Werbung für Werbung

Werbekritik Ein Werbespot während der Übertragung des Superbowls kostet Millionen. Volkswagen warb für seinen vorher mit einer Kurzfassung. Mit Erfolg. Ist das die Zukunft?

Der Superbowl ist das Finale der US-amerikanischen Football-Meisterschaft und das, was man ein Medienevent nennt. Während der Übertragung einen dreißigsekündigen Spot zu schalten, kostete 2010 etwa drei Millionen Dollar, was sich selbst in einem stattlichen Werbebudget als ordentlicher Posten ausnimmt. Wohl deshalb – da der Preis auf die angenommene Qualität abstrahlt – hat Superbowl-Werbung den Ruf, etwas Besonderes zu sein. Und darum reden viele schon vorher darüber. Weshalb dann tatsächlich viele Unternehmen einen Spot schalten, der auffallend unterhaltsam ist.

Im neuen Volkswagen-Spot etwa sieht man, wie ein Kind, als Darth Vader verkleidet, versucht mit Hilfe der dunklen Macht die Dinge des Haushalts zu beleben. Es glückt ihm zu guter Letzt beim Auto ­– weil der Vater heimlich die Fernbedienung des Wagens drückt.

Bemerkenswert ist das Drumherum: Der einminütige Spot wurde von VW vorab online mit einem 15-sekündigen Teaser beworben; es gab also Werbung für die Werbung. Und auch wenn das nicht völlig neu sein mag, selten ging die Idee, die Erwartungshaltung gegenüber einem Spot, einem eigentlich ja popeligen Filmchen, zu steigern, so gut auf. Der Clip wurde in sozialen Netz­werken viral weiterempfohlen, tausende Male, noch Tage nach dem Superbowl. Wer will, kann nun eine Musterlösung fürs Werbetreibendenhandbuch ableiten: Darth Vader, Superbowl und virale Kampagne zusammen ergeben: den idealen Werbeeffekt. Dumm nur, dass jede Lösung in der Regel nur genau einmal funktioniert.

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