Deutscher Niveaulimbo

Sexismus In Großbritannien wurden 2 Werbungen mit Genderstereotypen verboten. Hierzulande wäre das nicht möglich. Deutschland hat in Sachen Gleichberechtigung viel Luft nach oben
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Deutscher Niveaulimbo
„Mit so einem Puffauto fahre ich nicht“

Foto: John MacDougall/AFP/Getty Images

Ende letzten Jahres beschloss die Werbeaufsichtsbehörde des Vereinigten Königreichs, die Advertising Standards Authority (ASA), ab Juni 2019 von ihrer Befugnis Gebrauch zu machen, Werbeclips in ihrem Zuständigkeitsbereich zu verbieten, in denen Menschen auf genderstereotypische Art dargestellt werden. (Wer sich unter solchen geschlechterstereotypen Darstellungen nichts vorstellen kann, dem sei angeraten – um eine der Kernaussagen dieses Beitrags ein wenig vorwegzunehmen – einen beliebigen deutschen Privatsender anschalten und die Werbepause abzuwarten.) Vor kurzem nun hat der britische Werbe-Wachhund (ich versuche weiterhin, das englische „watchdog“ einzudeutschen und dem Begriff „Papiertiger“ gegenüberzustellen) erstmals Worten Taten Folgen lassen und zwei stereotypisierende Werbeclips verboten.

Seinerzeit, als die ASA erstmals mit ihrem neuen Werbecode an die Öffentlichkeit trat, zur Vorweihnachtszeit 2018 also, schlug die Nachricht wie zu erwarten auch international hohe Wellen. Es war ebenso wenig überraschend, dass die Wellen gerade in Deutschland Hawaii-artige Höhen erreichten. Mitten im Winter wurde gesurft. Jürgen Kaube etwa zeichnete für die von ihm mit herausgegebene FAZ nach, dass die Übertragung einer solchen Verbotsregel von der Werbewelt auf die breitere Film- und Medienlandschaft mit einem Federstreich große Teile des heutigen popkulturellen Schatzes ins Abseits stellen würde (Transporter 1,2, 3; Fast & Furious 1, 3, 4, 5, 6, 7 und 8; Fifty Shades of Grey 1, 2, 3... von diesen Filmen hat Kaube hoffentlich nur gehört). Für Werbetreibende in UK bestehe der einzige sichere Ausweg nunmehr darin, für Werbungen fiktive Subjekte zu wählen, da es für diese keine Entsprechung in der Realität und somit auch (noch) keine Stereotype gibt. Auf der sicheren Seite stehe also nur noch, wer statt einem Mann oder einer Frau beispielsweise „einen Hobbit Bauknecht kaufen“ lassen würde. Jedenfalls müssten sich die Brit*innen auf die „folgenden Diskussionen“ einstellen. Kaube suggeriert damit zwar, dass er selbst sich mit Wertungen zurückhalten will, zeichnet mit seinem absurden Hobbit-Beispiel aber doch vor, welchen Diskussionsverlauf er antizipiert, nämlich, dass sich die britische Entscheidung für viele in Deutschland als singuläre Absurdität herausstellen wird, der nur noch mit ebenso absurden Werbestrategien beigekommen kann.

Mit dem süffisant bespielten Vorwurf der Absurdität und der Grenzüberschreitung ist die Natur seines Kommentars als Wiederauflage der fortwährenden Behauptung des sogenannten „Genderwahns“ zwar offen gelegt. Als objektive, ja nüchterne Prognose des deutschen Diskurses scheint sie aber dennoch irgendwie nicht ganz ungerechtfertigt zu sein. Dass Deutschland in der Debatte noch Jahre zurückhängt und somit auf eine Existenz als ewiger Rezipient der „großen“ Ideen anglosächsischen Kultur- und Wissenschaftskreises verdammt zu sein scheint – gefangen etwa zwischen „toxischer Männlichkeit“ als direkter Übersetzung von „toxic masculinity“ und dem Wort „Gender“, dessen deutsche Begriffsentsprechung „Geschlechtsidentität“ ebenso wenig verwendet wird, wie es klanglich ansprechend ist – hört man häufig, auch wenn hierzulande durchaus bahnbrechend, aber unter zu geringer öffentlicher Aufmerksamkeit zu Genderthemen geforscht wird. Das wahre Armutszeugnis für Deutschland ist aber, dass sich „Konservative“ leisten können, aus der Behaglichkeit der Rückständigkeit heraus Hobbit-Witze über andernorts erzielten Fortschritt zu machen, weil sie sich darauf verlassen können, dass es für ihre die Gleichberechtigung grundlegend in Zweifel ziehenden Ansichten weiterhin breite Resonanz gibt in diesem Land.

Werbung und Gender: Huhn oder Ei?

