Bloß nicht undankbar sein

Werbung Der Kapitalismus muss als Konsumanreiz ein ganz bestimmtes Frauenbild aufrechterhalten
Bloß nicht undankbar sein
Und alle so: "Yeaahh!"

Foto: Ralf Juergens/Getty Images

Seit Februar läuft die 13. Staffel von Germany’s Next Topmodel auf ProSieben. Das Erfolgsrezept der Serie: Zickenkrieg, Diättipps, Überwindung von Scham beim Nacktshooting und Sätze wie „Das eigentliche Problem ist mein fehlendes Selbstbewusstsein“ oder „Für deinen Körper würden viele Frauen töten“. Dazwischen kommt Werbung für Make-up. Der Körper ist das Kapital der Teilnehmerinnen, das sie lernen, richtig einzusetzen. Das heißt dann auch: über die eigenen Grenzen zu gehen und sich gegen die Konkurrentinnen zu wenden. Die Show spielt damit, sexistische Klischees zu bedienen.

Das französische Autorenkollektiv Tiqqun schrieb in seinem Essay Preliminary Materials for a Theory of the Young-Girl (2012) über die attraktive junge Frau und Noch-nicht-Mutter, diese sei seit Mitte des 20. Jahrhunderts das Sehnsuchtsbild des Kapitalismus. Tiqqun nennen dieses Sehnsuchtsbild „Young-Girl“ – ein Konzept, das Personen auferlege, sexy, jugendlich, attraktiv, konsumfreudig und völlig austauschbar zu sein. Denn nur so könne das Young-Girl genutzt werden, um alles Mögliche zu vermarkten. Young-Girl zu sein, bedeutet Arbeit an sich selbst und Kapital als Dekor und Ware gleichermaßen zu sein. Es ist Anreiz zum Konsum und wird selbst konsumiert.

Begehren und begehrt werden

Während dieses Ideal jugendlicher Weiblichkeit die einzelne Frau vollkommen austauschbar macht, ist dies bei Stereotypen idealer Männlichkeit nicht der Fall. Ideale Männlichkeit bedeutet Kompetenz und Macht. Und die sind eben nicht so einfach austauschbar und lassen sich auch schwerer einem allgemeinen Maßstab unterwerfen als Schönheitsvorstellungen.

Das Geschlechterverhältnis innerhalb dieser Idealbilder sieht dann so aus: Der Mann begehrt. Die Frau begehrt, begehrt zu werden. Wer selbst begehrt, hat einen Standpunkt und ist darin unabhängig. Wer begehrt, begehrt zu werden, macht sich zum Objekt. Und begehrenswert zu sein, ist harte Arbeit.

Für Frauen ist das eigene Begehren gefährlich. Frauen sollen sexy, aber bitte keine Schlampen sein. Sie sollen selbstbewusst, aber nicht undankbar oder wütend sein. Real existierende Frauen können das Idealbild niemals erreichen. Sollen sie auch nicht. Der Kapitalismus braucht die weibliche Verunsicherung. So können beworbene Waren, Schönheitsprodukte, sogar Bohrmaschinen und Autos als vermeintliche Lösungen verkauft werden. In diesem Sinne schreibt Laurie Penny in ihrem Buch Fleischmarkt (2012): „Wenn alle Frauen dieser Erde morgen früh aufwachten und sich in ihren Körpern wirklich wohl und kraftvoll fühlten, würde die Weltwirtschaft über Nacht zusammenbrechen.“ Und: „Wir leben in einer Welt, die den unwirklichen weiblichen Körper anbetet und echte weibliche Macht verachtet.“

Echte weibliche Macht, wo gibt es die? Weibliche Macht ist vor allem in der Mutterrolle zulässig, in der privaten Sphäre, in Verbindung mit Fürsorglichkeit – und diese Sphäre wird generell abgewertet. In der öffentlichen Sphäre hingegen geht weibliche Macht häufig mit einer vermeintlichen Vermännlichung einher.

Ein unwiderstehlicher Lebensentwurf

In einer Folge der Sci-Fi-Serie Black Mirror besichtigt die Protagonistin Lacie ein Luxusapartment. Die Maklerin zeigt ihr einen Werbe-Clip, in dem Lacie sich selbst sieht, wie sie Frühstück macht für einen attraktiven Mann, der sie liebevoll auf den Nacken küsst. Die individualisierte Werbung zeigt ihr einen Entwurf ihres Lebens, dem sie nicht widerstehen kann. Der Wunsch, sich dieses Apartment und damit dieses Leben zu holen, treibt sie daraufhin in den Ruin. Dass ein Luxusapartment keine Garantie auf ein erfülltes Liebesleben ist – geschenkt. In der Werbung geht es nicht nur um die schöne Oberfläche, sondern immer auch um den attraktiven Lebensentwurf, den das Produkt verkörpert.

Es ist auffällig, dass in dieser Sci-Fi-Serie ein attraktiver Mann das Dekor ist, das eine Ware anpreist. Ansonsten kennt man Werbung eher so: Um ein Produkt besser zu verkaufen, wird eine junge, attraktive Frau danebengestellt, gerne leicht bekleidet und sexy. Frauen reagieren in der Werbung auf die banalsten Produkte mit Orgasmus-ähnlicher Begeisterung. Die sexy Frau ist für alle verständlich, ob als Objekt der Begierde oder als Identifikationsfigur. Früher wurde die Frau in der Werbung gerne im Kreis der Familie gezeigt. Wenn Gäste da waren und die Gläser hatten Streifen – wie peinlich! Da braucht es schon ein Reinigungsmittel, das das verhindert. Heute werden Frauen häufiger alleine und im Berufsleben dargestellt.

Der Kapitalismus macht sich alles Mögliche zu eigen. Das geht aber nur, wenn vorher der widerständige Zusammenhang herausgekürzt wird. So kann alles zum bloßen Lifestyle werden, siehe die Hippie- oder Punk-Bewegung. Auch der Feminismus, zumindest eine gewisse zahnlose Form davon, ist heute hip und leicht konsumierbar. Da versteht sich dann ein Fast-Fashion-Label schon mal als revolutionär, wenn es in einem Werbespot Kleider an Frauen mit Achselhaaren präsentiert. Wenn Feminismus aber so ungefährlich ist, stellt er bestehende Machtverhältnisse und kapitalistische Logik nicht in Frage, sondern behauptet einfach ein neues Idealbild innerhalb der binären Logik.

Die Kampagne Pinkstinks wendet sich gegen Sexismus in der Werbung und eine Industrie, die an starren Geschlechterrollen verdient. Zuletzt griffen die Aktivistinnen und Aktivisten den Hashtag #notheidisgirls der feministischen Gruppe Vulvarines auf und brachten einen Popsong gegen Germany’s Next Topmodel heraus. Da heißt es: „I’m not Heidi’s girl / I can be anything in this world / Got style and brain and more / Just so much to adore.“ Der Song ruft zu mehr Solidarität auf: „Stop making us hate ourselves and each other / Let’s all be stars, let’s be sister and brother.“

Was bedeutet das alles für real existierende Frauen und Männer und alle, die sich jenseits davon definieren? Selber begehren, sich auf Augenhöhe begegnen, Fürsorge-Tätigkeiten wertschätzen und den Kapitalismus mit eigenen Sehnsuchtsbildern das Fürchten lehren.

12:52 07.03.2018

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