kmv
29.11.2012 | 10:07

nachgefragt: Mediaplanung Markt Maßlosigkeit

Mediaagenturen TV-Werbeblöcke, Sendezeit und Programminhalt sind eine gigantische ‚cash cow‘, als Markt heiß umkämpft. Michael Cremer, Bonn über Rabattsysteme, Intransparenz und Anstand

Ein Blog-Beitrag von Freitag-Community-Mitglied kmv

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Mit Blick auf den Handel mit Werbezeiten behaupten Sie der Unterschied zwischen einem Gefallen und versuchter Bestechung sei fließend in dieser Branche. Und wer nicht standhaft bliebe, sei anschließend ein „Mitglied des Systems Mediaagenturen“. Sie prangern "gewachsene Strukturen" an.* Sind Sie ein Nestbeschmutzer?

Nein, ich sehe mich eher in der Rolle des Nestbereinigers, weil wir ja mit der Diskussion, die da angestoßen wurde, dafür sorgen, dass es tatsächlich zu mehr Transparenz kommen kann. Und das ist für alle Beteiligten besser. Die Mediaagenturen kommen möglicherweise zur Besinnung. Und aus dem Ruch korrupte Systeme zu sein. Wenn sie sich dazu entschließen, nicht mehr ausschließlich in die eigene Tasche zu wirtschaften, sondern als Wirtschaftunternehmen das zu tun, was ihre eigentlich Aufgabe ist: nämlich Werbezeiten zu vermitteln, egal in welchem Medium.

Bundespräsident Gauck bemüht Robert Bosch‘s Motto „eine anständige Art der Geschäftsführung sei auf die Dauer das Einträglichste", um für einen verantwortungsvollen Kapitalismus und das Konzept des ehrbaren Kaufmanns zu werben. Sie halten diese Bilder für zukunftsträchtig?

Ja, ich halte das für zukunftsträchtig. Wie ich jetzt gelesen habe war Thomas Koch (Urgestein der Medienbranche) im Oktober ‚key note speaker‘ der Münchner Medientage und prophezeite in seinem Vortrag (der Deutsche Medienmarkt im Würgegriff der Großagenturen) das Ende der Mediaagenturen, wenn sie nicht sehr bald wieder zu transparenten Dienstleistern würden.

Wir sehen ja gerade an Peer Steinbrück, der der Forderung nach Transparenz Genüge tun wollte, welche Dynamik entsteht. Wischt man eine Fensterscheibe stückchenweise sauber wird mehr und mehr sichtbar. Und derjenige, der Transparenz fordert, kann nie zufrieden sein, weil immer mehr zu entdecken ist.

Wir stehen bei dieser Diskussion über die Mediaagenturen erst am Anfang. Das was in den letzten Jahren hochgekocht, war 2009 die Klage von Danone gegen die Aegis Gruppe zur Offenlegung aller erwirtschafteten Rabatte. Das ist in einem Vergleich geendet. 2010 hat Haribo Mediaplus verklagt. Auch das ist letztendlich mit einem Vergleich geendet. Ein neutraler Wirtschaftsprüfer in die Bücher von Mediaplus Einblick nehmen um zu sehen, ob da wirklich alle Rabatte an den Kunden Haribo, so wie es im Vertrag vereinbart war, weitergegeben wurden.

Was ist das Kerngeschäft der Mediaagenturen?

Ihre Aufgabe ist es dafür zu sorgen, dass Werbespots in der optimalen Zeitschiene und dem Optimalen Sendermix bezogen auf eine Zielgruppe platziert werden. Planung und Optimierung (des Werbeauftritts im Fernsehen), das ist eigentlich die Kernaufgabe einer Mediaagentur.

Als langjähriger Marketingchef des Gummibärenproduzenten Haribo stand Ihnen ein Werbeetat von wie viel Millionen zur Verfügung?

Ich kann Ihnen jetzt auch nur sagen, was in der Presse steht. Denn der genaue Etat ist natürlich Firmengeheimnis. Das Bruttovolumen hatte eine Größenordnung von 35 Mio €.

Gut, das ist die offizielle Zahl, die lassen wir jetzt so stehen?

Ja.

Wie viel davon gaben Sie für den Ankauf von Werbeminuten im Fernsehen aus?

Es waren mal 90 %, aber der Funk und Onlineanteil ist beträchtlich erhöht worden und es sind jetzt ca. 75%.

Wer ist für den Verkauf der Werbezeiten verantwortlich? Wer für den Ankauf?

