Hauptproblem Einfallslosigkeit

Man muss, um die Krise etwas besser zu verstehen, mit Ron Benschneider reden, dem Geschäftsführer der Berliner Prosol Lacke und Farben GmbH. Er sagt: "Schwarze Farbe geht nicht besser als sonst auch." Das ist der Hohn an so einer Krise: Da malt man die ganze Zeit schwarz. Und dann kann man selbst mit schwarzer Farbe kein Geschäft machen.

Vielleicht sollten Medienunternehmer das bedenken. Denn sonst stellen sie eines Tages fest, dass die Schwarzmalerei, die sie betrieben haben, nicht die Lösung, sondern ein Teil des Problems war. Dass die Sparmaßnahmen, die sie sich ausgedacht haben, dem Verlag nicht geholfen, sondern geschadet haben.

Doch beginnen wir bei den wirklichen Problemen der Printmedien, strukturellen Problemen, die zum Beispiel das Wirtschaftsmagazin Economist schon 2006 beschrieben hat: Werbung und Anzeigen würden weiter ins Internet wandern, dorthin, wo die Information weitgehend kostenlos ist, was auch ein Grund dafür sei, dass immer mehr Leser das Internet nutzten statt eine Zeitung zu kaufen. Um diese Probleme, längst bekannt, geht es in der aktuellen Situation, die als Medienkrise beschrieben wird: Auflagen sinken, Werbeeinnahmen wandern ins Internet ab. Die Verlage stecken in einer Bewährungsprobe.

Was aber tun ihre Chefs? Sie malen die Welt in schwarzen Farben. Man müsse sich "darauf einrichten, dass es schlimm wird", sagte vor kurzem etwa Gruner+Jahr-Chef Bernd Kundrun, nach den Folgen der Wirtschaftskrise für die Medien befragt. Und Bodo Hombach, einer der Geschäftsführer der WAZ-Gruppe, befand: "Wir rasen direkt auf einen Baum zu, und ich halte es für besser auszuweichen." Wie die Bundeskanzlerin, die vorsorglich prophezeit, das Wahljahr werde ein Jahr der schlechten Nachrichten, schwören auch sie in Zeiten der allgemeinen Panik auf Krisentalk.

Das wäre menschlich nachvollziehbar, wäre nicht so viel Zweckpessimismus im Spiel: Die Krisenstimmung komme manchem Verlag durchaus entgegen, sagt etwa der Medienwissenschaftler Horst Röper, der zu Strategien der größten deutschen Medienunternehmen forscht. Jetzt, in Zeiten der Krise, würden harte Maßnahmen als notwendig akzeptiert. Die Kürzungspläne der WAZ-Gruppe, sagt Röper, kenne er allerdings schon seit dem Frühjahr.

Einige Beispiele? Gruner+Jahr legt Wirtschaftsredaktionen verschiedener Titel zusammen und stellt Magazine ein. Der WAZ-Konzern streicht massiv Stellen. Die Süddeutsche Zeitung soll Kosten senken, ebenso die Frankfurter Allgemeine, die Holtzbrinck-Blätter Handelsblatt und Wirtschaftswoche, voraussichtlich auch Burda-Magazine. Wie einfallslos angesichts der Tatsache, dass die strukturellen Herausforderungen schon so lange bekannt sind: Gebraucht werden publizistische Ideen und kreative Lösungen, wie man mit Journalismus Geld verdient. Statt sich aber um neue Erlösmodelle zu kümmern, lautet die Antwort der Verlage: Kosten senken. Was wiederum dazu führt, dass sie sich ihr zweites Bein abhacken: die Redaktion. Die Perspektive der Betroffenen hat Wolfgang Krach, Mitglied der Chefredaktion der Süddeutschen Zeitung, vor kurzem auf einer Betriebsversammlung so zusammengefasst: "Wir werden also in Zukunft mit weniger Leuten und weniger Geld weniger Zeitung machen und dafür mehr verlangen. Die Leser werden das merken."

Dass die Branche tatsächlich unter Auswirkungen einer Wirtschaftskrise leidet, steht dabei ja gar nicht zur Debatte. Gruner+Jahr-Chef Kundrun versuchte im Interview mit der Frankfurter Allgemeinen, Unternehmen davon zu überzeugen, weiter Werbung zu schalten. Er halte, sagte er, "diesen Verzicht auf Imagewerbung für einen gravierenden Fehler. Denn wer jetzt an öffentlicher Wahrnehmung verliert, wird es später, wenn die Märkte wieder anziehen, sehr schwer haben, diese wieder zurück zu gewinnen." Zum Mitschreiben: Wer jetzt an Wahrnehmung verliert, wird es schwer haben, sie zurück zu gewinnen. Kein schlechter Gedanke. Allerdings müsste er doch auch für Gruner+Jahr gelten. Übertragen in den Journalismus würde er bedeuten: Wer jetzt, da alle anderen sparen, in Journalismus investiert, könnte im Qualitätswettbewerb einen Schritt enteilen; einen Vertrauensvorschuss bei Kunden erwerben.

Bodo Hombach, der WAZ-Geschäftsführer, prophezeite vor kurzem, dass sich in Zukunft nur noch Qualitätsjournalismus verkaufen lasse. Die Maßnahmen, die sein Konzern, dem es insgesamt gut geht, zur Qualitätssteigerung ergreift, verwundern jedoch: Die WAZ will vier Zeitungen in Nordrhein-Westfalen zusammenlegen und Lokalredaktionen streichen. Das Unternehmen gibt damit das alte Modell auf, das bislang konzernintern Konkurrenz zwischen den Titeln, deren Verbreitungsgebiete sich überschneiden, und damit auch Vielfalt in einer ansonsten zeitungsarmen Region ermöglichte. Sie sorgt für Konzentration; Medienwissenschaftler Röper sagt gar: für den bislang größten Konzentrationsprozess in der deutschen Zeitungsgeschichte. Schlechte Organisation sei nicht mit Pluralität zu verwechseln, sagte Hombach dem NDR-Magazin Zapp. Kaum jemand verkauft Sparmaßnahmen so eloquent wie er. Wenn man aber weiterdenkt, was er organisatorisch klug nennt ­- was kommt dann als nächstes? Die Herstellung des Dortmunder Lokalteils in einer zur WAZ gehörenden Redaktion in Bulgarien? Das wäre auch organisatorisch klug. Und noch billiger. Man bräuchte nur noch eine Handvoll Übersetzer.

Das Hauptproblem der Branche ist nicht die drohende Anzeigenflaute, sondern die Einfallslosigkeit. In Zeiten, in denen man mit neuen Ideen Geld verdienen und nebenbei auch noch publizistisch gewinnen könnte, entwerten Unternehmen ihre Publikationen, indem sie diese austauschbar machen. Erstaunlich viele Verlagsobere ruhen sich darauf aus, dass die Wirtschaftskrise sie angeblich zu Kürzungen zwingt. Statt aber die Produkte zu verbessern, die sie verkaufen wollen, tragen die Verlagschefs dazu bei, deren Substanz zu zerstören. Die Krise ist für sie eine Möglichkeit, Fehlentscheidungen zu treffen - und damit davonzukommen.