg ist. „Charts“ sind für sie sowieso kein Thema.

„So what?“, könnte man also fragen und zur Tagesordnung übergehen. Aber ganz so einfach ist es dann doch nicht. Diese Neuorientierung ist nicht nur ein konkreter Versuch der Majors, an „Raubkopierer“ lange verlorenes Territorium zumindest ein Stück weit zurückzugewinnen. Es ist vor allem auch Bestandteil einer immer weiter forcierten übergeordneten „Antipiraterie“-Strategie. Denn die Nichtbeachtung der Konsumenten-Bedürfnisse – in der Musikindustrie bekanntlich gang und gäbe – macht Lobby-Arbeit auch gegenüber der Politik schwierig, die doch bitte schön härtere und Industrie-freundlichere Gesetze erlassen soll, um auch perspektivisch Umsätze zu sichern. Die schlichte Nichtverfügbarkeit von Musik unter legalen Bedingungen, die objektiv unsinnige künstliche Verknappung, war dabei eines der stärksten Kontra-Argumente. So gesehen, ist diese Normalisierung der Verhältnisse also auch die Eröffnung einer neuen Runde im „Content-Krieg“.

15:15 25.01.2011
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