Wie Amazon die Online Landschaft verändert

E-Commerce E-Commerce 2.0 - Wie wirkt sich Amazon auf Händler aus?
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Kundenorientierung als Alleinstellungsmerkmal

Amazon gilt als eines der kundenorientiertesten Unternehmen weltweit und ist auch dementsprechend beliebt bei Online-Shoppern. Auch in Deutschland wird aggressiv mit Serviceleistungen, die das Einkaufen für Kunden noch einfacher und bequemer machen sollen, geworben.

Durch ein breites Sortiment, ausführliche Bewertungen und die Möglichkeit des Preisvergleiches gewinnt Amazon immer mehr Kunden, und wird somit zum Monopol im Online-Shopping.

Immer mehr Waren werden im Internet gekauft, das Online-Weihnachtsgeschäft 2017 brach alle Rekorde, wovon die meisten Einkäufe über Amazon getätigt wurden.

Und es geht nocht weiter: In den USA wird momentan das Modell eines Supermarktes getestet, in dem alle Produkte automatisch erfasst werden, es keine lange Warteschlangen an der Kasse gibt und der Einkauf bequem und bargeldlos über den persönlichen Amazon-Account abgerechnet wird.

Vorteile für Kunden und Händler

Kunden haben durch die breit gefächerte Produktpalette die Möglichkeit, das für sie optimale Produkt zu finden und genießen zusätzlichen Komfort durch Services wie Amazon Prime, Prime Music, Prime Video und weitere Dienste. Viele Vorzüge, welchen Amazon seine absolute Dominanz im Online Shopping verdankt, aber teilweise ein Fluch für kleinere Händler und Markenhersteller ist. Auch für sie wird es notwendig, auf der Plattform präsent zu sein, da sie sonst nicht von den Konsumenten wahrgenommen werden.

Ein großer Vorteil jedoch, den Kleinhändler aus dem Großhändler ziehen, ist dass Amazon als Vertriebskanal mit großem Stammkundenanteil gilt und zahlreiche Services wie zum Beispiel Amazon FBA (Service Fulfillment by Amazon) anbietet.

Dieser Service ermöglicht Händlern die Einlagerung und den Versand als Dienstleistung von Amazon einzukaufen. Außerdem übernimmt Amazon die Lieferung ins Ausland und stellt einen Kundenservice in der jeweiligen Landessprache bereit, sodass eine breitere Kundenbasis angesprochen werden kann. Diese Vorteile würden ohne Amazon als Vertriebspartner nur schwer realisiert werden können.

Amazon vs. Einzelhändler

Dennoch gibt es viele negative Aspekte, welche für kleinere Händler in Betracht gezogen werden müssen. Produkte, welche über Amazon vertrieben werden, werden mit dem Amazon-Logo verschickt und lassen kaum einen Rückschluss auf den tatsächlichen Händler zu.

Den Aufbau einer Kundenbeziehung verhindert auch die Unterbindung der Kontaktaufnahme mit dem Käufer für Werbezwecke. Händler erhalten lediglich eine kryptische E-Mail Adresse des Kunden mit einer Amazon-Domain, sodass Amazon-Kunden auch definitiv die Kunden von Amazon bleiben.

So gibt es für den Händler keine Möglichkeit, den Konsumenten als Wiederkäufer zu gewinnen. In folgenden Käufen sucht ein Kunde wiederum über Amazon und greift zu einem Produkt, welches aktuell günstiger oder höher gelistet ist.

Auch dies ist ein typisches Merkmal von Amazon - der Großteil der Stammkunden legt den Fokus fast ausschließlich auf den Preis und die Bewertungen, denn Vergleiche zwischen Anbieter sind einfach. Amazon ist somit als Einstiegskanal, um Kunden langfristig zu binden, vollkommen ungeeignet.

Der Online-Großhändler zwingt durch sein Angebotsranking seine Händler dazu, ihre Mitbewerber ganz genau im Auge zu behalten. So erscheint ein Händler beispielsweise automatisch weiter hinten, wenn er kein Amazon FBA nutzt. Dienste wie dieser verursachen dementsprechend hohe Kosten für die Einzelhändler.

Durchschnittlich schlägt Amazon außerdem je nach Produktkategorie zwischen 12 und 15 % Verkaufsgebühr auf. Dazu kommen noch eine einmalige Gebühr pro Verkauf, eine monatliche Grundgebühr und viele weitere Kosten. So behält sich Amazon neben sämtlichen Kundeninformationen auch einen Teil der Marge ein. Als Händler ist es deshalb das A und O, sich über tatsächlichen Kosten und Gewinne bewusst zu sein. Dies ist essentiell dafür, welche Artikel sich über die Plattform effizient vertreiben lassen und für welche es sich nicht lohnt.

