Tea Time

Wer es böse meint, sagt: Aldi ist der Sieg des Billigen über die Ästhetik. Wer es besser meint, sagt: Aldi ist der Sieg des Inhalts über die Markenblase. Auf der Annahme, dass das allseits bekannt sei, beruht die deutsche Aldi-Werbung: In mal großzügig, derzeit etwas weniger großzügig verteilten Prospekten steht, was man zu welchem Preis wann kaufen kann. Ohne Slogan, ohne Lifestyle. Unsympathisch ist das nicht: Alle wollen ja nur verkaufen – aber allein Aldi behauptet auch nichts anderes.

In Großbritannien ist Aldi nun, anders als in Deutschland, mit einem Spot im Fernsehen vertreten: Eine ältere Frau sitzt vor einem mit Krimskrams gepflasterten Wohnzimmerbuffet, vor sich zwei Teepackungen. Sie sagt, ihr Mann möge beide. Dazu werden die Preise eingeblendet: Tee von Aldi ist natürlich billiger. Und die Frau schließt: „Ich mag keinen Tee. Ich mag Gin.“

Mit dem gealterten Testimonial vor Milieu-Dekoration und dem zum Schluss eingeblendeten Claim „Aldi. Wie Marken. Nur billiger“ erscheint die Kette hier als das, was sie angeblich nicht ist: eine Marke, angedockt an den Lifestyle seiner Kunden – die daher auch ein Gesicht bekommen, das einer älteren Frau. Gesellschaftlich von Belang ist in Deutschland allerdings vor allem ein anderer Aspekt: Während die unabhängig voneinander agierenden Gruppen Aldi Süd und Nord mit unterschiedlichen Produkten bisher dafür sorgten, dass zwischen Nord- und Süddeutschland eine unsichtbare Grenze verlief, heißt der neue Konkurrent nun Aldi Großbritannien: Dort gibt es jetzt auch Pointen.