Image per Kettenbrief

Ton & Text Es geht nicht mehr ohne, auch wenn es nervt: Facebook und Co sind zentrale Elemente der Selbstdarstellung. Für Fans und Bands gleichermaßen

Jörg Augsburg | 1

Sie nerven, sie sind überwiegend dämlich und meist leicht als Fake zu erkennen. Im Social-Media-Zeitalter erleben Kettenbriefe eine neue Hochkonjunktur. Man kann sie ignorieren oder am besten gleich jeden aus der Timeline werfen, der irgendwelchen Unsinn bedenkenlos verbreitet. Problematisch wird’s, wenn es eben nicht um Dinge geht, die einem herzlich egal sein können. Sondern um – sagen wir mal – Musik.

Wer fühlt sich schon nicht bei der Ehre gepackt, wenn man aufgefordert wird, seine zehn wichtigsten Alben aufzulisten – und dann zehn weitere Personen aufzufordern, das Gleiche zu tun? So ziemlich jeder, der musikaffine Freundeslisten pflegt, wird in letzter Zeit schon mehrfach über derlei Postings gestolpert sein. Und es hat ja auch einen gewissen Reiz, zu wissen, was die Freunde für wichtig erachten; einerseits. Andererseits: Sich selbst einzureihen in die Liga derjenigen mit erlesener musikalischer Sozialisierung. Denn selbstredend ist die eigene Liste ebenfalls so etwas wie ein Best-of der Musikgeschichte, würdig im Kreis der ebenfalls tadellos geschmackssicheren Freunde. Wer gibt schon gern zu, als Teenager von einer BAP- oder (im Osten) Puhdys-Platte geprägt worden zu sein? Wenn man doch statt dessen Joy Division angeben kann oder gleich Minor Threat?

Dass Facebook-Timelines inszenierte Realität sind, ist eine Binsenweisheit. Interessant ist das aus popkultureller Sicht natürlich schon deshalb, weil es früher Popstars vorbehalten war, ihr Image nach Belieben für die Öffentlichkeit zu modellieren. Die persönliche Inszenierung hingegen ist seit jeher ein zentrales Element jeder „Szene“; das Verwenden von Codes, die nach innen Zusammengehörigkeit illustrieren und nach außen Abgrenzung. Im richtigen Leben macht man so etwas vor allem mit seinem „Stil“: der Frisur, der Kleidung, der Sprache – allem, was der Körper so als Träger hergibt. Und mit dem sozialen Umfeld, in dem man sich bevorzugt aufhält und das im Idealfall auch als Referenz der eigenen Stilsicherheit herhält: auf welchen Konzerten ist man gewesen, welche Platten hat man zu Hause. (Dass, noch Platten zu besitzen, inzwischen schon eine ganz eigene Botschaft ist, sei nur kurz angemerkt.)

Sich heutzutage selbst Referenzen auszustellen, ist deutlich unaufwendiger und überdies für ein größeres Publikum zu realisieren. Man muss ja einfach nur die „richtigen“ Künstler „liken“, die passenden Videos, Playlisten oder Aktionen weiterposten. So kann nach Maßgabe der Privatsphäre-Einstellungen jeder sehen, wie man denn tickt – oder zumindest wahrgenommen werden möchte.

Dieser Selbstdarstellungsdrang ist inzwischen zentrales Element der Marketingstrategien der Musikindustrie. Die geht gern den Weg der Umverteilung klassischer Promotion per Pressearbeit, Airplay, Anzeige in Zeitschriften oder gar Plakat hin zur viralen Kampagne, die nur noch angeschubst werden braucht und dann ihren Teil praktisch von selbst erledigt. Das kommt mitunter deutlich effektiver und ist sogar billiger. Schließlich sind die Marketing-Budgets in der Regel begrenzt. Da kommt der Mitmach-Zwang der sozialen Netzwerke gerade recht. Immer weiter löst sich dabei allerdings der Kampagneninhalt vom eigentlichen künstlerischen Produkt. Das war zwar schon viel früher so, nicht umsonst hat sich das bis heute im englischen Sprachraum „Promo“ genannte Musikvideo als eine eigenständige Kunstform etabliert. Allerdings liegt die Schwellenhöhe einer Facebook-Marketingkampagne nicht nur preislich deutlich unter allen herkömmlichen Formen, auch der kreative Aufwand hält sich in Grenzen. Zumindest, wenn man ein gewisses Standing hat und allein die Ankündigung von Veröffentlichungen oder Tourterminen als Lauffeuer funktioniert. Das geht einem Aphex Twin nicht anders als Kraftklub. (Wobei die Chemnitzer dank Major-Vertrag und einer extrem hohen Priorität im Haushaltsjahr der deutschen Universal Music auch ganz altmodisch flächendeckend an Plakat- und Häuserwänden protzen dürfen).

Dass die Kommunikation von Bands inzwischen kaum noch über eigengesteuerte Medien, also die klassische Homepage, läuft, sondern oft sogar nur noch über Facebook, Soundcloud und Tumblr, verstärkt diesen Trend naturgemäß. Das erzeugt den Druck für alle, auch dabei sein zu müssen. Entziehen kann man sich dem im Gegenzug kaum – und nur, wenn man so etabliert ist, dass man schon lange vor der Internet-Ära im Bewusstsein von Massen verankert wurde. Im Gegenzug wächst die Abhängigkeit von all den Dienstleistern, die man bespielen muss. Wie groß die werden kann, lässt sich am Beispiel YouTube schon bestens begutachten, auch abseits der zunehmend wichtigen Erlöse über Lizensierungskosten und GEMA-Abgaben.

Ausgelegt sind die Systeme aller Social-Web-Anbieter aber zuerst auf deren eigenen Interessen. Rücksicht für die User spielt bekanntermaßen eine untergeordnete Rolle, sowieso, wenn der Dienst vermeintlich kostenfrei zu nutzen ist. Das hat ganz konkrete Auswirkungen. Immer wieder werden zum Beispiel die technischen Rahmenbedingungen geändert, so, dass ältere Contenteinbindungen über den Haufen geworfen werden. Oder es wird gleich am grundlegenden Präsentationsmodus herumgedoktert; Fanseiten von Facebook können ein Lied davon singen. Wer länger als zwei, drei Jahre dabei ist, muss sich nicht nur damit herumschlagen, sondern kann sich schon mal darauf einstellen, dass der über die Jahre eingestellte Content irgendwann schlicht verschwinden kann. Und selbstverständlich gibt es aller paar Jahre wieder eine neue Plattform, die es zusätzlich zu allen anderen auch zu betreuen gilt.

Das, was früher die Chance der Kleinen war, eben ohne teure herkömmliche Mittel eine gewisse Aufmerksamkeit zu erzielen, ist prinzipiell auch obsolet geworden. Wer kann sich schon neben einer Aufforderung von Kraftklub behaupten, für jeden einzelnen Ort ihrer geheimen Promo-Konzerttour nicht weniger als 3.000 Hashtag-Posts zu generieren – wenn man denn als Fan überhaupt die Chance haben will, dabei sein zu dürfen. Nichts anderes als eine Aufforderung zum hemmungslosen Spam ist das, versteht sich. Nur, dass hier die Kulturindustrie werkelt und kein Viagra-Ersatz-Anbieter. Die Akzeptanz dafür scheint deutlich höher. Es geht ja um „Musik“. Und darum, seinen vermeintlich guten Geschmack zeigen zu können. Da passen Kraftklub-Postings genau so gut ins (Selbst-)Bild wie Alben-Kettenbriefe.