Abhängigkeit der Händler von Amazon

Die einzigartige Vielfalt und Reichweite von Amazon birgt Suchtpotenzial für Händler. Wer erfolgreich auf Amazon verkauft, realisiert schnell zweistellige Millionensummen und kann nur mehr schwer darauf verzichten. Genau diese Abhängigkeit nutzt die Plattform Amazon aus, indem sie nach einer Weile hohe Einkaufsrabatte verlangt.

Der Wettbewerb auf dem Marketplace verschärft außerdem auch den Preisdruck, und das nicht nur online, sondern auch der stationäre Verkauf zieht nach. So sieht Masami Yamamoto, Chef des Technologiekonzerns Fujitsu, Amazon als Gefahr für das eigene Geschäft.

Auf der anderen Seite bietet Amazon auch Chancen für vertikale Brands erfolgreich Ihre Ware abzuverkaufen. Mit einem Amazon Tool können die eigenen Angebote auf Amazon optimiert und mehr Umsatz generiert werden. Für Kunden ist dies jedoch besonders spannend, da diese über Produktvergleiche die richtige Waren finden können und dann einfach via Amazon bestellen.

Steuerbetrug chinesischer Händler

Online-Händler, die von China aus Waren nach Deutschland verkaufen, müssen sich im Berliner Finanzamt registrieren. Doch Ende 2017 wurden Lagerbestände und Guthaben von rund 100 chinesischen Online-Händlern, welche von China aus Waren nach Deutschland verkaufen, aufgrund des Verdachts auf Umsatzsteuerbetrugs beschlagnahmt. Außerdem wurden ihre Amazon Konten gesperrt, wie das Online Magazin welt.de berichtet.

Dass chinesische Händler Elektronik- und andere Artikel im Amazon Marketplace verkaufen, ohne Umsatzsteuer abzuführen, ist schon lange bekannt. Schätzungen zufolge tummeln sich rund 6.000 chinesische Anbieter auf der Onlineplattform, doch gerade mal 432 Online-Händler mit Sitz in der Volksrepublik China und in Hongkong sollen umsatzsteuerlich in Neukölln registriert sein.

Dies heißt jedoch nicht, dass sie Umsatzsteuer zahlen, denn nur 90 % der Anbieter können demnach keine deutsche Umsatzsteuer-Nummer vorweisen. Somit entgehen dem Fiskus jährliche Einnahmen von schätzungsweise bis zu einer Milliarde Euro, Tendenz steigend. Dieser Steuerbetrug verursacht auch massive Schäden für deutsche Einzelhändler, welche durch die folglich niedrigen Preise ihrer Konkurrenten leicht unterboten können werden.

Finanzbeamte versuchen sich daran, in detektivischer Kleinarbeit die Sünder ausfindig zu machen. Jedoch sind die betroffenen Händler gar nicht erst in Deutschland angemeldet, und lassen sämtliche Geschäfte von Amazon abwickeln. Den Behörden fehlen somit die nötigen Informationen, um sie zu finden und zu identifizieren.

Amazon wird vorgeworfen, die Delikte zu dulden, manche Juristen sehen darin schlimmstenfalls Beihilfe zur Steuerhinterziehung. Amazon bietet den Händlern zwar einen umfangreichen Service an, doch übernimmt die Plattform für den Vorfall keine Verantwortung, denn für die Erfüllung der Steuerpflicht sei jeder Händler selbst verantwortlich.

Jahrelang hinterzogene Steuern einzutreiben dürfte nahezu unmöglich sein. Jedoch wollen deutsche Finanzpolitiker diese Delikte in Zukunft durch eine Gesetzesänderung stoppen. Als Vorbild gilt dabei Großbritannien, wo chinesische Händler ausschließlich im Besitz einer britischen Steuernummer Waren auf Amazon anbieten dürfen. Im Fall einer Steuerhinterziehung wird der Online Riese Amazon für den Schaden haftbar gemacht.

Amazon als wichtiger Bestandteil im Vertriebskanal-Mix

Als Händler ist es empfehlenswert, die Online-Plattform Amazon in den Vertriebskanal-Mix zu integrieren, sich jedoch nicht vollkommen auf sie zu stützen. So empfiehlt die Industrie- und Handelskammer Erfurt, jene Artikel, welche gut über die Masse verkauft werden können und solche die den eigenen Aufwand des eigenen Verkaufs minimieren, bieten sich gut für den Verkauf über Amazon an.

Viele Händler machen den Fehler und sehen nur kurzfristige Chancen im Verkauf über Amazon. Sie betrachten es nicht strategisch und sind sich dessen Risiken nicht bewusst. Deshalb wird geraten, neben dem Vertriebskanal Amazon nicht auf andere strategische Vertriebspartner zu vergessen.

07:33 17.05.2018
Dieser Beitrag gibt die Meinung des Autors wieder, nicht notwendigerweise die der Redaktion des Freitag.
Geschrieben von

johann_krueger

Johann Krüger begeistert sich für Technik, Politik & Wirtschaft.
johann_krueger

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