Kaube muss man zugute halten, dass er als Soziologe seine Soziologie kennt und benennt. So weist er darauf hin, dass der Aufstieg des Begriffs Gender auch mit einer Arbeit des kanadischen Soziologen Erving Goffmann verbunden ist, die dieser 1976 zum Verhältnis von Geschlecht und Werbung vorgelegt hat. Goffmanns These, dass Werbung oftmals Unterscheidungen wie eben diejenige zwischen Mann und Frau unter dem Vorwand perpetuiert, lediglich das „echte Leben“ ohne Verfälschungen wiederzugeben, ist heute eine Art Truismus geworden, auch wenn diese Einsicht in den Sozialwissenschaften über die Jahre nicht ganz unbestritten geblieben ist. So entgegnete etwa Bergler, dass Werbung nur „Wissen“ und ¡Meinung“ transportiere, das tatsächliche Beeinflussen von menschlichen Verhaltenswiesen aber noch weitaus mehr als nur das erfordere und Werbung demnach schlichtweg nicht komplex genug sei. „Werbung reflektiert allenfalls eine Gesellschaft, aber sie manipuliert sie nicht.“ Die wissenschaftliche Auseinandersetzung lässt sich also mit einem typischen Huhn-oder-Ei „blame game“ ausbeschreiben.*)

Auch wenn es also keinen Konsens darüber gibt, ob nun zuerst das Huhn oder das Ei da war, so besteht doch zumindest Einigkeit darüber, dass es auf die Wechselwirkung zwischen Werbung und Gender als sozialem Konstrukt grundsätzlich einen empirischen Zugang gibt. Ebenfalls unbestritten scheint, dass die Evidenz den Gesetz- oder Regelgeber von harten, normativen Entscheidungen nicht befreien kann. Zum empirischen Befund stellt die ASA in ihrem Report dann auch fest: „Evidence presented in the report indicates support for the ASA's track record of banning ads that objectify or inappropriately sexualise women and girls (...) However, the evidence suggests that a tougher line needs to be taken on ads that feature stereotypical gender roles or characteristics, which through their content and context may be potentially harmful to people. This includes ads that mock people for not conforming to gender stereotypes.“ Sie sah ihr eigenes Vorgehen gegen Objektifizierung und offene Sexualisierung also als wirkungsvoll an, stellte aber angesichts der vielen Anhaltspunkte dafür, dass auch genderstereotype Werbung in ähnlicher Weise schädlich sein kann, eine Schutzlücke fest, die zu schließen es nun gelte. Daraus fasste die ASA den normativen Schluss, fortan auch gegen Genderstereotypen vorgehen zu müssen. Das war empirisch konsequent, normativ aber nicht zwingend, und deshalb so mutig.

„when we learn to adapt ...“

Die ASA geht damit für das Vereinigte Königreich einen Schritt weiter, als es viele andere europäische Länder tun. Nur in zwei europäischen Ländern sind nach heutigem Stand formelle Gesetze mit ähnlichem Gehalt in Kraft. In Norwegen gibt es seit 1978 (!) ein breit formuliertes Verbot sexistischer Werbung. Zu den Zielen des einschlägigen Gesetzes gehört es, die Darstellung von Geschlechterrollen zu unterbinden, die „particularly biased or derogatory“ sind, oder auch „ascribed to one gender (and) seen as unfavourable“. In der Auslegung dieser Gesetzesziele sei laut den Gesetzesmaterialien ausschlaggebend, wie die Werbung von der Öffentlichkeit, insbesondere unter Berücksichtigung der in ihr vorherrschenden Wertmaßstäbe in Bezug auf Geschlechterrollen, verstanden wird. Damit ist in dem norwegischen Gesetz gleichsam ein Automatimus zeitgemäßer Rechtsentwicklung eingebaut, ähnlich wie die kanadische Verfassung, die als "living tree" verstanden wird. Was die einen hierzulande wohl formalistisch als Rechtsunsicherheit stiftende Moraldiktatur ablehnen würden, ist dort in das Recht verbauter sozialer Fortschritt. Das spanische Gesetz gerät zwar eine Spur schwächer, verbietet es aber auch, Frauen auf demütigende oder diskriminierende Art und Weise darzustellen, etwa durch objektifizierende Körperabbildungen, oder aber auch dadurch, dass Frauen mit stereotypen Verhaltensweisen in Verbindung gebracht werden. In beiden Fällen gilt die Einschränkung, dass es der Darstellung an einem hinreichenden Bezug zu der beworbenen Ware oder Dienstleistung fehlen muss.