Im Prinzip ist der Sender für den Verkauf verantwortlich. Die Mediaagentur steht als Mittler zwischen dem Werbungstreibenden und dem Sender. Das Problem ist, dass wir es hier mit einer Dreiecksbeziehung zu tun haben. Es ist ja nicht nur so, dass die Medienagenturen mit dem Kunden, dem Unternehmen zu tun haben, der letztendlich auch die Zeche bezahlt, sondern auch mit den Sendern. Die Verflechtung der Mediaagenturen mit den Sendern, also mit denjenigen, die im Prinzip die Werbezeiten anbieten, ist in den letzten Jahren immer enger geworden. Die Mediaagentur handelt selbst. Sie treten nicht mehr, was ihre Aufgabe war, als Vermittler auf, sondern als Vermarkter. Das heißt, Sie kaufen ganze Kontingente bei den Sendern ein und vermarkten die dann nach Gusto.

Media Agenturen fungieren demnach als ‚Gatekeeper‘ – sie erleichtern den Unternehmern den Zugang zu den Mediarechten und gleichzeitig kontrollieren sie ihn?

So ist das und zwar immer stärker mit ‚Pooling-Gesellschaften‘, wo verschieden große Mediaagenturen ihre Einkaufsvolumen bündeln. Die größte ist dabei die Group M. Unter dem Dach der Group M subsummieren drei große Mediaagenturen mit einem deutlichen zweistelligen Milliardenvolumen. Die Sendezeit wird vom Sender bereitgestellt. Die Mediaagenturen verkaufen im Prinzip diese Sendezeit, weil sie über das ‚Tradingmodell‘ ganze Kontingente aufkaufen, die dann bei dem Sender wieder platziert werden.

Wann kamen Sie zu dem Punkt den Mediaagenturen undurchschaubare Abrechnungsmodalitäten vorzuwerfen? Was hat Sie genau dazu veranlasst?

Der Auslöser war 2007 oder 2008. Mein damaliger Arbeitgeber hatte sich entschlossen nochmal einen ‚Pitch‘ zumachen, der auch turnusmäßig wieder an der Reihe war, wenn man drei oder vier Jahre mit einem Partner zusammen arbeitet.

Was ist ein ‚Pitch‘?

Eine Wettbewerbspräsentation.

... eine Ausschreibung?

Sozusagen, verwaltungsdeutsch würde man sagen Ausschreibung. Das haben wir turnusmäßig gemacht um zu sehen, ob die Möglichkeit besteht die Dienstleistung, die man einkauft, zu verbessern. Mir wurde ein zusätzlicher Rabatt von einer der Mediaagenturen angeboten. Knapp 500 000 € mit der Begründung, man hätte mit dem dem Sender XY kein zufriedenstellendes Ergebnis erwirtschaftet und besagte Mediaagentur wolle das kompensieren. Was mich stutzig gemacht hat, war die Tatsache, dass dieses Angebot kurz vor einer Wettbewerbspräsentation kam. Zum zweiten vollkommen unüblich in der Mitte des Jahres. Üblicherweise werden die Jahresgespräche über die Konditionen, die ein Sender dem Werbungstreibenden gibt, September/Oktober des jeweiligen Vorjahres für das darauf folgende Jahr durchgeführt. In einer internen Notiz und über die Geschäftsleitung ließ ich der Mediaagentur mitteilen, dass dieses Unternehmen diesen Rabatt nicht in Anspruch nehmen wird. Nachdem ich mich tiefer (in die Materie) eingearbeitet habe, habe ich dann noch ein paar Tabellen angefordert und blöderweise (für die Agentur) hat wohl jemand vergessen bestimmte Kolonnen in dieser Excel Tabelle auszublenden. Da habe ich erst gesehen, was in den letzten Jahren in dem Etat für den ich damals zuständig war an Rabatten erwirtschaftet worden ist von denen das Unternehmen nicht partizipierte.

Sie sprechen von Rabattangeboten an den Marketingleiter eines Unternehmens. Das legt die Frage nahe, ob es auch Rabattangebote gibt, die an die Person des Marketingleiters gehen?

Gute Frage, ich persönlich habe nie von diesen Dingen partizipiert. Es gibt sie möglicherweise.

Sie haben vielleicht nicht partizipiert, haben Sie von diesen Vorgängen in der Branche gehört?

Ja, natürlich. Mir wurde auch schon Geld angeboten und zwar nicht unerheblich.

Stichwort ‚Produkt-Placement‘ in Filmen oder redaktionellen Sendungen: Wie wirkt sich die Macht oder dieser Einfluss der Mediagenturen auf das Umfeld der Werbeblöcke aus?

