Sex Sells

Kapitalismus Ab den 1960er wurde „Sexyness" zur Metapher für Begehren. Dies zeigt sich in der Werbeindustrie: Jede Form von Konsum wird durch sexuelle Codes vermittelt
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Sex Sells

Foto: Kevin Frayer/Getty Images

Liebe und Sex. Das sind zwei Dinge, die eigentlich noch nie untrennbar verwoben waren. Auch wenn sich beide Phänomene natürlich überschneiden und in Liebesbeziehungen beide eine Rolle spielen, haben sie auch schon immer voneinander entkoppelt existiert. Fundamental neu ist allerdings, dass es nun auch gesellschaftlich akzeptiert ist, beides getrennt voneinander zu suchen und auszuleben.

Die 68er-Bewegung befreite die westliche Welt von sexueller Scham – und die Werbeindustrie witterte eine einmalige Chance

Dass Sex überhaupt in der öffentlichen Sphäre eine Rolle spielt, ist ein vergleichsweisemodernes Phänomen. Mit der sexuellen Revolution Ende der 60er-Jahre und der Erfindung der Pille wurden Lust und Reproduktion nicht nur gedanklich, sondern auch ganz praktisch voneinander getrennt. Vorehelicher Sex war nun kein Tabu mehr. Es wurden zum ersten Mal Sexualitäten sichtbar, die sich nicht auf heteronormative Ehe und Familiengründung bezogen. Die 68er-Bewegung befreite die westliche Welt von sexueller Scham – und die Werbeindustrie witterte eine einmalige Chance. Denn dass Sex sich besser verkauft als alles andere, wurde sehr schnell erkannt:„Sex sells“wurde in rasender Geschwindigkeit zum maßgeblichen Motto der westlichen Medien. 1968 erfuhren die Massenmedien in der BRD einen regelrechten Sex-Boom: In keinem anderen Land der Welt war die Darstellung nackter Körperso häufig– nicht nur in Magazinen, im Fernsehen oder in der Werbung, sondern auch in Form von Pornographie. Man denke an die zahllosen Schulmädchen-Reports, die aus heutiger Sicht wirken wie ein schlechter, wenn auch unterhaltsamer Scherz.

Im gleichen Zuge wurde der (vor allem weibliche) Körper in so gut wie allen Massenmedien ästhetisiert. Schönheit und Erotik wurden als Ideal vom Charakter und von Emotionen abgetrennt – und der Begriff der „Sexyness“ entstand. Für uns ist es heute selbstverständlich: Unsere sexuelle Ausstrahlung, unser Liebesleben und unser Umgang mit Sexualität gehören fest zu unserem Selbstbild und zu unserer Individualität. Sexualität ist Selbstzweck. Sie stiftet Identität mit. Unser Sexleben ist nun eine Ressource, mit der wir an einer Art romantischem Handel teilnehmen: Unsere Sexualität bildet unser erotisches Kapital. Es bestimmt unseren „romantischen Marktwert“ maßgeblich mit.

Erst ab diesem Wendepunkt in den späten 60ern wurde die körperliche Anziehung zum Partner oder zur Partnerin zu einer Voraussetzung für eine romantische Bindung. Sexualität ist heute eine Art Währung, in der wir die Liebe verhandeln und sie manifestieren. Und das erotische Kapital wird immer wichtiger: Eine große Anzahl sexueller Erfahrungen dient heute als Lieferant für Status und Selbstwertgefühl – vor allem für Männer. Denn während Männer ihre Eroberungen offen als Statussymbol nutzen, sind Frauen in widersprüchlichen Definitionen von Weiblichkeit gefangen: Weibliche Körper werden massiv durch die Massenmedien erotisiert, während offen ausgelebte weibliche Sexualität immer noch stark stigmatisiert ist.

Vor allem schlanke, weiße, gesunde Körper werden als sexy codiert

„Sexyness“ wurde in der Folge zur allgemeinen Metapher für Begehren, was sich vor allem in der modernen Werbeindustrie zeigt: Jede Form von Befriedigung – sei es durch Tiefkühlpizza oder ein Shampoo mit tropischem Duft – wird in der Werbung durch sexuelle Codes vermittelt. Eine Folge davon ist auch, dass die Konsumkultur mitbestimmt, was als erotisch gilt und was nicht – und unsere Vorstellung von Sexyness ist von Werbe- und Filmbildern durchdrungen. Dadurch entsteht eine Hierarchie sexueller Attraktivität, die einen Großteil der Menschen ausschließt: Vor allem schlanke, weiße, gesunde Körper werden als sexy codiert.

All das hat auch Auswirkungen auf unsere romantischen Beziehungen: Denn wir suchen Sex und emotionale Nähe nun zunehmend getrennt voneinander. So entstehen ganz neue Formen der sexuellen und romantischen Begegnung, die sich auf einem breiten Spektrum zwischen Sex und Liebe anordnen: Zum Beispiel Friends with Benefits, unverbindliche Halbbeziehungen, offene oder polyamore Beziehungen – und viele, viele mehr. Das birgt einerseits großartige Chancen, Beziehungen von gesellschaftlichen Blaupausen zu befreien und Bedürfnisse authentischer zu kommunizieren – endet aber dennoch oft in Enttäuschung, denn wir, die davon betroffene Generation, haben keinerlei Regeln, auf die wir uns im Umgang mit dieser neuen Freiheit stützen können. Wir haben noch keine Werkzeuge, die es uns erlauben, Absichten besser zu definieren – und enden dann oftmals in Situationen, in denen unsere Erfahrungen und unsere Erwartungen weit auseinander gehen.

Denn trotz allem erwarten wir nach wie vor, dass die beiden getrennten Bereiche Sex und Liebe am Ende in einer perfekten Beziehung aufgehen: Eine lebenslange Liebesaffäre mit einem Seelenverwandten. Die Vision der perfekten Liebesbeziehung – in der keine Fragen offen sind und in der man nichts mühsam aushandeln muss– sitzt immer noch bequem und fest in unserem Hinterkopf und pocht darauf, erfüllt zu werden. Die Folge ist die großflächige Verunsicherung und Enttäuschung, die wir alle beobachten können.

Dieser Text erschien zuerst beim Amazed Mag.

15:56 12.01.2019
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Geschrieben von

Johanna Warda

Freie Autorin, Feministin, Internetmensch, Popkulturprofi
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