Dieses Triumvirat steht in Europa an der Speerspitze, während es in anderen Ländern oftmals bei nicht-verbindlichen "ethischen Guidelines" und freiwilligen Governance-Kodizes verbleibt. So auch in Deutschland, wo der Deutsche Werberat dann, wenn sich Beschwerden gegen bestimmte Werbungen in ihrer Anzahl verdichten, öffentliche Rügen aussprechen kann. Wirklich greifbare und schmerzhafte Folgen für die Werbetreibenden – wo kann man solche Rügen überhaupt einsehen? Wer berichtet über sie? – haben diese Rügen nicht. Erst Recht nicht sind sie strafbewehrt. Die Domäne „harten“ Rechts erreicht Sexismus in der Werbung demnach nur im äußersten Extremfall: Ist die Werbung derart offen menschenfeindlich, dass sie die Menschenwürde als Kerngarantie des Grundgesetzes berührt, kann eine zivilrechtliche Klage ausnahmsweise Aussicht auf Erfolg haben. Aber angesichts sich hartnäckig haltender dogmatischer Binsenweisheiten wie denen, dass die Menschenwürde nicht uferlos ausgelegt werden darf und die Grundrechte vornehmlich im vertikalen Verhältnis Staat – Mensch, aber nicht zwischen Privaten gelten sollen, ist es keine Überraschung, dass der Rechtsweg nur selten bestritten wird.

Im Ergebnis hat dies dazu geführt, dass man sich in Deutschland bislang selbst gegen so offenkundig vergewaltigungsverherrlichende Werbung wie Spirituosenanzeigen unter der Bezeichnung „Busengrapscher“ und „Schlüpferstürmer“ bis vor den Bundesgerichtshof in Karlsruhe hochklagen muss. Man muss also figurativ verbrennen, um diese Schmerzgrenze überhaupt zu überschreiten. Unter dieser Grenzziehung wird Werbungen Vorschub geleistet wie der Folgenden: Tierhaus wirbt mit Abbildung einer Frau in Lingerie, vor ihr ein Hund und eine Katze. Slogan „Frischfleisch gibts bei uns ... für Pussy und Bello“. Das ist kein Fall mehr für humorisierende Darstellungen wie etwa auf dem viralen Instagram-Account @deutschedings – hier muss der Spaß aufhören.

Dass die Betonung der Werbefreiheit in Deutschland zuweilen auf eine Apologetik solcher Werbung hinausläuft, sollte im internationalen Vergleich Grund für zumindest ein bisschen Schamesröte sein. Wenigstens handelt es sich bei der genannten Werbung für Tierfutter um einen rein deutschen Sachverhalt. Aber der deutsche Niveaulimbo macht vor Ländergrenzen längst keinen Halt mehr. Zweimal darf man raten, von welchem Unternehmen einer der beiden nun in Großbritannien verbotenen Clips stammt. Richtig, Volkswagen. Unser „national champion“ zeigt in seinem Werbeclip in chronischer Reihenfolge einen weißen Mann, der auf einer Klippe vor einem steilen Felshang zeltet; einen weißen Mann, der sich in der Schwerelosigkeit eines Raumschiffs seine Astronautenmahlzeit (in Form eines Apfels) aus der Luft greift; einen weißen Mann, der mit einer Beinprothese einen vorbildlichen Weitsprung ausführt; und eine weiße Frau, die neben einem Kinderwagen auf einer Parkbank sitzt. An ihr zieht schließlich ein VW Golf vorbei. (Das ist ein Dieselmodell.) Sie guckt lieb. Slogan: „when we learn to adapt, we can achieve anything.“

Tit for Tat

Und doch bewegt sich, fernab von Podiumsdiskussionen in Berlin-Mitte, auch im Rest von Deutschland etwas. Applaus etwa verdient der Mann, der sich 2015 in Mönchengladbach geweigert hatte, für ein Kaffeeunternehmen ein Lieferfahrzeug auszufahren, auf dem nackte, aus Kaffeebohnen herausragende Frauenbeine mit halb ausgezogenen roten Pumps zu sehen waren. Der Mann, der mehr als zwanzig Jahre für das Unternehmen gearbeitet hatte, sagte vor Gericht aus, bei der ersten Besichtigung seines neu dekorierten fahrbaren Untersatzes habe er seinem Chef ins Gesicht gesagt, „mit so einem Puffauto fahre ich nicht“. Letzterer kündigte ihm daraufhin kurzerhand fristlos. Das Arbeitsgericht Mönchengladbach hielt die Kündigung aufrecht, bis es vor dem nächstinstanzlichen Landesarbeitsgericht zu einer gütlichen Einigung kam. Die Legal Tribune Online titelte daraufhin süffisant und leider zutreffend: „das Puffauto fährt jetzt ein anderer“. Der Widerstand Einzelner ist genauso nobel, wie er letztendlich auch wirkungslos ist. Gefragt ist also doch immer noch der Gestaltungswille des Staates. Wenn aber schon der Bund sich nicht bewegt - für die Bundesregierung ist ein einschlägiges Gesetzgebungsvorhaben, wahrscheinlich schon wegen der dafür erforderlich werdenden grundlegenden Strukturveränderungen, derzeit gar kein Thema – so gehen doch wenigstens die Städte und Kommunen zuweilen mit gutem Beispiel voran, so etwa der Münchner Stadtrat, der letztes Jahr parteiübergreifend entschieden hat, sexistische Werbung auf städtischen Werbeflächen zu verbieten.