Es ist inzwischen schwierig geworden für die Unternehmen zusätzlich redaktionelle Beiträge zu generieren mit der Begründung, man hätte ja ein entsprechend großes Webevolumen. Es ist aber immer wieder Thema, es kommt natürlich vor. Insbesondere durch den Rundfunkstaatsvertrag wurde es schwieriger diese Dinge mit den Sendern zu verhandeln. Es gab dann irgendwann den Trick das über ein Gewinnspiel zu machen. Es war auf jeden Fall früher wesentlich einfacher so etwas zu regeln.

Einer begrenzten Menge an Werbezeit, vor allem in den Öffentlich Rechtlichen, steht eine Vielzahl potentieller Käufer gegenüber. Nach welchen Gesichtspunkten wird der Zuschlag erteilt? Wer mischt mit? Nur die Mediaagenturen oder auch die Sender: wie läuft das ab?

Mit den Sendern kann man vereinbaren, dass man im sogenannten ‚Fair-Share-Prinzip‘ partizipiert, an sogenannten Eckplatzierungen, d.h. der Spot ist entweder am Anfang des Blocks oder am Ende des Blocks. Letztendlich, wer da zum Zuge kommt, hängt auch mit davon ab, wie groß das Volumen ist und was dort platziert wird, insgesamt bei den Sendern. Insofern relativiert sich das ‚Fair-Share-Prinzip‘. Nur zum Vergleich: Ferrero gibt um die 250 Mio € aus und eine mittelständische Firma gibt vielleicht 10 bis 15 Mio aus. Wer dann von diesem ‚Fair-Share-Prinzip‘ partizipiert wird ja schon über die Etatgröße deutlich.

Die Idee vom Verantwortungsvollen Kapitalismus, spricht Sie an. Nun sind Leitsätze das eine, das Tagesgeschäft das andere. Soll es Zufall gewesen sein, dass bei dem Haribo Werbeträger Thomas Gottschalk in der ZDF Sendung ‚Wetten dass‘ die Schale Gummibärchen stets auf dem Tisch stand?

Es war in der Tat Zufall. Wie es dazu kam, hat der Inhaber Hans Riegel in Interviews erzählt. Diese Schale stand schon bei Thomas Gottschalk auf dem Coachtisch als er noch Testimonial für Mac Donalds war. Das war eine Initialzündung, da der Vertrag bei Mac Donald auslief, Riegel davon erfuhr und bei Thomas Gottschalk nachfragen ließ, ob er für ihn Werbung machen will. Da die Schale danach noch auf dem Tisch stand, dachten die Leute natürlich, das zahle Haribo jetzt extra, was allerdings nie der Fall war.

Gebietet das Konzept des ehrbaren Kaufmanns, nicht in einer Art Bringschuld, den Eindruck der Vorteilsname gar nicht erst aufkommen zu lassen?

Will man das konsequent machen, hätte man in dem Moment sagen müssen, nee die Schale lieber raus. Denn es ist offensichtlich, dass es eine Beziehung gibt zwischen dem Wirtschaftsunternehmen Haribo und dem ‚Testimonial‘, das die Sendung hat. Nicht von Haribo, aber vom ZDF wurde 2005 die Schale ausgetauscht. Da waren dann Kekse drin. Ich kann mich noch an die Diskussion mit dem Justiziariat vom ZDF erinnern. Man wollte aus der Nummer raus. Niemand sollte behaupten können, hier würde Schleichwerbung stattfinden. Allerdings: Die Autos, die damals verlost worden sind, wurden immer sehr prominent ins Bild geschoben. Das war sehr auffällig. Da habe ich gefragt: „wo ist denn jetzt der Unterschied zwischen der Schale und dem Audi?“ Der Rundfunkstaatsvertrag lässt ein Gewinnspiel zu, wenn offen gelegt wird, wer diese Autos verlost und wo sie herkommen. Der Zuschauer soll erkennen können, es handelt sich in dem Fall nicht um Schleichwerbung, sondern um ein Gewinnspiel, von einem Dritten mitfinanziert. Das ist der Unterschied.

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*Eins, Zwei oder Drei – Welches Modell bringt Transparenz in die Beschaffung von Media-Leistungen, Vortrag, BME-Thementag Einkauf von Marketingleistungen - 3. Mai 2011 in Frankfurt

Dr. Michael Cremer, Institut für Marken- und Unternehmenskultur ist Marketingleiter der Lotterie-Treuhand-gesellschaft Thüringen mbH und hat ein Faible für Didaktik und Lehre

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