Der Fall des Lieferfahrers aus Mönchengladbach und die Entscheidung des Münchner Stadtrats haben zur Gemeinsamkeit, dass sie beide davon zeugen, dass die sozialen Wertevorstellungen in Deutschland sich langsam, aber grundlegend verändern. Wenn schon der Deutsche Werberat titelt: „Sexistische Werbung hat es schwer in Deutschland“, dann ist darin auch die Hoffnung darin zu sehen, dass trotz eines (ver-)schlafenden Staates eine Veränderung "von unten" dennoch möglich ist, nämlich eine, die auf sich verändernden, Marktanreize und -logiken entsprechend beeinflußenden sozialen Normen beruht. Ein Weg, der über sozial induzierte Marktlösungen führt, ist indes nicht ohne schalen Beigeschmack zu gehen, denn solche Ansätze koppeln gesellschaftlichen Fortschritt stets an das Profitdenken als vermeintlich vorgegebene Größe. Zudem lässt ein solcher, auf die Ausformung einer marktlenkenden Sozialnorm hoffender Lösungsansatz außer Betracht, dass auch eine von der Öffentlichkeit völlig unbemerkte, „unerfolgreiche“ Werbung negative psychologische Auswirkungen auf die in ihr diskriminierten Personen haben kann. Mit Fug und Recht gibt es für das Verbot eines Werbeclips durch die ASA keine einschränkende Voraussetzung, wonach ein Clip erst dann verbotsfähig wäre, sobald dieser eine bestimmte Berühmtheit erlangt hat bzw. eine Mindestanzahl an Beschwerden eingegangen ist.

Am Ende eines langen Tages und Artikels steht also die Einsicht, dass nach allem doch das Recht gefordert ist. Wie müsste also eine rechtliche Regulierung aussehen, die die genannten Visionen umsetzt? Diese Frage beantwortet die Doktorarbeit von Berit Völzmann, die sogar einen genauen Wortlautvorschlag für ein solches Gesetz bereithält. Für diese Arbeit, deren Entstehen u.a. von der Arbeitsgemeinschaft sozialdemokratischer Frauen unterstützt wurde, erhielt Völzmann 2015 völlig zu Recht den Deutschen Juristinnenpreis. Sie wurde zur Grundlage einer Gesetzesnorm-Kampagne (sic) der NGO „Pinkstinks“. Was wurde seitdem aus ihr? Weder die konkreten Einsichten Völzmanns noch das Thema der Regulierung genderstereotyper Werbung als solches schafften es überhaupt in das Wahlprogramm der SPD für die Bundestagswahl 2017. Und von Pinkstinks heißt es, ihre Kampagne ruhe bis auf Weiteres.

In der Spieltheorie sagt man, die beste Strategie, um das „Gefangenendilemma“ aufzulösen, ist das sogenannte „Tit for Tat“. Das Vereinigte Königreich hat einen mutigen Schritt nach vorne gemacht. Vom Gleichziehen ist Deutschland zwar noch weit entfernt. Es ist jetzt nicht nur an der Zeit, sondern auch opportun, endlich mit dem Aufholen zu beginnen.

*) Wem soll man da glauben? Selbst wenn Werbepraktiken zu einem bestimmten Zeitpunkt binäre und heteronormative Geschlechterrollen wirklich bloß wiedergeben würden, sind die Methoden der Werbung doch stets die Überzeichnung und die Stereotypisierung. Dadurch besteht selbst dann, wenn Werbungen bspw. im Jahre 2015 mehrheitlich keine Stereotype perpetuieren, doch ständig die abstrakte Gefahrenlage, dass der „Wind dreht“ und Werbung sich von der Realität in sozialschädlicher Weise abhebt. Das kann ganz einfach gehen, etwa weil aus dem Jahre 2015 das Jahr 2016 wird und die Fußball-Weltmeisterschaft der Herren ansteht. Das spricht aus meiner Sicht im Zweifel dafür, politische Handlungsmaximen bei Goffmann und nicht bei Bergler zu suchen. (Liebe Sozialwissenschaftler, ich werde gerne eines Besseren belehrt!!)

17:34 26.08.2019
Dieser Beitrag gibt die Meinung des Autors wieder, nicht notwendigerweise die der Redaktion des Freitag.
Geschrieben von

Johannes J

Kill them with kindness. 26, Masterstudent in London, Doktorand und wissenschaftlicher Mitarbeiter an der FU Berlin.
Johannes J

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